7月21日，微博宣布向河南捐贈價值5000萬元物資的事情，已經讓鴻星爾克成了“之光”。

短時間內，線下店被搶購一空，線上店賣到斷貨的消息，直接把鴻星爾克送上了微博、抖音熱搜。

鴻星爾克的出圈，也掀起了網友們對于其他國產品牌的追捧熱潮，短時間內蜜雪冰城、匹克、等國產品牌線下門店人滿為患。

伴隨著此次品牌出圈——誕生了“野性消費”˙這個概念，熱度過后，“鴻星爾克們”應如何把握機會？

“一家快倒閉的企業”

河南的災情牽動著全國人民的心，各企業和明星們紛紛捐款的消息也頻上熱搜。

鴻星爾克微博截圖

7月21日，鴻星爾克在微博發布了向河南災區捐贈5000萬元物資的消息后，網友們紛紛留言“感覺你都快倒閉了，還捐這么多”。

22日晚，“鴻星爾克的微博評論好心酸”登上了微博熱搜。隨后，各大平臺的熱搜、熱門都被鴻星爾克占領。恰恰就是這種反差感，讓大眾重新認識了鴻星爾克正在用看似與自身不匹配的財力支援災區。

鴻星爾克的“二次出道”也就此開始。

事實上，鴻星爾克在此次事件發生前確實正在面臨瓶頸。據財務數據顯示，這家創立于2000年的品牌，在2006-2008年的銷售額持續攀升，2011年后由于財務問題以及生產設備損失等因素，讓鴻星爾克在國產運動品牌的賽道中開始掉隊。

2020年的總營收為28.43億元（2020年，安踏355.1億元、特步81.72億元、李寧144.57億元），凈虧損達2.2億元。相較于其他國產運動品牌，如特步、安踏、匹克的持續增長趨勢，鴻星爾克正在面臨關鍵時刻。

鴻星爾克董事長吳榮照于7月25日在微博回應，公司雖然在轉型過程中面臨著各種困難，但也并沒有像網友調侃的那樣“瀕臨破產”，同時他呼吁網友一定要理性消費，避免對其他同行造成困擾。

這次，鴻星爾克以這種方式重回大眾視野，關注度和認可度全都達到了頂峰。同時流量被大眾情緒帶動，直接轉化為驚人銷售額。

網友占領國貨直播間

消費者們的第一站就是鴻星爾克的直播間，平日里最多也只有幾千人觀看的鴻星爾克淘寶直播間，在22日超過200萬人次，23日超過880萬日人次觀看。

截至目前，抖音上有超過62.3萬個相關視頻，播放量超89.5億次。

7月24日下午，鴻星爾克抖音直播間的總銷售額突破1億元（注意這幾場直播是幾乎沒有預熱，沒有腳本，沒有策劃的）。

鴻星爾克抖音直播間截圖

從圖片上我們也可以看到，直播間的裝飾很樸素，一百多兩百多元的鞋子、衣服對于很多穿慣了AJ、GUCCI像極了商場的促銷甩賣。

面對瘋狂刷屏搶購的彈幕，主播名明顯有些緊張，并且一直在重復倡導消費者們要理性消費，在直播間商品賣光后，主播還倡導大家去其他品牌的直播間逛逛，稱“大家都是一家人，去哪里買都是可以的。”

這下鴻星爾克“樸素”的人設算是坐實了，以下是出自直播間的段子：

主播：老板說了，大家一定要理性消費；

彈幕：告訴你老板，讓他少管閑事。

主播：我們不會漲價的，請大家理性消費；

彈幕：把你們最貴的鞋拿出來介紹一下；

主播：我們店目前最貴的就是這款349元的運動鞋...

主播：大家一定要覺得合適再選擇購買，沒必要浪費；

彈幕：你多大鞋我們多大腳。

然而，鴻星爾克提醒網友的“理性消費”迎來的卻是更為猛烈的“野性消費”和瘋狂行為。

前段時間的“海瀾之家”就是非常典型的“野性消費”案例。

原因是抖音最近爆火的博主“鐵山靠”經常在直播時穿著一件海瀾之間的黑白條紋的POLO衫，網友們在學習他名言名句的同時，也在網上尋找同款“戰袍”。

穿著靠哥同款戰袍，說著“求怕累”，那感覺真是“怕啥來啥”。

7月14日，海瀾之間官方賬號在鐵山靠的直播間送出價值100萬元的禮物后，鐵山靠也在直播間開始為海瀾之間帶貨，呼吁粉絲支持國貨，這就掀起了全民搶購“靠哥同款”的熱潮。

不出一周，海瀾之間官方淘寶店的“戰袍”就買斷了貨，線下門店的“戰袍”也同樣進入了缺貨狀態。

搶購到的網友們紛紛在抖音上曬出了自己搶到的衣服和加入“靠家軍”的自豪感。而關于海瀾之家在上周的股票漲停也是個迷，網友戲稱與鐵山靠的直播有關。

反觀這次的鴻星爾克，直播間里的商品買斷了貨，消費者們開始轉戰線下，線下門店的商品也在短時間內遭到”哄搶“，連模特身上的衣服都被“扒光”。

在湖北，有多家鴻星爾克的實體店被“買空”后，不得不暫停營業。

有網友見官方直播間內沒有商品可以購買，就送出價值百萬元的虛擬禮物，導致主播不得不采取關閉直播的方式來讓這位網友理智下來。

鴻星爾克的新浪微博會員也被網友們續費了100多年。

甚至還有消費者在店內僅消費500元商品，趁店員不注意扔下1000元就跑了。

除了鴻星爾克的直播間，其他國貨品牌，如匯源、白象、貴人鳥等直播間的商品也出現了被網友們買到斷貨的情況。

新疆棉事件后，隨著消費者們對于國產品牌的接納程度越來越高，國貨的情懷營銷可以抵消大牌商品虛高帶來的影響力，這也會國潮的魅力所在。當然商品的質量固然關鍵，而品牌的文化和內在價值同樣也很重要。

而對于這次事件而言，大眾的“野性消費”行為確實是不理智的，但從另一個角度來看，傳統商品回歸大眾的視野，讓我們重新認識到，并不是穿著、佩戴奢侈品才可以在各個場合擁有談資，無腦追求國外品牌的時代已經過去了，理性消費才是大勢所趨。

熱度帶來了困擾

鴻星爾克、匯源等品牌被“碰上神壇”的同時，很多國外品牌的直播間成了網友們發泄的對象。

一股“沒鴻星爾克捐的多就是不愛國”的節奏充斥著各個直播間，部分網友站在道德制高點上批判著這些無辜的主播。

首先遭到網友“炮轟”的就是李寧直播間，彈幕一邊刷屏“支持鴻星爾克”一邊讓主播下班，甚至是辱罵，導致很多女主播無法忍受人身攻擊選擇直接關播，甚至有主播被鋪天蓋地的彈幕直接罵哭。

阿迪達斯、耐克、champion等直播間更是擺脫不了挨罵的宿命，主播們見狀就一邊用寫有“友軍”的字條海報擋住LOGO，一邊向網友們解釋道“支持鴻星爾克，支持國貨”，來擺脫挨罵的風險。

甚至還有主播一邊喝蜜雪冰城，一邊直播一邊吃白象方便面，在阿迪達斯的直播間購物車你會發現鴻星爾克的短袖已經上架。

實際上，這些主播并沒有選擇權，對于他們來說這只是一份工作，卻要承受莫名其妙的網絡暴力，打工人何苦為難打工人呢？

鴻星爾克的熱度還吸引了另外一群人，就是主播和視頻博主。

可以看到很多主播、博主以及營銷號都開始蹭鴻星爾克的熱度，擺拍、詐捐等現象也屢見不鮮，甚至還有網紅被曝出，為了進災區拍視頻假扮遇難人員家屬的行為，這種行為給救援隊伍和災區的物資來帶了負擔。

在上述的網絡暴力事件中，一些人假借“愛國”、“慈善”的名義，發布攻擊性言論或是有礙于救援任務進行的行為，都已經遠遠偏離了事件原有的關注焦點。

有關部門應當及時制止并且依據規定進行懲戒，而品牌在獲取流量的同時也應該時刻警惕被流量所反噬，關注同胞、支持國貨也應該有更好的表達方式。

正如鴻星爾克集團總裁吳榮照所言，“希望不要神化鴻星爾克”，也不要神化任何一家品牌，只有產品經得起考驗，能夠沉淀文化、價值的品牌才能得到大眾的認可，在市場中擁有一席之地。