左手字節(jié)、右手京東：前唯品會高管的短視頻營銷公司沖刺港股

隨著移動短視頻的火爆，線上短視頻營銷也隨之變得越來越“熱”，迅速成長為帶貨引流的最主要渠道之一。這里面，孕育出了大大小小的創(chuàng)業(yè)公司，而作為頭部企業(yè)的優(yōu)矩互動，無疑是其中極為引人注目的一個。

10月24日，優(yōu)矩互動這家在線短視頻營銷公司已經(jīng)通過港交所聆訊。此前，其在4月中旬已經(jīng)向港交所遞交過一次上市申請，失效后于10月15日二次遞表港交所。

成立僅僅4年，優(yōu)矩互動已經(jīng)走到了上市門口。在線短視頻營銷，到底是個多“流油”的賽道？

業(yè)內(nèi)“排名第二”

每月制作2萬條創(chuàng)意短視頻

《招股書》顯示，優(yōu)矩互動主要通過“媒體合作伙伴”提供一站式跨媒體線上營銷解決方案，尤其是線上短視頻營銷解決方案，為廣告主客戶營銷對方的產(chǎn)品和服務，并以此來產(chǎn)生收益。其核心競爭力，為內(nèi)容制作能力。

公司有一支380人的內(nèi)容制作團隊，每月可制作2萬條創(chuàng)意短視頻。主要服務于電商、互聯(lián)網(wǎng)服務、線上游戲、教育、旅游、化妝品等領域的公司。在北京，優(yōu)矩互動擁有的拍攝基地面積超過5000平方米，并且設有30+個不同的拍攝場景。

優(yōu)矩互動的創(chuàng)始人為馬曉輝，曾任唯品會副總裁。2015年，馬曉輝從唯品會離職，并報讀了長江商學院。“學成歸來”后，他開始“試水”移動數(shù)字營銷。

談及其創(chuàng)業(yè)優(yōu)勢時，馬曉輝曾表示：“我比更多甲方還要了解他們自己，能讀透他們的營銷需求。”也因此，馬曉輝憑借自己多年的營銷及廣告經(jīng)驗，創(chuàng)辦了一家“站在甲方立場”的廣告公司——優(yōu)矩廣告，也就是優(yōu)矩互動的前身。

2017年11月，馬曉輝成立了優(yōu)矩北京，主要為客戶策劃、制作、投放及優(yōu)化線上廣告，尤其是短視頻廣告。2018年，優(yōu)矩成立了線上短視頻制作團隊；2019年，優(yōu)矩在重慶建立了線上短視頻運營中心；2020年，優(yōu)矩開發(fā)并推出自助式巨量引擎內(nèi)容制作平臺，業(yè)務覆蓋效果廣告、品牌廣告、搜索廣告、電商服務等多個領域。

隨著業(yè)務范圍的不斷拓展，優(yōu)矩互動已經(jīng)在北京、上海、青島、海南及重慶均設有附屬公司。

咨詢機構(gòu)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，按去年在線短視頻平臺投放的廣告產(chǎn)生的總賬單計，優(yōu)矩互動為中國第二大在線營銷服務提供商，市場份額約為3.9%。雖然業(yè)內(nèi)排名靠前，但與優(yōu)矩的合作客戶今日頭條、360等公司相比，優(yōu)矩的知名度并不高。

優(yōu)矩互動生產(chǎn)的內(nèi)容是什么樣的呢？從優(yōu)矩互動官微及抖音賬號分享的案例，可以看出其十分注重細節(jié)的展示以及與受眾的貼近，從生活中尋找與品牌契合的場景，逐步滲透品牌的“三觀”，并且不斷的對現(xiàn)有素材進行拓展和創(chuàng)新，使受眾產(chǎn)生共鳴。

（京東品牌信息流廣告視頻截圖）

（元氣森林抖音品牌視頻截圖）

從股權結(jié)構(gòu)上看，優(yōu)矩互動的股權十分集中。公司創(chuàng)始人馬曉輝和妻子喻娟合計持股比例為90%。分別通過Supreme Development持股50.8%、通過Vast Business持股27%以及通過Aur持股12.2%。

來源：《招股書》

其余單個股東的持股比例均不足5%，其中，高榕資本通過Gaorong Partners FundV-A、Gaorong Partners FundV合計持股2%。另外，地產(chǎn)大佬許華芳也通過其投資控股公司——藍天，間接持股優(yōu)矩0.5%的股權。值得一提的是，許華芳是馬曉輝在長江商學院的同學，二人的緣分在“合作”之前就已經(jīng)結(jié)下。

花費60億元買流量

京東貢獻收入超4成

優(yōu)矩互動“二次”更新《招股書》，補充披露了2021年前4個月的財務數(shù)據(jù)。

《招股書》顯示，2018年至2020年期間，優(yōu)矩互動的營收分別為11.56億元、34.51億元、63.61億元，實現(xiàn)了“爆發(fā)式”的增長。其凈利潤分別為0.5億元、0.82億元、1.33億元，也呈逐年遞增趨勢。截至2021年4月30日，其營收為22.14億元，凈利潤約為0.69億元。

不過，營收和凈利潤在增長，優(yōu)矩互動的毛利率卻是呈現(xiàn)了連年下降的趨勢。2018年至2020年，優(yōu)矩互動的毛利率分別為9.2%、6.9%以及5.1%。今年的前4個月，其毛利率為5.5%。

（來源：《招股書》）

對于持續(xù)下降的毛利率，優(yōu)矩互動表示，主要原因是公司從頂尖在線媒體平臺購買用戶流量的流量獲取成本上升所致。

在短視頻快速崛起的互聯(lián)網(wǎng)時代下，“流量”即“正義”。優(yōu)矩互動深知這一點，公司的大部分成本也主要用于了購買流量。《招股書》顯示，2018年至2020年，優(yōu)矩互動的流量獲取及監(jiān)測成本分別為10.2億元、31.72億元以及59.36億元，分別占其同期服務成本的97.2%、98.8%與98.4%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“帶量燒錢”的流量化營銷打法，只適用于一時，不適用于長期構(gòu)建品牌心智。因此，要想“走得長久”，優(yōu)矩還需要盡早形成自身獨特的競爭壁壘，否則隨著行業(yè)的不斷“更新迭代”，其目前的高增長趨勢很難一直維持下去。

值得一提的是，優(yōu)矩互動對其最大的單一供應商有依賴風險。《招股書》顯示，優(yōu)矩互動對其最大供應商A——字節(jié)跳動的依賴程度較高。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動占在線短視頻平臺行業(yè)的市場份額約為75%。其旗下APP“抖音”已經(jīng)成為現(xiàn)象級短視頻App。

也因此，優(yōu)矩向字節(jié)跳動購買了大量的用戶流量。2018年至2020年，優(yōu)矩互動通過字節(jié)跳動的內(nèi)容分發(fā)平臺產(chǎn)生的總賬單分別為8.5億元、34.55億元、59.7億元，分別占比年度總賬單的43.1%、67.1%以及68.1%，復合增長率高達165%。

優(yōu)矩互動的主要收入來源為電商公司。2018年至2020年，優(yōu)矩互動來自電商直接廣告主的收益分別占總收益約41.3%、47.7%、53.4%。而今年的前4個月，優(yōu)矩互動來自電商的收入也達到了10.16億元，占比達47%。

這里面尤其值得一提的是，2018年至2020年，來自第一大客戶A——京東的收益分別占總收益約25.4%、24.5%、42.3%。2021年前4個月，其占比也達到了36%。盡管如此，優(yōu)矩互動仍表示對于公司最大客戶——客戶A不存在重大依賴問題。

來源：優(yōu)矩互動官網(wǎng)

針對這一情況，優(yōu)矩互動表示，公司將繼續(xù)加大力度降低客戶集中度，多元化公司的廣告主，并在電動汽車、社區(qū)購買和醫(yī)療管理等快速增長的新興行業(yè)尋求機遇。

競爭白熱化的風口

靠什么突圍？

2018年，大量的企業(yè)相繼“組團”進駐抖音等短視頻平臺，短視頻平臺的競爭變得白熱化，逐漸產(chǎn)生了內(nèi)卷。

用了最好的設備，請了最專業(yè)的演員，挑選了最適合的服道化，但是拍出來的視頻依舊沒有出現(xiàn)什么水花。吸粉的成本高到離譜，時間久了，不禁有人感嘆：短視頻不能做了！

但這樣的觀點多少有點絕對。從行業(yè)中的佼佼者來看，一直在原創(chuàng)短視頻內(nèi)容制作方面表現(xiàn)不俗的云想科技，憑借其兩大短視頻KOL自制原創(chuàng)節(jié)目《偶像請回答》和《嬉游大娛記》，在泛娛樂內(nèi)容平臺成功“出圈”，仍然吸引到了大波粉絲。據(jù)公開報道，《偶像請回答》的微博粉絲量在2019年末超過90萬，最新數(shù)據(jù)為109.5萬。

（截圖來源：《偶像請回答》微博）

從優(yōu)矩互動本身來看，其創(chuàng)始人馬曉輝作為曾在新浪、新華社等媒體工作過的資深媒體人，尤其看重公司的技術研發(fā)。優(yōu)矩互動成立后第一項重大投資就是技術團隊的搭建和技術工具的研發(fā)。馬曉輝曾表示：“我先把準確把握客戶需求的武器裝備準備好，好的營銷方案一定是基于營銷數(shù)據(jù)準備和營銷經(jīng)驗準備的雙保險。”

《招股書》顯示，本次的募集資金將用于升級公司的優(yōu)量引擎平臺，并研究、開發(fā)及使用AI功能及SaaS技術，拓展短視頻平臺電商業(yè)務機會以及提升具有AI技術的內(nèi)容制作能力。

從2017年末成立至今，優(yōu)矩互動在四年的時間里，已經(jīng)走到了上市的門口。一路飛速發(fā)展，其創(chuàng)始人馬曉輝有言，“沒有什么比一直尋找風口并站在風口，更妙不可言”。