“良品鋪?zhàn)印钡乃{(lán)圖：將從生意底層邏輯做商業(yè)

2021年是不尋常的一年，新冠疫情仍未散去，而消費(fèi)市場(chǎng)的格局卻在加速變化。在眾多消費(fèi)細(xì)分賽道中，有些格局已定，有些仍舊存在著出現(xiàn)行業(yè)龍頭和各品類代表并駕齊驅(qū)的機(jī)會(huì)，零食賽道就是其中之一。

縱觀行業(yè)現(xiàn)狀，零食賽道是消費(fèi)大市場(chǎng)中的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，目前已經(jīng)出現(xiàn)了多家上市公司，領(lǐng)跑的公司已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化、深耕化競(jìng)爭(zhēng)階段。零食行業(yè)頭部品牌良品鋪?zhàn)映闪?5年以來(lái)，歷經(jīng)多個(gè)商業(yè)周期的更迭，從0做到現(xiàn)今的百億規(guī)模，這個(gè)總部位于武漢的零食企業(yè)正在逐步成長(zhǎng)為一家零食王國(guó)。正如良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬在近日的內(nèi)部講話中所表達(dá)，"良品鋪?zhàn)颖仨氁氐狡髽I(yè)運(yùn)行的底層邏輯。“才能走得更遠(yuǎn)。

深耕細(xì)分市場(chǎng)

近日，良品鋪?zhàn)訉?duì)外公布了其上半年的業(yè)績(jī)，報(bào)告顯示良品鋪?zhàn)映錾耐瓿闪松习肽甑拇鹁恚?021年上半年，公司營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，2021年第二季度，公司營(yíng)業(yè)收入18.47億元，同比增長(zhǎng)8.55%，歸母凈利潤(rùn)億0.9元，同比增長(zhǎng)23.19%，扣非凈利潤(rùn)0.65億元，同比增長(zhǎng)2.54%。

在上半年的銷售品類明細(xì)中可以看出，銷售前五品類依次為肉類、糖果糕點(diǎn)、堅(jiān)果炒貨、果干果脯、素食山珍，品類發(fā)展均衡，其中，堅(jiān)果品類占比18.46 %。全品類的豐富的SKU，更好的滿足需求日趨多元化的消費(fèi)者。

據(jù)悉，2021年1-6月，公司推出182款全新產(chǎn)品，平均每月推出26款新品，主要是涉及肉類零食、面包蛋糕、海味零食、方便速食、素食山珍等品類。

消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，滿足細(xì)分需求成為突破口和品牌差異化的必由之路。針對(duì)不同功能、不用使用場(chǎng)景細(xì)分需求制定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售渠道和交互體驗(yàn)，是休閑食品行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)方向。從去年開始，公司推出多個(gè)子品牌，以用戶的細(xì)分需求為導(dǎo)向重構(gòu)產(chǎn)品矩陣。

深耕細(xì)分市場(chǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，也有助于搶占消費(fèi)者心智，達(dá)到銷售增長(zhǎng)和提升品牌認(rèn)知的雙向效果。

以山楂零食為例，該品類出現(xiàn)較早，面臨產(chǎn)品老化等問題。去年8月，"良品小食仙"推出一款小兔山楂棒新品，通過(guò)原料標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等維度創(chuàng)新升級(jí)，迅速成為2020年天貓線上熱銷單品，從2020年H2天貓平臺(tái)兒童零食銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，占有率在該類市場(chǎng)中達(dá)到38.3%。

研發(fā)同比增長(zhǎng)64.25%

一家堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的公司，一定是舍得在研發(fā)層面下功夫。

良品鋪?zhàn)釉谏习肽曛校邪l(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)64.25%，共支出1898.41萬(wàn)元。研發(fā)費(fèi)用在過(guò)去幾年中投入的費(fèi)用，與之相對(duì)應(yīng)的是2018年：2081萬(wàn)元，2019年：2736萬(wàn)元，2020年：3372萬(wàn)元。

在良品鋪?zhàn)涌磥?lái)，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新主要從健康營(yíng)養(yǎng)新配方創(chuàng)新、工藝設(shè)備新技術(shù)創(chuàng)新，通過(guò)自主深度研發(fā)、委外簡(jiǎn)單研發(fā)等多種方式，快速響應(yīng)產(chǎn)品研發(fā)需求。

另外，良品鋪?zhàn)右舱J(rèn)為在其他食品生物技術(shù)、營(yíng)養(yǎng)技術(shù)等方面拓展，要以壓倒性差異化技術(shù)突破產(chǎn)品品類邊界。通過(guò)關(guān)鍵技術(shù)突破和深度研發(fā)，實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品功能需求。

在今年上半年，良品鋪?zhàn)訃@女性、兒童等細(xì)分人群需求，圍繞藥食同源、益生菌、腸道健康等方向開發(fā)出39款儲(chǔ)備產(chǎn)品。以美味無(wú)負(fù)擔(dān)、品質(zhì)提升為導(dǎo)向，啟動(dòng)13項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，開發(fā)并掌握新型膨化技術(shù)、植物蛋白生產(chǎn)加工技術(shù)、三減技術(shù)，無(wú)糖技術(shù)、中溫滅菌技術(shù)、微膠囊包埋技術(shù)等先進(jìn)食品營(yíng)養(yǎng)健康加工技術(shù)，完成25款儲(chǔ)備產(chǎn)品開發(fā)，部分產(chǎn)品已經(jīng)成功上市。

全渠道布局拓展

目前，中國(guó)是全球最大的休閑食品市場(chǎng)之一，2020 年中國(guó)休閑食品行業(yè)的是市場(chǎng)規(guī)模為 7749 億元，2015-2020 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為 6.6%。從我國(guó)休閑食品市場(chǎng)來(lái)看，糖果、巧克力及蜜餞在我國(guó)休閑食品市場(chǎng)中所占比重最大，2020 年所占比重為 24.2%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，自2006年起，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值不斷上升，至2020年，我國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)30000億元。

在外界看來(lái)，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)邮姓悸逝琶叭啾戎抡w休閑零食不足40%，行業(yè)集中度提升潛力大。

隨著多年互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的夯實(shí)和網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)教育，加上2020年新冠疫情的刺激，線上消費(fèi)已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者的選擇，預(yù)計(jì)，未來(lái)零食的網(wǎng)上銷售渠道占比會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，并逐漸替代線下渠道發(fā)展成為銷售渠道的主流。

良品鋪?zhàn)右采钪O這一道理，所以公司通過(guò)過(guò)線上、線下渠道向用戶提供產(chǎn)品和服務(wù)，包括門店零售渠道、門店外賣渠道、團(tuán)購(gòu)渠道、平臺(tái)電商渠道、社交電商渠道、社區(qū)電商渠道及流通渠道。

一方面，進(jìn)一步提升傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)效率，渠道抗風(fēng)險(xiǎn)能力進(jìn)一步增強(qiáng)。

比如，針對(duì)線下渠道，通過(guò)新市場(chǎng)開拓，優(yōu)化線下門店全國(guó)化布局。

針對(duì)線上渠道，傳統(tǒng)的平臺(tái)電商業(yè)務(wù)上，公司依托沉淀的數(shù)億消費(fèi)用戶數(shù)據(jù)，搭建全域營(yíng)銷的數(shù)據(jù)中臺(tái)，數(shù)據(jù)化洞察分析用戶的不同需求，精準(zhǔn)匹配貨品內(nèi)容和觸達(dá)渠道，促進(jìn)曝光引流以帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，公司今年新成立流通渠道事業(yè)部，負(fù)責(zé)在流通渠道與大型零售K A、便利店、社區(qū)商超及新零售等伙伴合作，推動(dòng)線下渠道全覆蓋。目前已入駐零售通、京喜通兩大新零售平臺(tái)，并與沃爾瑪、盒馬鮮生、永輝超市達(dá)成戰(zhàn)略合作，流通渠道基于現(xiàn)有品類產(chǎn)品基礎(chǔ)開發(fā)，與其他渠道形成差異互補(bǔ)。

另一方面，針對(duì)新興渠道，積極擁抱社交電商，建立企業(yè)私域流量。針對(duì)社交平臺(tái)消費(fèi)群體的差異化需求，公司打造了一系列高價(jià)值、可社交互動(dòng)的差異化產(chǎn)品，高蛋白肉脯、小豆柴禮包、肉肉大禮包、"果頑強(qiáng)"堅(jiān)果禮盒等產(chǎn)品深受用戶喜愛。

正如楊銀芬在公司內(nèi)部講話所提到，良品鋪?zhàn)颖仨氁氐狡髽I(yè)運(yùn)行的底層邏輯。需要從創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)、組織能力、管理能力幾方面做實(shí)。“我認(rèn)為零食行業(yè)還是處于消費(fèi)需求旺盛，零食行業(yè)還有無(wú)限潛力。新銳品牌的發(fā)展欣欣向榮，可以看到市場(chǎng)還是有空間的。”

國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所研究員任興洲也認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)為不論哪個(gè)消費(fèi)群體，對(duì)品質(zhì)的要求都更高了。在升級(jí)過(guò)程中細(xì)分市場(chǎng)越來(lái)越重要，未來(lái)誰(shuí)把消費(fèi)者畫像畫得越具體、越貼切，誰(shuí)的發(fā)展就越快。