買賣全球生態下的突圍企業

近日，21世紀商業評論雜志7月刊聚焦“買賣全球”主題，針對性采訪了近年來跨境貿易生態內的突出企業，包括新消費獨角獸SHEIN和Anker，跨境供應鏈獨角獸行云集團，跨境電商平臺速賣通，專注于跨境物流服務的縱騰集團，以及擁有跨境支付全牌照的連連支付。

文中指出“當跨境電商步入供給為網的時代，中國制造的供應鏈優勢凸顯。中國的供應鏈優勢，成就了一個全鏈路的跨境電商生態?！彪S著數字技術的應用和互聯網電商的普及，全球貿易的數字化水平不斷提升。中國的進出口貿易逐步形成了全產業鏈生態系統，數據驅動生產端與需求端有效對接，促進行業良性增長。

總體來看，這個生態圈的構成包括由品牌商、電商平臺、供應鏈平臺組成的核心商業鏈，以及物流公司、第三方支付公司、代運營公司等組成的服務支撐鏈接，分別參與信息流、商流、物流、資金流等多個環節。

品牌商：SHEIN與Anker的兩條路線

過去，中國制造業出海從ONE模式起步。OEM 企業以廉價勞動力提供代工服務，在積累了一定的設計、研發、生產和后端供應鏈生產能力后，開始探索建立自主品牌。諸如好孩子、富士康等企業，都是做到了行業頂尖企業后開始出海。

而互聯網讓品牌有了彎道超車可能性——直接做海外品牌。通過成熟的跨境電商通路，中國企業的自主品牌，可以直達海外消費終端，實現鏈路數據共享。

2011年，Anker選擇切入高價值高利潤的3C品類賽道，用10年歷程走出了一條從“亞馬遜門店到美國線下店，走向世界成為國際品牌后，再殺回中國”的路徑。

當時，亞馬遜以主打精品的模式快速崛起，與Anker“不賣便宜貨”的初心不謀而合。依靠亞馬遜平臺的流量紅利，Anker采用“自主品牌研發設計+外協加工生產”模式，自主研發Anker的產品，將生產環節交給供應商。強品牌帶來的高復購和高口碑營銷，進一步拉低了銷售費用率和提升盈利能力，保證了Anker產品性價比與研發再投入。

有分析稱，在SKU選擇上的精品爆品模式，疊加亞馬遜B2C模式的螺旋效應，奠定了Anker的成功基礎。

如果說Anker的核心競爭力是產品的研發創新，那么同為跨境大賣家的SHEIN則是靠前端用戶獲取和后端供應鏈能力。兩者選擇了截然不同的打法。

背靠廣州的服裝制造產業鏈，SHEIN的大規模小單快反柔性供應鏈生產模式，可以保證每天上新600款均價為12美元的衣服。在價格和款式數量上完勝快時尚巨頭ZARA。通過主動給工廠補貼資金，承擔成本高昂的樣衣打板工作，工廠愿意為SHEIN承接100件的小單，而ZARA的供應商一款服裝500件起訂。

在出口模式上，SHEIN通過自建獨立站打造私域流量池，搭建圍繞品牌和產品的用戶社群。對比Anker選擇入駐成熟的電商平臺，獨立站更適合社交、直播、短視頻類流量的成交轉化，通過與消費者的深度有效連接完成品牌塑造與用戶沉淀。隨著平臺流量紅利的消失，獨立站越來越成為賣家向品牌化轉型的重要手段。

電商平臺：速賣通跨境零售新模式

電商平臺是買賣全球生態系統中的核心載體。電商平臺將供需雙方匯聚到一起，使買賣雙方通過平臺自主選擇交易對象，并通過在線支付或結算系統完成交易。通過上下游與品類的擴張，平臺可迅速形成規模效應。

據不完全統計，電商平臺已經在全球200多個國家和地區落地，包括亞馬遜、速賣通、ebay等具有全球覆蓋能力的代表平臺。

以速賣通為例，速賣通被稱為“國際版淘寶”，由阿里巴巴B2B業務向B2C孵化而來，是中國供貨商面向國外消費者交易的一種小額跨境電子商務。

傳統的國際貿易模式從制造、貿易、出口、進口、批發到零售，中間有一條長鏈條?？缇沉闶勰Ｊ较?，制造商（代理商）通過入駐電商平臺，商品直接鏈接到海外消費者，省掉了中間所有環節。

速賣通平臺對賣家沒有企業組織形式與資金的限制，進入門檻低。賣家入駐平臺后，可以直接面向全球多個國家的消費者或小型商家進行商品交易，交易流程手續簡便。

另一方面，進入門檻低也意味著平臺上賣家競爭激烈，賣家的交易量完全因愛商品、店鋪的平臺曝光量，對平臺的依賴性強。同時，國際物流的瓶頸限制也很明顯，物流普遍成本高、運輸周期長。

為了提高平臺對賣家的“類本地化”服務能力，速賣通也做了諸多嘗試。通過與阿里巴巴旗下菜鳥、螞蟻國際等多方業務協同合作，速賣通不斷改善海外物流、倉儲、通關、支付等基礎服務。

平臺的功能從撮合跨境商品交易進一步延伸到服務領域。

供應鏈平臺：鏈接者行云集團

供應鏈平臺在買賣全球生態里發揮著信息交互的樞紐作用，主要價值在于鏈接和資源整合。品牌商、電商平臺和各類服務商都是供應鏈平臺生態內鏈接的企業。

平臺將從事跨境貿易活動的上下游企業、各類服務商、金融機構鏈接到一起，進行資源互補和物質交換。通過整合金融、物流、供應鏈等多種資源，供應鏈平臺可以為線上線下中小零售商提供涵蓋品牌運營、渠道分銷、物流倉儲、報關清關等一站式服務。

與電商平臺相比，供應鏈平臺更專注于服務貿易的全鏈條融合發展，進一步降低了跨境貿易的門檻，使得中小企業的精細化管理成為可能。無論是平臺玩家還是獨立站玩家，都是供應鏈平臺的服務對象。

行云集團是供應鏈平臺賽道上的突出企業。定位于消費品數字供應鏈服務平臺，行云集團為產業鏈上游品牌和下游的分銷商、渠道商提供線上線下全渠道數字化供應鏈相關服務，包括品牌服務、渠道服務、出海服務、跨境物流服務。

行云把兩端批發商和零售商中間的所有流程匯集到一起，解決多對多的問題，實現了完整的履約交付的全鏈路打通，使品牌方和渠道方可以在更低的成本下專注于打造核心競爭力。

接受《21CBR》記者專訪時，行云集團聯合創始人、高級副總裁王硯耕Yankee表示，“行云的自我定位是TO B的全球商品綜合服務平臺，服務全球消費品流通各個節點的參與者，是一個‘鏈接者’的角色。我們服務B端客戶的方向不會變，不會踏足C端業務搶客戶生意?！?

目前，行云開始鏈接海外的中小企業以及Lazada、Shopify、亞馬遜等平臺，和公牛、樂其、紐西之謎、貓王、樂森、得力集團、活力28、湯臣倍健、萬魔聲學等多個知名國內品牌達成出海戰略合作，推動其供應鏈資源由單向輸入變成進出口雙邊機制。

和進口不同的是，海外許多國家的基礎設施薄弱，支付、外匯、物流、清關、倉儲、干線物流等環節不健全，市場環境更加復雜。因此行云的第一步就是搭建出海新基建，一方面為品牌方提供一站式出口履單服務和全球全渠道分銷體系資源，另一方面，做國外線下渠道的線上化工具，更好地鏈接品牌和商家。

服務支撐鏈：聯通與整合

服務支撐鏈主要包括物流倉儲、金融服務、通關服務等細分市場。天眼查數據顯示，目前國內有200多家跨境電商服務商，服務內容涵蓋了倉庫管理、SKU選品、支付結算、跨境清關、全球營銷推廣等。

其中，物流和支付是跨境電商的底層基礎設施。

物流一直是跨境貿易行業的痛點。國際物流周期長、成本高、流程繁雜，時效性無法控制。由于中國跨境物流行業參與主體分散，海外物流服務網絡體系搭建能力薄弱，存在成本、速度、清關、追蹤、丟失、退換等六大主要痛點。

對此，縱騰集團搭建了較為完備的海外物流和倉儲體系。2014 年，縱騰集團開始從行業大賣家逐步向跨境電商服務商轉型，利用前期積累的渠道資源，以美國倉儲中心的搭建為起點，逐步布局從頭程到尾程落地配的跨境物流鏈路?？v騰旗下的谷倉、云途、冠通、跨唄等服務品牌，形成了倉儲+物流+分銷+金融服務為主體的服務生態。

跨境電商的發展也催生了跨境支付市場的活躍。第三方支付比銀行、匯款公司更加便利高效、門檻低，成為了跨境電商支付結算業務的主力軍。

億邦智庫發布的《2020跨境電商進入服務報告》顯示，在賣家常用的收款工具中，連連數字以23%的覆蓋率列于市場首位。連連數字擁有全球60張支付牌照以及相關資質，提供包括Amazon、eBay、Wish、Shopee等全球主流電商平臺70多個站點的跨境收款服務。全牌照的構成是連連搶占支付市場的一大優勢。

和縱騰集團從物流、商流延伸到資金流領域相同，連連也開始搭建線上智能物流服務平臺，細化跨境賣家在支付業務基礎上的增值服務。

服務商、供應鏈平臺和電商平臺都逐步將業務觸角伸向了跨境服務支撐的倉儲物流、融資、通關等各個方向，服務支撐的細分市場呈現出整合、聯通的趨勢。

當下，數字化的賦能正在推動外貿全流程各環節的優化提升，外貿領域的數字化、網絡化、智能化趨勢明顯。未來，在買賣全球的生態下，將有更多企業在數字貿易浪潮中抓住新機遇。