健康成為飲食消費(fèi)中的主流元素，而這股風(fēng)潮塑造了當(dāng)代青年人的飲食需求之余，伴隨一代人的結(jié)婚生子，也刮進(jìn)了兒童零食。

從營(yíng)養(yǎng)麥片切入早餐場(chǎng)景解決方案的“小黃象”今年完成了數(shù)千萬(wàn)元天使輪融資；“果蔬天團(tuán)”成立不到一年的時(shí)間內(nèi)獲得兩輪投資，并已開啟新一輪融資；啟旭哆貓貓一年融資四次；“妙飛”B輪融資過億元，鐘鼎、經(jīng)緯和高瓴參與。參與賽道的投資機(jī)構(gòu)不乏真格基金、險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、經(jīng)緯中國(guó)等明星資本。 

2020年6月，中國(guó)首個(gè)兒童零食團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《兒童零食通用要求》頒布，其中不僅定義了兒童零食的適用年齡——3-12歲兒童，也在安全性和營(yíng)養(yǎng)健康上提出了要求，使之成為兒童零食賽道革新的政策動(dòng)力。兒童零食正在擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，被賦予低糖、低鹽、無(wú)添加的新內(nèi)涵。 

前有元?dú)馍炙洪_飲料帝國(guó)的裂縫，成為無(wú)糖飲料的代名詞。如今規(guī)模千億的兒童零食市場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)行業(yè)重塑，成功完成兒童領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)？ 

兒童零食賽道的爆發(fā)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局第七次全國(guó)人口普查顯示，0-14歲人口比重由2010年的16.6%增長(zhǎng)至17.95%，其中二孩占出生人口的比例由30%變成50%。對(duì)于生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童來說，健康飲食無(wú)疑是一種剛需，嬰童數(shù)量的增長(zhǎng)將為兒童零食市場(chǎng)擴(kuò)容。 

根據(jù)華映資本估算，兒童零食的市場(chǎng)規(guī)模有望在2023年達(dá)到210億美元，約合1500億元，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)我國(guó)兒童食品市場(chǎng)復(fù)合年增長(zhǎng)率將保持在10%—15%。由此來看，兒童零食賽道極富增長(zhǎng)力。 

今年雙十一的數(shù)據(jù)也佐證這一點(diǎn)。京東雙十一四小時(shí)內(nèi)，寶寶零食類目銷售額同比增長(zhǎng)200%，其中三只松鼠旗下的兒童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)品成交額較去年同比增長(zhǎng)10倍。 

作為零食的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，兒童零食的行業(yè)集中度不高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。傳統(tǒng)的零食企業(yè)，如奧利奧、雀巢、旺旺等，品牌知名度高，更容易取得消費(fèi)者的信任，但產(chǎn)品形象穩(wěn)定，不易轉(zhuǎn)型，因此相對(duì)老化。 

果蔬天團(tuán)的CEO林立在接受采訪時(shí)表示：“就像樂事薯片不太可能放棄油炸薯片，轉(zhuǎn)型allin在健康薯片，我們?cè)趦和闶承袠I(yè)也有這樣的一個(gè)生態(tài)位。傳統(tǒng)零食品牌有自己的供應(yīng)鏈布局和生意結(jié)構(gòu)，不可能也沒有必要all in 在無(wú)添加產(chǎn)品，同時(shí)他們的品牌形象也需要保持一致性，不會(huì)做出巨大轉(zhuǎn)變。”

基于這個(gè)邏輯，再結(jié)合精細(xì)化喂養(yǎng)、三胎紅利、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化等利好因素。既有啟旭哆貓貓這樣的全品類公司，也有小黃象、妙飛、漁可愛等從麥片、奶酪、深海魚切入的細(xì)分品牌，紛紛進(jìn)入兒童食品這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。 

投資機(jī)構(gòu)為何下注兒童零食？厚為資本合伙人黃詩(shī)淇曾表示，新一代消費(fèi)者更加在意產(chǎn)品配料表和營(yíng)養(yǎng)成分信息，厚為資本一直堅(jiān)定地看好消費(fèi)行業(yè)健康化發(fā)展前景。翊翎資本董事長(zhǎng)王斌則認(rèn)為，隨著千禧一代父母成長(zhǎng)，育兒理念已經(jīng)發(fā)生了根本性變化。 

在多重因素的驅(qū)動(dòng)下，兒童零食初創(chuàng)公司獲得了成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而對(duì)于投資人最關(guān)注的問題時(shí)，果蔬天團(tuán)CEO林立認(rèn)為，品牌的差異化和專業(yè)性是突圍同質(zhì)化的關(guān)鍵。

兒童零食集中在膨化食品、溶溶豆、肉腸、果泥、奶酪等有限的品類當(dāng)中，要在這些產(chǎn)品線上和現(xiàn)有的公司硬碰硬，初創(chuàng)企業(yè)并不具備優(yōu)勢(shì)，差異化將是新品牌的求生之法。

至于如何進(jìn)行差異化，林立認(rèn)為，市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品是根據(jù)孩子年齡或者產(chǎn)品品類來區(qū)分的，但是站在消費(fèi)者的角度，品牌也可以從解決一個(gè)父母關(guān)心的問題上進(jìn)行細(xì)分，比如在公眾場(chǎng)合瞬間安撫孩子的“哄娃神器”，或者幫助孩子補(bǔ)鈣長(zhǎng)高的奶酪棒。元?dú)馍肿铋_始瞄準(zhǔn)的是，年輕人想喝甜甜的飲料又需要保持身材和吸引力，，而兒童零食的細(xì)分將是圍繞家長(zhǎng)和孩子需要完成的“工作”，在具體任務(wù)場(chǎng)景中，提供最專業(yè)的解決方案。

兒童零食創(chuàng)業(yè)公司破局

雖然各種利好因素加注兒童零食這片藍(lán)海，但創(chuàng)業(yè)公司仍舊面臨重重考驗(yàn)。

一方面，異軍突起的互聯(lián)網(wǎng)零食品牌也開始入局兒童零食。如良品鋪?zhàn)悠煜碌男∈诚伞俨菸锻瞥龅耐舶残∨笥选⑷凰墒蟠蛟斓膬和闶称放菩÷顾{(lán)藍(lán)。 

這類線上零食品牌的崛起和互聯(lián)網(wǎng)紅利緊密相連，但伴隨紅利減退，流量越來越貴已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。兒童零食初創(chuàng)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通成本也是水漲船高，如何將流量高效轉(zhuǎn)化為黏性用戶是初創(chuàng)企業(yè)面臨的一大難題。 

另一方面，賽道逐漸擁擠，初創(chuàng)企業(yè)能夠發(fā)揮的空間就越小。 

母嬰品牌在延伸產(chǎn)品線，比如英氏、貝因美的萌寶樂、健合集團(tuán)的GOOD GOT等。這類企業(yè)有積累的客戶群體，并且母嬰產(chǎn)品的生產(chǎn)線標(biāo)準(zhǔn)高于兒童零食，從高標(biāo)準(zhǔn)切入低標(biāo)準(zhǔn)難度系數(shù)更低。 

反觀初創(chuàng)企業(yè)，如果不自建生產(chǎn)線，選擇代工的方式做零食，產(chǎn)品彼此之間在口味上就很難拉開差距，安全問題也可能成為潛在隱患。 

在產(chǎn)品附加價(jià)值上，中國(guó)本土食品品牌怡達(dá)獲得了熊出沒IP的授權(quán)，類似IP驅(qū)動(dòng)的還有自營(yíng)的迪士尼，“動(dòng)畫+零食”對(duì)3-12歲已具備自主選擇能力的孩子而言極具吸引力。三只松鼠旗下的小鹿藍(lán)藍(lán)也在自建IP，芒果TV上就能觀看到同名動(dòng)畫。 

而初創(chuàng)企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，還不具備全面突破的能力，產(chǎn)品和流量是要一起抓的兩個(gè)重點(diǎn)問題。研發(fā)出好吃又健康的產(chǎn)品，再通過流量高效獲客，兩者之間相輔相成，才能獲得良好的口碑和黏性的客戶。

至于具體做法是否能借鑒國(guó)外成熟的范例，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為中國(guó)兒童零食的發(fā)展不具備完全借鑒國(guó)外的條件。 

總結(jié)來看，中國(guó)的飲食結(jié)構(gòu)與國(guó)外相差很大，如果照搬很容易造成水土不服。另一方面，安全性問題也是國(guó)民飲食當(dāng)中的重要訴求，尤其在三氯氰胺事件后，家長(zhǎng)對(duì)于兒童食品安全有一種揮之不去的焦慮感。 

除此之外，中國(guó)兒童零食市場(chǎng)需要行業(yè)推動(dòng)教育。小黃象CEO王毅認(rèn)為：“針對(duì)孩子的健康產(chǎn)品基本上是缺乏的，很多健康食品基本上是成人食品低齡化包裝。而且目前很多家長(zhǎng)所認(rèn)為的營(yíng)養(yǎng)豐富，僅僅是熱量充足，所以我們經(jīng)常會(huì)看到現(xiàn)在有很多小胖子、小瘦子。” 

從數(shù)據(jù)上來看，兒童健康問題形勢(shì)嚴(yán)峻，我國(guó)6歲到17歲青少年超重肥胖率近20%，30.8%的兒童身高處于中下或生長(zhǎng)遲緩水平。

兒童零食能夠從解決兒童健康的問題出發(fā)，是一個(gè)差異化的定位思路。

針對(duì)格局變化的應(yīng)對(duì)方式，林立認(rèn)為核心是滲透和品牌。“消費(fèi)品是一個(gè)滲透率+產(chǎn)品力的市場(chǎng)，能活下來的品牌，需要尋找迅速提升滲透率并且占領(lǐng)消費(fèi)者心智的渠道。”