李佳琦翻車罰款30萬(wàn)，騰訊小米入局，美容儀到底是不是智商稅？

美容儀又“翻車”了。

近日，“李佳琦公司涉虛假宣傳被罰30萬(wàn)”登上微博熱搜，引發(fā)廣泛關(guān)注。事情起因是2020年11月，李佳琦在直播間銷售初普美容儀時(shí)，所講的“堅(jiān)持一個(gè)月，相當(dāng)于打一次熱瑪吉”、“提拉緊致、效果巨明顯”等宣傳語(yǔ)，涉及虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳行為，上海市長(zhǎng)寧區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局對(duì)李佳琦關(guān)聯(lián)公司美腕罰款30萬(wàn)元。之后，美腕發(fā)布了道歉聲明。

美容儀“火起來(lái)”后，關(guān)于其虛假宣傳、山寨產(chǎn)品，以及漏電、燙傷用戶等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的曝光不斷。但是，這些并未影響眾多企業(yè)涌入美容儀賽道當(dāng)中，并吸引了大量資本的關(guān)注。包括騰訊、小米等科技巨頭也先后出手投資。僅在今年上半年，小米就已投資了3家美容儀品牌。

一邊“翻車”不斷，一邊資本紛紛入局。美容儀到底是不是個(gè)值得投入的賽道？

“醫(yī)美平替”美容儀，“捕獲”年輕人

“顏值經(jīng)濟(jì)”當(dāng)?shù)溃绕鹆餍械臒岈敿葎?dòng)輒成千上萬(wàn)的醫(yī)美項(xiàng)目，國(guó)產(chǎn)品牌的美容儀就成為“年輕人們用得起”的產(chǎn)品。

90后白領(lǐng)小張說(shuō)，自己屬于“干皮敏感肌”，她看到了電商直播平臺(tái)中的宣傳，于是下單購(gòu)買了一款美容儀產(chǎn)品，售價(jià)只有369元，用來(lái)清潔皮膚感覺(jué)算是還有“性價(jià)比”的。

小木同樣是在在網(wǎng)紅主播的直播間里被“種草”的。她在電商平臺(tái)上，入手了一件暗夜綠色、看起來(lái)外觀高大上的國(guó)產(chǎn)美容儀產(chǎn)品，也只花費(fèi)了799元。根據(jù)儀器的說(shuō)明，也可以體驗(yàn)一下面部清潔、保濕、提拉蘋(píng)果肌和下顎線等各種功能。

而在她們看來(lái)，自己既花不起錢做熱瑪吉，又買不起大牌美容儀，國(guó)產(chǎn)的中端美容儀就這樣成為了醫(yī)美“平替”。

國(guó)外知名品牌的美容儀產(chǎn)品早于2015年就已經(jīng)涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)，美容儀還屬于小眾行業(yè)，消費(fèi)者只能通過(guò)代購(gòu)或海淘的方式購(gòu)買。創(chuàng)立43年的海外美容儀企業(yè)雅萌、還包括ReFa、斐珞爾、松下等品牌占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)美容儀市場(chǎng)80%的份額。

但是，國(guó)外知名品牌的美容儀，動(dòng)輒近萬(wàn)元的產(chǎn)品定價(jià)，讓大部分人望而卻步。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，日本品牌dr.arrivo宙斯和雅萌美容儀均價(jià)分別為8839.15元和4259.14元。在宙斯的淘寶旗艦店中，宙斯二代美容儀售價(jià)12588元，銷量最多的宙斯五代美容儀產(chǎn)品售價(jià)也在7688元。

在直播電商時(shí)代，國(guó)產(chǎn)的“平價(jià)”美容儀產(chǎn)品迅速占領(lǐng)了線上營(yíng)銷渠道，也讓年輕的消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)了大牌美容儀產(chǎn)品更具“性價(jià)比”的代替者。inFace、AMIRO、MeSmooth、飛莫Femooi等國(guó)產(chǎn)美容儀品牌，產(chǎn)品最高基本上也不會(huì)超過(guò)4000元。同時(shí)，大部分品牌都推出了百元級(jí)的產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)美容儀產(chǎn)品在電商平臺(tái)上的銷售也火爆起來(lái)。售價(jià)在500元以下的MeSmooth慕蘇提拉緊致面部導(dǎo)入儀，其淘寶店鋪的月銷量超過(guò)了4萬(wàn)件；售價(jià)799元的COSBEAUTY可思美超聲波去黑頭鏟美容儀銷量也在8000件左右；售價(jià)為1899元的AMIRO紅光三棱射頻儀月銷量也超過(guò)了500件。

反觀電商平臺(tái)上的海外品牌美容儀，在雅萌的天貓旗艦店中，雅萌MAX+ACE Pro的套裝售價(jià)為13099元，一個(gè)MAX射頻儀售價(jià)8999元，根據(jù)平臺(tái)顯示兩者銷量加起來(lái)不過(guò)百。

年輕人在美容儀上的購(gòu)買力也在每年的雙十一和“618”消費(fèi)節(jié)上體現(xiàn)了出來(lái)。

2020年雙十一，李佳琦帶貨的美容儀TriPollar僅1小時(shí)就創(chuàng)下了1億美元的銷售額記錄。2021年的“618”大促預(yù)售啟動(dòng)剛過(guò)1小時(shí)，初普TriPollar和雅萌的美容儀就躋身全品類的最熱單品行列，而華為Mate40才不過(guò)占據(jù)了榜單的第六位。而國(guó)產(chǎn)品牌的美容儀也出現(xiàn)在了“618”美容儀產(chǎn)品銷售榜單上，國(guó)產(chǎn)品牌Comper、AMIRO等品牌進(jìn)入了榜單前十。

美容儀市場(chǎng)規(guī)模在“顏值經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)之下擴(kuò)大。智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，美容儀市場(chǎng)規(guī)模從2014年的20億元一路提升到2019年的66.22億元，并預(yù)計(jì)2021年中國(guó)家用美容儀市場(chǎng)規(guī)模將接近100億元，2026年將突破200億元。

美容儀相關(guān)企業(yè)也涌入該賽道。數(shù)據(jù)顯示，近十年以來(lái)，我國(guó)美容儀器生產(chǎn)企業(yè)從2011年的1422家上漲至2020年的1.7萬(wàn)家，截至2021年8月，我國(guó)現(xiàn)存8.4萬(wàn)家美容儀相關(guān)企業(yè)，超一半企業(yè)成立于近三年。

市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大也吸引了資本扎堆入局。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，美容儀品牌的融資事件共計(jì)23起，涉及9個(gè)品牌，超5.35億元資金流入了美容儀賽道。小米、華為、騰訊等科技公司也在嘗試切入該市場(chǎng)。小米已經(jīng)投資了4家美容儀品牌。2021年2月，華為商城上架兩款支持HUAWEI HiLink系統(tǒng)的美容儀；騰訊投資戰(zhàn)略投資了智能化妝鏡研發(fā)商Amiro，該企業(yè)是從化妝鏡切入，目前產(chǎn)品已經(jīng)包括了多級(jí)深層射頻儀、紅光波脫毛儀等產(chǎn)品。

產(chǎn)品測(cè)評(píng)博主“進(jìn)擊的一木”長(zhǎng)期關(guān)注醫(yī)美賽道，他向AI財(cái)經(jīng)社表示，家用美容儀作為醫(yī)美機(jī)構(gòu)的延伸和補(bǔ)充，在價(jià)格上相比于其他醫(yī)美項(xiàng)目便宜；同時(shí)年輕消費(fèi)者們往往覺(jué)得自己做醫(yī)美為時(shí)尚早，但美容儀宣傳的功效上又比護(hù)膚品有效果，因此，美容儀在護(hù)膚和醫(yī)美之間找到了很好的契合點(diǎn)，也更吸引年輕用戶關(guān)注。

他認(rèn)為，美容儀供應(yīng)鏈日益成熟，也成為了資本認(rèn)可的因素之一。同時(shí)，本土品牌主打性價(jià)比，搶占了美容儀中低端市場(chǎng)，用戶在國(guó)潮崛起之下對(duì)國(guó)貨的認(rèn)可，國(guó)貨品牌也就更容易受到青睞。

（來(lái)源/企查查）

明星及網(wǎng)紅主播帶貨，“營(yíng)銷為王”

直播時(shí)代站上資本風(fēng)口的美容儀，也以KOL種草和網(wǎng)紅主播直播帶貨，作為主要的營(yíng)銷方式。

一木表示，用戶對(duì)于產(chǎn)品購(gòu)買的決策鏈條是非常長(zhǎng)的，他們會(huì)自主地在各個(gè)平臺(tái)搜索，看測(cè)評(píng)，看博主直播，然后完成購(gòu)買行為，而且在購(gòu)買當(dāng)中，注重的是品牌，其次產(chǎn)品質(zhì)量。面對(duì)眾多品牌的美容儀產(chǎn)品，由于缺乏專業(yè)的知識(shí)和資質(zhì)真假的辨別能力，很多年輕用戶選擇產(chǎn)品時(shí)，以“品牌宣傳+主播測(cè)評(píng)+用戶評(píng)價(jià)”為主。

眾多美容儀品牌通過(guò)網(wǎng)紅主播和明星帶貨的方式拉近與年輕人的距離。直播間里李佳琦、薇婭等頭部主播都銷售過(guò)美容儀產(chǎn)品。有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅直播賣貨品類當(dāng)中，美容儀是銷量最高的產(chǎn)品之一。

在社交媒體上，包括林允、宋軼、蔣依依等明星都推薦過(guò)美容儀。小紅書(shū)上各個(gè)KOL的種草筆記，從測(cè)評(píng)和使用感受入手，向用戶科普美容儀功效。加之目前抖音、快手等短視頻的火爆，都為美容儀營(yíng)銷“出圈”創(chuàng)造了環(huán)境。

美容儀品牌們也將更多的投入放在了營(yíng)銷上。今年7月，康鉑為了在年輕人用戶市場(chǎng)當(dāng)中創(chuàng)造更大的成長(zhǎng)空間，宣布了95后新生流量小花周也擔(dān)任其品牌代言人。

一木認(rèn)為，對(duì)于很多美容儀品牌來(lái)說(shuō)，目前發(fā)展的核心還不在于產(chǎn)品質(zhì)量，而在于品牌形象建設(shè)和品牌營(yíng)銷。在他看來(lái)，目前射頻儀技術(shù)壁壘和產(chǎn)品成本不高，很多價(jià)格偏高的美容儀產(chǎn)品都是“品牌溢價(jià)”。

美容儀是不是“智商稅”？

主播在直播間里現(xiàn)場(chǎng)使用美容儀，面部肌膚幾分鐘內(nèi)就出現(xiàn)了微妙的變化，再加上即時(shí)性的宣傳，會(huì)立刻激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

“李佳琦+初普”組合不止“翻車”一次了。除了日前涉及虛假宣傳造成美腕公司被罰30萬(wàn)元外，在2020年“雙十一”期間，初普美容儀在李佳琦直播間大賣后，也遭到了不少消費(fèi)者投訴。有用戶爆料稱，初普美容儀的Stop Vx和Stop Eye以“FDA技術(shù)認(rèn)證”為宣傳賣點(diǎn)，但實(shí)際并未取得“FDA技術(shù)認(rèn)證”，李佳琦的直播也被質(zhì)疑“涉嫌虛假宣傳”。因此，李佳琦還引來(lái)了知名打假人王海的質(zhì)疑。

“測(cè)試溫度36.2℃，不會(huì)燙傷”，這是李佳琦曾在直播間銷售美容儀初普時(shí)的宣傳語(yǔ)。但此前有多家媒體報(bào)道稱，初普美容儀TriPollar Stop Eye存在“使用時(shí)表面溫升嚴(yán)重超標(biāo)”的可能，消費(fèi)者使用時(shí)有燙傷隱患。也有用戶在微博上反映稱自己在使用時(shí)被燙傷，“使用網(wǎng)紅美容儀致?tīng)C傷”話題還曾一度沖上了微博熱搜。

另一位頭部主播薇婭在直播間推薦雅萌Max和ace美容儀后，央視也曝光了該品牌其存在著重金屬超標(biāo)的情況，以及存在導(dǎo)入導(dǎo)出功能、LDE廣電功能等無(wú)效的問(wèn)題。AI財(cái)經(jīng)社在黑貓投訴平臺(tái)上，也發(fā)現(xiàn)有消費(fèi)者投訴稱，其近日通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)購(gòu)買的雅萌bloom存在著過(guò)敏現(xiàn)象等情況。

央視新聞曾發(fā)布的《每周質(zhì)量報(bào)告》當(dāng)中也指出，市面上常見(jiàn)的家用美容儀存在著鎳釋放量超標(biāo)、工作升溫超過(guò)標(biāo)準(zhǔn)值、提拉清潔和導(dǎo)入效果不明顯等問(wèn)題。

美容儀產(chǎn)品“翻車”不斷。在小紅書(shū)等平臺(tái)上，“家用美容儀是否是管用”“美容儀是否是智商稅”等話題也引發(fā)了不少人的討論。一木認(rèn)為，目前部分品牌在美容儀功效宣傳上過(guò)于夸大，才導(dǎo)致消費(fèi)者的認(rèn)知、期望和實(shí)際效果產(chǎn)生了很大的誤差。在這種情況下，很容易讓人產(chǎn)生“貨不對(duì)板”的質(zhì)疑。

產(chǎn)品使用上的安全問(wèn)題成為美容儀市場(chǎng)中最受重視的問(wèn)題。但美容儀行業(yè)，還處于野蠻生長(zhǎng)的狀態(tài)。目前我國(guó)對(duì)于家用美容類電子產(chǎn)品尚無(wú)強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)的美容儀行業(yè)也主要適用于小家電的國(guó)家安全強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)以及美容儀國(guó)家推薦標(biāo)準(zhǔn)。而一木也提出，小家電的安全標(biāo)準(zhǔn)較寬泛，針對(duì)家用美容儀尚無(wú)具體的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。

而在國(guó)內(nèi)，國(guó)內(nèi)美容儀品牌的影響力，也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及日本的雅萌等國(guó)際品牌。國(guó)產(chǎn)中端美容儀產(chǎn)品，仍然是個(gè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。但它距離規(guī)范和成熟，還有很長(zhǎng)一段路要走。