KK集團(tuán)沖擊潮流零售第一股，3億年輕人熱捧，阿里京東投資

近3億Z時(shí)代將“買”出一家上市公司。近日，潮流集合店KK集團(tuán)向港交所遞交了招股書，摩根士丹利、瑞信為聯(lián)席保薦人。

KK集團(tuán)由80后潮汕創(chuàng)業(yè)者吳悅寧于2015年創(chuàng)立，目前公司旗下?lián)碛蠯K館、KKV、The Colorist、X11四個(gè)品牌，主要面向Z世代(95、00后)消費(fèi)群體，是中國(guó)第三大潮流零售商。

截至目前，KK集團(tuán)向消費(fèi)者提供橫跨18個(gè)主要品類中超過20000個(gè)SKU的各種潮流產(chǎn)品，涵蓋美妝、潮玩、食品及飲品、家居品、文具等主要核心生活用品類別，全球門店數(shù)量達(dá)680家。

在門店設(shè)計(jì)上，這家公司主張迎合年輕一代的“美學(xué)”需求，明亮的色彩，美妝蛋墻、彩色集裝箱等標(biāo)志元素成為年輕人打卡之地。

在這家企業(yè)背后，也站著一眾明星投資機(jī)構(gòu)。包括深創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、洪泰基金、CMC資本、京東等。迄今為止，KK集團(tuán)已經(jīng)完成7輪融資，在今年7月最新一輪融資后，估值達(dá)到了200億。

根據(jù)招股書披露，KK集團(tuán)在上市前的股權(quán)架構(gòu)中，吳悅寧通過MOGR持股24.0023%，郭惠波先生通過Starlight，持股4.3842%；上述股東，為一致行動(dòng)人，合計(jì)持股28.3865%，為單一最大股東組別。由此計(jì)算，吳悅寧身家48億。

明星股東們也頗受關(guān)注。IPO前，現(xiàn)任阿里本地生活CEO俞永福通過eWTP持股為9.8786%，上海緯礪持股為7.5178%；CMC持股為6.2957%，上海翀益持股為4.0794%，京東旗下的JDAngara持股為1.3767%。

半年進(jìn)賬17億，KKV貢獻(xiàn)超6成

無論是收割Z時(shí)代，還是投資者青睞，在于KK集團(tuán)的高成長(zhǎng)速度。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈其分散，按GMV計(jì)算，2020年前五大參與者的市場(chǎng)規(guī)模為人民幣305億元，占中國(guó)潮流零售市場(chǎng)GMV約15.6%。按GMV計(jì)算，2020年KK集團(tuán)是中國(guó)第三大潮流零售市場(chǎng)參與者。

KK集團(tuán)提到，其成交總額GMV增長(zhǎng)速度最快，遠(yuǎn)超排名前二的公司——第一、二大年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為-8.1%及-1.7%，而KK集團(tuán)達(dá)到了246.2%。

數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年、2020年和2021年上半年，分別實(shí)現(xiàn)GMV1.88億元、6.52億元、22.54億元和22.13億元。

從營(yíng)收來看，KK集團(tuán)確實(shí)增長(zhǎng)迅猛，每年以超3倍速度增長(zhǎng)，招股書顯示，2018年、2019年及2020年?duì)I收分別為人民幣1.55億、4.63億、16.46億。

在2021年上半年的營(yíng)收更是超過2020年全年。2020年及2021年上半年的營(yíng)收分別為人民幣5.02億及16.83億元。

值得注意的是，KK集團(tuán)最開始只有KK館，在2015年以進(jìn)出口產(chǎn)品切入市場(chǎng)，后來在起起伏伏的探索中，歷經(jīng)多次轉(zhuǎn)型。2019年，公司升級(jí)為KK集團(tuán)，新推出兩個(gè)品牌——主打精致生活集合的新一代連鎖主力店品牌KKV、國(guó)內(nèi)首家彩妝集合連鎖品牌THE COLORIST調(diào)色師。

2020年，當(dāng)泡泡瑪特通過盲盒帶動(dòng)潮玩熱潮之時(shí)，KK集團(tuán)也順勢(shì)推出了全球潮玩集合品牌X11。

其中，子品牌KKV是當(dāng)之無愧的“現(xiàn)金牛”，三年?duì)I收暴增10倍以上，占據(jù)總營(yíng)收超六成份額。數(shù)據(jù)顯示，2019年、2020年和2021年上半年，KKV分別實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收0.82億元、8.35億元和10.49億元，占KK集團(tuán)總收入的比重分別為17.3%、50.7%、62.3%。

調(diào)色師表現(xiàn)次之，從2019年的約2000萬元，一路攀升至2021年上半年的4.61億元，占到總營(yíng)收的27.4%。

作為公司起家的KK館的收入則持續(xù)下降，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收為1.20億元，僅占總營(yíng)收7.1%。

最新開拓的X11業(yè)務(wù)在半年內(nèi)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4570萬元，僅占總收入的2.7%。

虧損飆升至44億，難逃新消費(fèi)虧損魔咒

正如眾多新消費(fèi)企業(yè)一般，KK集團(tuán)也困于虧損魔咒。數(shù)據(jù)顯示，營(yíng)收不斷攀升的同時(shí)，公司虧損逐年加重，2018年、2019年、2020年以及2021年上半年，KK集團(tuán)的虧損分別達(dá)到了人民幣7950萬、5.15億、20.17億及43.97億元。

對(duì)于在整個(gè)往績(jī)記錄期間產(chǎn)生凈虧損，KK集團(tuán)在招股書中解釋稱，主要是為持續(xù)提升業(yè)務(wù)規(guī)模及門店網(wǎng)絡(luò)的投資所致。同時(shí)，歸因于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債的公平值增加。

2018年至今，KK集團(tuán)由門店數(shù)量由80家擴(kuò)張至680家，其中KKV315家，THE COLORIST247家，X11有21家，KK館97家。

出于“用極致美學(xué)打造潮流爆款”的理念，門店選擇在主要商業(yè)區(qū)，且門店面積較大，KKV商店面積從300平方米到3500平方米不等，調(diào)色師門店面積從100平方米至2100平方米不等。

門店還覆蓋大量SKU。截至2021年6月30日，每家KKV門店通常銷售18個(gè)品類中超過20000個(gè)SKU。這意味著KK集團(tuán)要面臨著租金、門店管理、庫(kù)存、運(yùn)營(yíng)等一系列成本壓力。

KK集團(tuán)的收入結(jié)構(gòu)來自兩個(gè)部分，一是貨品銷售，主要包括自有門店零售銷售及向加盟店銷售；二是基于銷售的管理及咨詢服務(wù)收入，如門店管理費(fèi)、物流費(fèi)用及向加盟商收取的POS費(fèi)用。

2021年，KK集團(tuán)加速門店直營(yíng)化，自有門店在上半年增長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)超過去年整體數(shù)量，而加盟門店數(shù)量呈下降趨勢(shì)，目前占比55%。

目前KK集團(tuán)更多的還是第三方采購(gòu)，也需支付龐大的買手費(fèi)用支出，還得為維持具有競(jìng)爭(zhēng)力的低價(jià)犧牲毛利率。

此外，KK集團(tuán)的現(xiàn)金流尚無法覆蓋負(fù)債率。

報(bào)告期內(nèi)，KK集團(tuán)的資產(chǎn)總值分別為2.48億元、14.52億元、31.14億元和52.05億元，負(fù)債總額分別為3.49億元、21.64億元、58.24億元和121.86億元，對(duì)應(yīng)的負(fù)債凈額分別為1.01億元、7.12億元、27.10億元和69.82億元。

截至2018年、2019年和2020年末以及2021年6月末，KK集團(tuán)的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物分別為2812.6萬元、2.33億元、1.68億元以及11.17億元。這也意味著KK集團(tuán)處于資金告急狀態(tài)，IPO募資勢(shì)在必行。

80后創(chuàng)業(yè)者能否繼續(xù)打動(dòng)“Z時(shí)代”？

回首整個(gè)KK集團(tuán)創(chuàng)業(yè)歷程，吳悅寧善于抓住各種風(fēng)口。

2014年，在進(jìn)口商品需求迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)的時(shí)代，吳悅寧開設(shè)了一家進(jìn)口產(chǎn)品集合店，通過零食、美妝、個(gè)護(hù)等進(jìn)口快消品類進(jìn)入實(shí)體零售領(lǐng)域。此后，又相繼切入國(guó)貨美妝、潮玩熱潮中，形成了今日的KK集團(tuán)。

能從屈臣氏、萬寧和絲芙蘭等老牌選手中突圍，KK集團(tuán)們?cè)谟谔峁└咝詢r(jià)比的產(chǎn)品，或者售賣大牌小樣，降低消費(fèi)門檻，吸引一批年輕消費(fèi)者。

過往吳悅寧講述其對(duì)“人貨場(chǎng)”的思考。在“人”層面，KK專門選擇人流量大、位于市中心的購(gòu)物中心，他認(rèn)為，這樣能有更多的背書，去搶占上游品牌方的供給；在“貨”層面，采用“買手制”，產(chǎn)品的上架、下架，不由高管決定，而是通過買手和大數(shù)據(jù)的機(jī)制來進(jìn)行選品；在“場(chǎng)”層面，他提出“美學(xué)重構(gòu)”，構(gòu)建顏值出眾、創(chuàng)意多元的消費(fèi)空間，吸引年輕消費(fèi)者。

吳悅寧所理解的零售本質(zhì)是兩點(diǎn)——尖叫的體驗(yàn)跟極致的效率。

只是如今，KK集團(tuán)所處的賽道選手越來越多，勢(shì)必會(huì)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化難題。此外，這些品牌也創(chuàng)立于Z時(shí)代崛起之時(shí)，并獲得資本青睞。今年3月，彩妝集合店WOW COLOUR完成5億元A輪融資，目前已開店近300家，簽約近600家。以小樣產(chǎn)品作為引流方式的美妝集合店，話梅在三年時(shí)間內(nèi)完成3輪融資，黑洞不到一年時(shí)間完成2輪融資，最新一輪達(dá)到1億美元規(guī)模。

KK集團(tuán)在招股書中寫道，2020年，中國(guó)Z世代人口約2.6億，Z世代不僅消費(fèi)能力強(qiáng)，且規(guī)模處于上升趨勢(shì)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年Z世代每月人居可支配收入超過3500元，高于中國(guó)居民人均可支配收入的2682元，占中國(guó)家庭總支出的13%-15%。

只是，Z時(shí)代喜愛新鮮感，但也多變。能否繼續(xù)打動(dòng)Z時(shí)代，KK集團(tuán)還得繼續(xù)在產(chǎn)品上下功夫。

不過，值得注意的是，吳悅寧不僅是一名創(chuàng)業(yè)者，也是一位投資人，今年3月，吳悅寧連同UC優(yōu)視原聯(lián)合創(chuàng)始人梁捷、璀璨資本創(chuàng)始合伙人吳曉豐，一起創(chuàng)辦了一家Founders’Fund——不二資本，已經(jīng)投資包括Tasogare隅田川咖啡等在內(nèi)多個(gè)消費(fèi)熱門品牌。

而這些投資品牌，未來或能為KK集團(tuán)帶來一定附加性競(jìng)爭(zhēng)力。

無論如何，KK集團(tuán)的成長(zhǎng)與焦慮，都是一個(gè)網(wǎng)紅潮流店的典型樣本，對(duì)當(dāng)下火熱的新零售賽道都有思考意義。