羽絨服比iPhone還貴，誰是漲價的“幕后推手”？

2021年凜冬，持續引發討論的話題不是火鍋，而是羽絨服。

12月以來，加拿大鵝拒絕退款剛剛成為眾矢之的，央視報道羽絨服持續漲價又沖上熱搜。對此有網友紛紛表示“我只買200塊錢的羽絨服”、“羽絨服漲價還不是因為有錢人在買單”……

究竟，誰才是羽絨服漲價的“幕后推手”？

羽絨服正在變得越來越貴

羽絨服的價格正在變得越來越高。

具體是個什么概念？中華全國商業信息中心曾表示，2015年，羽絨服的平均售價僅為432元，而到了2020年，這一數字就達到了656元，平均一年漲幅超10%，比大部分人的工資上漲得更快。

（圖源：罐頭圖庫）

拿國民品牌波司登舉例，其羽絨服2018年就開始悄悄漲價，高端產品的漲幅甚至達到了30%以上。去年財報也顯示，波司登羽絨服線上銷售收入中， 1800元以上產品的營收占比31.8%，同比上漲了4.3%。波司登CFO朱高峰曾在今年的業績說明會上表示，“波司登目前的主要價格段集中在1500元至1800元。”

不止波司登這種大品牌漲價，有媒體報道，2021年，中國一些低端羽絨服品牌的價格也上漲了30%左右，甚至某些二三線羽絨服的價格都達到了八九百元。以雪中飛為例，其最新推出的中國航天文化聯名系列羽絨服的均價就達到了1000元左右。

羽絨服漲價：誰給的勇氣？

羽絨服價格的上漲，背后有多重推動因素。

央視財經透露，2021年，一件羽絨服的綜合成本同比提高了近50%。國泰君安的數據顯示，生產過程中，原材料成本約占總成本的75%，包括羽絨(45%)、面料(25%)和配飾(5%);勞動力成本約占總成本的12%;其他運營成本約占13%;所以羽絨價格是影響羽絨服成本最關鍵的因素。

這其中最典型的代表當屬大國標90白鴨絨的價格——從去年的27萬元/噸上漲到了39萬元/噸，同比增長44%。

央視采訪的某羽絨服品牌副經理黃巍也表示：“2021年一件羽絨服的綜合生產成本提高了近50%，是近十幾年來的最高”。鴨毛價格高了，羽絨服價格自然也會水漲船高。

但成本的提升，并非唯一促成羽絨服漲價的因素。更多的答案藏在行業里，羽絨服廠商正在不斷向“高端化”進軍。

中商產業研究院表示，預計到2022年，中國羽絨服的市場規模有望突破1800億元。中信證券也表示，未來中國羽絨服市場至少還有20%以上的增量市場，因為對比歐美國家30%-70%的羽絨服普及率，中國市場的普及率僅為10%。這也意味著，中國羽絨服市場尚處于紅利期，行業格局存在極大的變數。

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拿最近正處于旋渦中的加拿大鵝為例，由于此前中國高端羽絨服市場存在缺口，其入華后，就迅速攻占高端市場。財報顯示，2022年Q2，加拿大鵝在中國市場的直銷收入同比增長了85.9%。對此，加拿大鵝總裁兼首席執行官Dani Reiss表示：“2022財年Q2的增長主要得益于全球電商渠道和大中華區的業績增長。”《全球羽絨服2020品牌研究報告》也表示，加拿大鵝等品牌在高端市場的成功，啟發了眾多羽絨服品牌，讓越來越多的羽絨服品牌意識到——原來賣高端產品，可以賺得更多。

更重要的是，與高端羽絨服推陳出新相合拍的是，部分消費者也確實可以負擔得起高端羽絨服。

咨詢公司觀研天下表示，隨著追求生活品質的25-35歲消費群體消費能力的提升，這部分消費者已逐漸成為中高端羽絨服的主要受眾。

還是拿波司登為例子，財報顯示，2019年，其線上渠道30歲以下的年輕消費者占比為16.3%，2021年上半年，這一數字就增至43%。

這也讓羽絨服廠商們可以找到漲價的藉口：“年輕人是吧？為了差異化，我猜你們一定需要防水、透氣這些高端功能。”

以定位年輕群體的品牌始祖鳥為例，其售價12000元的GORE-TEX羽絨服采用3L GORE-REX面料，不僅防風、防水，還兼顧輕薄、透氣。無獨有偶，浙商證券此前曾預測，波司登轉為白領打造的修身產品風衣羽絨服，或將成為2021年波司登銷量的催化劑。

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羽絨服“戰爭”，不只是高端

廠商們為了追求利益，紛紛參加羽絨服的高端化競爭。這對于消費者來說，意味著什么？

為了樹立高端定位，廠商往往需要巨額的營銷投入。還是以波司登為例，其營收增長，就奠定在銷售費用大漲的基礎上。財報顯示，2017年，波司登的銷售成本僅為36.53億元，而到了2021年，這一數字增長到了55.92億元，增長了53.08%。這也意味著，購買波司登產品的消費者，很大程度上都要為“廣告”買單。

某些高端羽絨服產品確實采用了先進的技術，但是濫竽充數的產品其實也不在少數。比如，2021年9月，加拿大鵝就被上海市黃浦區市場監督管理局處罰45萬元。具體的原因是因為加拿大鵝不光虛假宣傳，還使用鴨絨頂替鵝絨——所以，加拿大鵝，應該叫加拿大“鴨”。

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2021年初，安徽省工商局發布的羽絨服質量監測報告中，波司登旗下的冰潔品牌產品，同樣也被檢測質量不合格。

當前，隨著競爭的急劇、信息差的減少，廣大消費者已經不再被廠商牽著鼻子走。“有意思報告”發布的“羽絨服價格”調研數據顯示，年輕消費者中，選擇購買千元以下羽絨服的占比超六成，而愿意選擇購買2000-3000元價位羽絨服的人群占比僅為4.7%。

與此同時，已經有越來越多的中低端羽絨服品牌靠質量和口碑來俘獲更多的消費者。比如，均價300元左右的鴨鴨羽絨服在2021年雙十一期間，天貓平臺銷售額同比增長203%，全渠道總銷售額更是突破10億。無獨有偶，太平鳥定位中端的PEACEBIRD品牌在2021年雙十一期間也拿到了7.72億元的銷售額。

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有行業觀點認為，高端化在某種程度上確實滿足了小部分消費者對差異化產品的期待，但是廠商如果盲目追求高端化，而不顧大部分消費者的需要，那么最終面臨的還是被消費者用腳投票。