新消費(fèi)浪潮下，內(nèi)衣行業(yè)也開始“內(nèi)卷”了。

近日，有消息稱，新消費(fèi)內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)完成了7000萬美元的新一輪融資，估值達(dá)到了20億美元（約合約合130億元人民幣），成為近十年來估值最高的內(nèi)衣企業(yè)。不過蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽隨后對(duì)該消息作出了否認(rèn)。此前蕉內(nèi)拿到最新一筆融資是在去年11月，由元生資本投資了數(shù)億元的A輪融資，當(dāng)時(shí)的投后估值為25億元人民幣。

新內(nèi)衣品牌在消費(fèi)升級(jí)的大潮下興起，Ubras、蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外等品牌用了短短3-4年時(shí)間，殺出重圍，開始和老內(nèi)衣品牌們爭搶市場份額。注重?zé)o尺碼內(nèi)衣的Ubras在去年9月拿到了紅杉資本領(lǐng)投的億元級(jí)的B+輪融資；內(nèi)外在前不久獲得了一筆1.5億美元的D輪融資。它們主打的“無鋼圈、無尺碼、無體驗(yàn)”內(nèi)衣，也逐漸贏得了年輕女性消費(fèi)者的喜愛。

登陸資本市場的都市麗人、愛慕股份等老牌內(nèi)衣企業(yè)們，發(fā)展節(jié)奏也慢了下來。甚至在不少年輕用戶心目中，它們已經(jīng)成為了“貴而土氣”的代表。焦慮的老牌巨頭們也紛紛推出新型舒適、“科技感”的產(chǎn)品。

內(nèi)衣行業(yè)大戰(zhàn)拉開大幕。在我國內(nèi)衣品牌多達(dá)3000多個(gè)，在行業(yè)分散、品牌集中度較低的情況下，新銳勢力們憑借著創(chuàng)新概念能走多遠(yuǎn)？

女性內(nèi)衣，不要“性感”要自由

“性感”一詞常常與女性的窈窕身材和挺拔胸部掛鉤，女性內(nèi)衣也因此一度和“性感”產(chǎn)生了極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。但現(xiàn)在的很多年輕人們，已經(jīng)不再這樣認(rèn)為。

從1995年開始，維密每年都會(huì)舉辦一次全球矚目的年度時(shí)尚狂歡“維密大秀”，邀請全球頂級(jí)超模擔(dān)任“維密天使”走秀。每一年的維密秀都會(huì)獲得世界各地時(shí)尚和娛樂圈的巨大關(guān)注，T臺(tái)上身背巨大“翅膀”走出貓步的超模和烘托出她們魔鬼身材的時(shí)尚設(shè)計(jì)內(nèi)衣，都將“販賣性感”演繹到了極致。在國內(nèi)市場上，2017年維密來到上海的首秀可謂是賺足了眼球，“名模奚夢瑤摔跤”、“王思聰站著沒座”等話題均登上微博熱搜；該場時(shí)尚秀的門票也被炒到了35萬元一張的天價(jià)。

但是，維密的“性感”招牌也會(huì)過時(shí)。到了2018年，維密大秀的收視率就跌落低谷，僅有327萬人次觀看，是2011年巔峰期的三分之一。

維密大秀在舉辦了24年之后，終于在2019年11月被宣告取消。維密跌下“神壇”，在關(guān)店、破產(chǎn)、業(yè)績下跌等消息中風(fēng)雨飄搖。2020年5月，維密母公司L Brands宣布，將在2020年永久關(guān)閉北美的250家維密店；6月，維密英國公司因疫情關(guān)閉所有25家門店，并宣布進(jìn)入破產(chǎn)程序。

維密放棄了性感標(biāo)簽。品牌方自己也表示，應(yīng)該將注意力更多地轉(zhuǎn)移到“人的感受”上，從“關(guān)注男性想要的東西”轉(zhuǎn)移到“女性想要的”。2019年，維密首次啟用“大碼模特”拍攝內(nèi)衣廣告大片。今年5月，維密宣布選擇壹星娛樂CEO楊天真為品牌摯友。楊天真既不是明星，也不是模特，她從擔(dān)任明星經(jīng)紀(jì)人起家，打開了個(gè)人知名度后創(chuàng)辦了大碼女裝品牌Plusmall。

今年5月底在上交所登陸資本市場的愛慕股份，上市首日股價(jià)上漲了44%，但在經(jīng)歷了上市第一周的大漲后，股價(jià)就一直處于低迷狀態(tài)。截至目前，愛慕市值103.48億元，縮水了40%。

這家以國內(nèi)首個(gè)推出“鋼圈文胸”聞名的內(nèi)衣老品牌，也在面對(duì)業(yè)績增速下滑的焦慮。2019年-2020年，愛慕股份營收分別為33.18億和33.62億元，但增速卻從6.39%下降到了1.33%。未來或?qū)⒚鎸?duì)經(jīng)營業(yè)績下降的風(fēng)險(xiǎn)，也成為它在招股書中列出的第一條風(fēng)險(xiǎn)因素。

2014年赴港上市的都市麗人，頂著“中國內(nèi)衣第一股”的光環(huán)也曾一度風(fēng)頭無兩。但在2019年，都市麗人業(yè)績“變臉”，交出了一份虧損12.98億元的成績單。隨后，這家老牌內(nèi)衣企業(yè)開始了多年的轉(zhuǎn)型探索，但根據(jù)2020年財(cái)報(bào)顯示，公司營收30.57億元，同比下跌25.09%；凈虧損1.16億元。都市麗人的股價(jià)如今已不到1港元。都市麗人的門店數(shù)量也從原來的超過7000家減少至2020年6月的5457家。

這些曾打著“中國版維密”旗號(hào)的品牌們產(chǎn)品老化、性感內(nèi)衣“不好賣”了。

內(nèi)衣云APP主編胡川徽告訴AI財(cái)經(jīng)社，人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變、女性獨(dú)立意識(shí)的提升，使得現(xiàn)代女性更加注重自己的感受。

現(xiàn)在，年輕人們的衣柜里充斥的不再是受到束縛、注重性感的鋼圈內(nèi)衣，而是更加舒適、貼合的內(nèi)衣。女性更加獨(dú)立和自信，也更注重健康，她們對(duì)身材的追求，也放棄“男性凝視”，開始追求自由和“悅己”。

新的內(nèi)衣品牌們也開始主打簡約、舒適的產(chǎn)品標(biāo)簽，在宣傳上也減少了性感的元素。

新興品牌中，蕉內(nèi)自我定位為“體感科技”公司，以無標(biāo)簽內(nèi)衣占領(lǐng)市場；內(nèi)外主打的也是“無鋼圈內(nèi)衣”，提出要注重內(nèi)衣的舒適、無痕、無感；Ubras是以無尺碼內(nèi)衣為核心；奶糖派則專注于服務(wù)C罩杯以上的大碼內(nèi)衣市場，服務(wù)更多元化的用戶。

一件有意思的事是，在已經(jīng)上市的內(nèi)衣品牌當(dāng)中，安莉芳、愛慕股份、匯潔股份、都市麗人的創(chuàng)始人都是男性，安莉芳創(chuàng)始人鄭敏泰還被稱為國內(nèi)“現(xiàn)代內(nèi)衣之父”。這些品牌，也在最初更加注重“以性感為美”的概念。

但新品牌中，Ubras、內(nèi)外的創(chuàng)始人均是女性。其中Ubras創(chuàng)始人鈄雅前，創(chuàng)業(yè)前曾在愛慕股份擔(dān)任市場總監(jiān)，愛慕當(dāng)年砍掉了背心式文胸項(xiàng)目后，鈄雅前便離開了愛慕。奶糖派的三人創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)當(dāng)中，也有兩位是女性；而其創(chuàng)始人大白則是因?yàn)?015年其妻子懷孕后胸部二次發(fā)育，從而決定開拓大胸內(nèi)衣市場的。

胡川徽認(rèn)為，Ubras等新內(nèi)衣品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)中，也還帶有傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)的制作工藝和技術(shù)基因。但是，傳統(tǒng)文胸的風(fēng)格比較大眾化，而Ubras們則帶有更鮮明的小資概念和個(gè)性化標(biāo)簽。

這和現(xiàn)代獨(dú)立女性的需求不謀而合。新銳品牌們在“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展之上，更加注重宣傳女性需要自由空間、不應(yīng)該束縛自己、獨(dú)立自省、拋棄傳統(tǒng)束縛的思想，認(rèn)為當(dāng)代女性要追求“自我舒適”。

老牌內(nèi)衣企業(yè)們顯然也開始著急了。2018年，愛慕推出無鋼圈新品牌“乎兮”。在2020年，該品牌為愛慕帶來了1.28億元的收入。但是，它占愛慕2020年總營收的比例還不到4%。

都市麗人也與自己合作了7年之久的性感女神林志玲揮手告別，簽約年輕明星關(guān)曉彤代言。2020年，都市麗人宣布“二次創(chuàng)業(yè)”，品牌定位也從性感改成了主打“舒適、科技、健康、美觀”產(chǎn)品理念。其內(nèi)衣風(fēng)格開始走向舒適和多功能，先后推出了AirBra、柔心杯、零感內(nèi)衣等。

整個(gè)內(nèi)衣市場都在發(fā)生著巨大的改變。

新內(nèi)衣品牌們往往更多通過線上渠道銷售，而“試穿”也是傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)中固有的營銷邏輯，用戶能進(jìn)入實(shí)體店試衣間是內(nèi)衣交易進(jìn)行的第一步。新銳內(nèi)衣品牌們多數(shù)沒有線下試穿環(huán)節(jié)，因此它的品牌宣傳也更集中在內(nèi)衣高端材料的使用、工藝制作和科技感上。內(nèi)衣們也紛紛講起了“科技”故事。甚至一度為了追求舒適和科技感創(chuàng)新，各種“量子內(nèi)衣”等偽科技產(chǎn)品層出不窮。

新消費(fèi)領(lǐng)域的某投資人也向AI財(cái)經(jīng)社表示，在行業(yè)整體缺乏品牌創(chuàng)新的大環(huán)境下，新品牌們找到了一個(gè)切入口，“內(nèi)衣本身又是個(gè)剛需，怎么都是個(gè)好生意”。

顛覆傳統(tǒng)的銷售渠道

傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌主要依靠線下店渠道銷售的模式也在被顛覆。

2017年之前，在“雙十一”時(shí)，穩(wěn)定占據(jù)天貓內(nèi)衣品牌銷售前幾名的基本都是都市麗人、愛慕、優(yōu)衣庫、黛安芬等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌。

2020年“雙十一”，則是由Ubras占據(jù)了內(nèi)衣品類銷售的榜首，蕉內(nèi)也位居前三位。2021的“618”，新品牌們再次發(fā)力，Ubras、蕉內(nèi)、內(nèi)外占據(jù)了淘寶、天貓累計(jì)銷售額榜單前三，取代了老品牌們，都市麗人僅排在第九。其中，蕉內(nèi)全渠道完成了超1.8億元的成交額，Ubras“618”期間在天貓的累計(jì)銷售額突破了3億元。

投資人徐亮認(rèn)為，電商渠道上內(nèi)衣新品牌們的增長數(shù)據(jù)，也給了投資人很大的想象空間。因此新品牌們頻頻融資，蕉內(nèi)傳出估值高達(dá)130億元的傳聞，也可以理解。

在這背后，是新品牌們在渠道和營銷變革方面的努力。

Ubras在2019年“雙十一”之前簽下了年輕明星歐陽娜娜為代言人，并將產(chǎn)品帶入了頭部主播薇婭的直播間。CBNData數(shù)據(jù)顯示，歐陽娜娜的代言直接帶來了品牌銷量激增，薇婭的直播間也為該品牌貢獻(xiàn)了35%-50%的銷量。2020年雙十一期間，薇婭直播間則為Ubras帶來了34%的預(yù)售額，李佳琦則為蕉內(nèi)帶來了39%的預(yù)售額。

某內(nèi)衣品牌創(chuàng)始人露西告訴AI財(cái)經(jīng)社，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌，都是“營銷的產(chǎn)物”。這些新品牌的營銷廣告和種草視頻、文案遍布微博、小紅書等社交平臺(tái)，更是進(jìn)一步刺激了年輕消費(fèi)者們的購買欲望。

對(duì)于整個(gè)內(nèi)衣行業(yè)而言，Ubras等新品牌們聚焦電商渠道，也改善了過去混雜的SKU體系和分散的渠道，重新梳理了產(chǎn)品體系和供應(yīng)鏈資源。

（圖/來源：品牌官方淘寶旗艦店截圖）

從天貓官方旗艦店數(shù)據(jù)中可以看到，Ubras天貓旗艦店有372萬粉絲量，銷量最高的一款內(nèi)衣是歐陽娜娜代言的無尺碼背心式文胸，月銷量超過10萬；內(nèi)外旗艦店同樣擁有370萬粉絲量，蕉內(nèi)則擁有389萬粉絲。都市麗人天貓旗艦店有426.1萬粉絲，愛慕天貓旗艦店則有317.4萬粉絲。

投資人徐亮認(rèn)為，新品牌們的出現(xiàn)，也推動(dòng)了傳統(tǒng)內(nèi)衣行業(yè)向著降本增效的方向改變，并提升了用戶體驗(yàn)。

例如，“無尺碼”、“無鋼圈”的內(nèi)衣，模糊了以往文胸罩杯的概念。在工業(yè)化流程上，以往罩杯式的內(nèi)衣制作流程復(fù)雜，至少需要14臺(tái)設(shè)備、幾十道工序才能做出來；現(xiàn)在無尺碼內(nèi)衣的制作從罩杯變成了“一碼通”，一般僅需要3-4臺(tái)生產(chǎn)設(shè)備就可以進(jìn)行流水線式的操作，生產(chǎn)大批量的內(nèi)衣。

同時(shí)，擅長運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)渠道與用戶溝通的新品牌也打破了傳統(tǒng)線下店的玩法。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年通過線上渠道購買內(nèi)衣的消費(fèi)者比例為43.2%，未來還有望進(jìn)一步提升。

Ubras們的未來煩惱

新品牌的崛起給內(nèi)衣巨頭們帶來了焦慮，但它們自身也在面對(duì)“成長的煩惱”。

女性消費(fèi)者對(duì)內(nèi)衣品牌的忠誠度非常高，多位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社表示，“如果這家的內(nèi)衣質(zhì)量好，適合自己，產(chǎn)品也不斷更新，就會(huì)不斷地復(fù)購。”但線上渠道的售賣始終無法給用戶帶來親和力，新銳內(nèi)衣品牌們也開始走向線下，以提高實(shí)際的用戶體驗(yàn)。

2019年3月，Ubras首家門店在上海設(shè)立，至今為止它在北京、重慶、上海等一線城市共開設(shè)了約10家線下店鋪。Ubras曾表示，線下店并非單純的售賣渠道，而是一個(gè)品牌與用戶接觸和感知的窗口，傳遞品牌服務(wù)和產(chǎn)品理念；同時(shí)用來洞察用戶消費(fèi)需求，以及進(jìn)行用戶體型監(jiān)測。

2020年12月在深圳開出首家線下門店的蕉內(nèi)，預(yù)計(jì)今年將在北上廣等一線城市再開設(shè)6-8家新店，2022年則擴(kuò)張到超過30家門店。內(nèi)外也已經(jīng)開設(shè)了超過120家線下實(shí)體店。

但在徐亮看來，對(duì)于這些新銳品牌而言，現(xiàn)在線下開店成本還太高，因此，積極拓展線下店不排除是資方的要求，或者它們未來有IPO的計(jì)劃。

胡川徽也認(rèn)為，新內(nèi)衣品牌們線下開店數(shù)量還遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們，因此它們開店的主要目的也不是為了銷量，而是為了與電商渠道協(xié)同。此外，他認(rèn)為，這些品牌線上的營銷費(fèi)用過高，也在吞噬大部分的利潤。新品牌們盡管給老牌內(nèi)衣企業(yè)們帶來了挑戰(zhàn)，但它們真想要趕超都市麗人們，還需要更加努力。

同時(shí)，當(dāng)新內(nèi)衣產(chǎn)品都聚焦在“無尺碼”、“科技感”、“舒適”等詞語之上時(shí)，Ubras們也迎來了新的挑戰(zhàn)。市場研究機(jī)構(gòu)HCR Q-group調(diào)研顯示，在不同年齡段，女性對(duì)于內(nèi)衣的設(shè)計(jì)、功能、風(fēng)格等需求都是持續(xù)變化的。對(duì)于新內(nèi)衣品牌們來說，它們必須思考，如何將以上概念延伸至其他產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更多的人群轉(zhuǎn)化。而當(dāng)下一次消費(fèi)迭代來臨時(shí)，它們又該如何滿足新的消費(fèi)需求？

徐亮也表示，這些產(chǎn)品概念更多地是用來吸引消費(fèi)者的營銷“噱頭”，如果這些項(xiàng)目的品牌力減弱了，那么就需要提出更新的產(chǎn)品和新的概念。“品牌概念也要及時(shí)更新，抓住用戶心理。”

但是，目前新品牌們也開始步入產(chǎn)品同質(zhì)化、價(jià)格也難以分層的情況中。露西則擔(dān)憂，無尺碼內(nèi)衣的市場空間是有限的，“玩不出新花樣”，產(chǎn)品接下來也只能是在用材、塑型等方面進(jìn)行創(chuàng)新。

同時(shí)，她也表示，目前“無尺碼內(nèi)衣”等概念的大肆營銷，實(shí)際上是在弱化消費(fèi)者的真實(shí)需求，讓消費(fèi)者們難以清晰地了解自己真正適合的內(nèi)衣。“無規(guī)矩不成方圓”，她也擔(dān)心，這樣長期發(fā)展下去會(huì)影響到女性用戶對(duì)胸部健康的認(rèn)識(shí)。

胡川徽也提出，無尺碼內(nèi)衣的過于泛濫容易導(dǎo)致女性的胸型外擴(kuò)、下垂，失去美感。因此，他認(rèn)為，“當(dāng)無鋼圈內(nèi)衣發(fā)展到一定程度的時(shí)候，市場又會(huì)重新回歸塑形的樣式。”