快手：需要變得更“快”

今年2月5日，快手敲響港交所鐘聲。快手發(fā)行價115港元，開盤就飆漲194%，首日市值破萬億港元，成為港股第六大公司，一時風光無限。

但僅僅半年時間，快手股價就跌破發(fā)行價，距離高點跌去70%以上，目前市值4500多億港元。

股價是公司基本面的映射。相比股價的漲跌，更值得關注的問題是——快手前景如何？在短視頻賽道中，快手能成為最終的贏家之一嗎？

每一個行業(yè)，都有少數(shù)“關鍵指標”。抓住了關鍵指標的變動趨勢，就能更好地看清未來。

在泛視頻行業(yè)中，有三個指標非常關鍵，用戶、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)能力。

它們之間相互影響，共同組成了“飛輪效應”。用戶量越大，創(chuàng)作者就會越多，平臺變現(xiàn)能力就越強，從而為創(chuàng)作者帶來更多收入，進一步促進用戶增長。

“飛輪效應”看上去很好，但很遺憾，它只對贏家友好。

領先者市場份額更大，投入更多，從而能越來越增強自己的實力，而剩下的玩家，日子越來越不好過。

目前短視頻行業(yè)中，抖音在前，快手在后，與此同時，還有朝氣蓬勃的B站，以另類的方式切入戰(zhàn)場。

快手看似是頭部“選手”，實則正處在“前有狼，后有虎”的困局中，而快手的“慢節(jié)奏”，則讓脫困顯得尤為艱難。

1

用戶量遇天花板，突破一線艱難

快手的上市時間點，選擇得非常巧妙。

2017-2020年，是快手用戶增長最快的階段，而新冠疫情，對用戶增長、用戶時長形成了額外刺激。

不過，2020年也是重要拐點。

截至2020年12月，我國移動互聯(lián)網用戶規(guī)模達9.86億，剩下4.16億的非網民群體，主要以農村地區(qū)為主。艾瑞咨詢預計2025年我國移動互聯(lián)網用戶將突破11億，接近全民普及。在移動互聯(lián)網用戶中，短視頻的滲透率已經達到80%。

不論是移動互聯(lián)網用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經近在眼前。

從快手數(shù)據來看，用戶增長明顯放緩。2021年第一季度，快手日活2.95億，月活5.2億，與2020年第四季度相比，日活增長8.9%，月活增長9%。

在這份并不算太亮眼的成績單背后，快手投入了巨大的資源。

2020年，快手成為春晚贊助商，不僅要向觀眾們發(fā)出10億紅包，還需要向春晚節(jié)目組付10億。

這僅僅是營銷推廣費用的一部分。財報顯示，快手在2021年第一季度，銷售及營銷開支超過110億。

實際上，相比用戶增長緩慢，另外一個事關快手商業(yè)化未來的問題也非常重要，那就是用戶結構。

從絕對值來看，抖音和快手的用戶量差距不大，但如果細分為蘋果、安卓兩個渠道來看，差別讓人吃驚。

根據德邦證券依托Sensor tower數(shù)據所進行的統(tǒng)計，2021年1月份到7月份，抖音在iOS端的日活普遍在1.2億-1.4億之間波動。

相比之下，快手在iOS端的日活，普遍在600萬-700萬之間。

兩相比較，抖音的蘋果手機日活用戶數(shù)量，大概是快手的20倍。

如果用DAU（日活）/MAU（月活）之比，來衡量用戶粘性的話，兩者依然有較大差距。

根據德邦證券的數(shù)據統(tǒng)計，在iOS端，抖音的DAU/MAU值大概在0.33，快手的DAU/MAU值大約為0.19。

快手以“老鐵文化”著稱，近年來，一直試圖提升品牌調性，調整用戶結構，但從數(shù)據來看，效果并不理想。

Questmobile數(shù)據也可驗證這一趨勢，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%， 到2020年，該比例為35.2%，變動可忽略不計。

2

收入“三駕馬車”，起大早趕晚集

對短視頻平臺來說，早已過了野蠻生長的階段，投資人開始從收入角度仔細衡量公司價值。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，快手2020年完成了“大轉身”。2020年之前，快手以直播收入為主，廣告收入、電商收入為輔。

不過，到2020年第四季度，廣告成為快手最大的收入來源，直播第二，電商等其他收入排名第三。

這既是快手的主動轉型，也與直播的天花板有關。從直播付費用戶數(shù)來看，2019年第四季度是5020萬，2020年第一季度沖高到6700萬，2020年第四季度回落到5080萬。

至此，快手收入的“三駕馬車”，直播步入成熟期，未來，主要看廣告和電商的發(fā)展。

在廣告方面，快手商業(yè)化前景不容樂觀。

對于品牌來說，從高端往低端打容易，從低處升入高處難。廣告主愿意對消費能力強的人群、調性較高的場景進行投放。但根據用戶結構分析，快手和抖音在這方面有不小差距。

此外，廣告天然地和“媒體”屬性更匹配。抖音大屏模式更有利于廣告投放，快手雙屏強調社區(qū)氛圍，不利于廣告加載。

目前，快手已經將主頁的雙列改成單屏，但在用戶商業(yè)價值、產品調性等方面，依然有很長的路要走。

至于電商變現(xiàn)，這可能是快手最有機會扳回一城的領域。快手用戶對主播的信任度較高，互動更多，容易激發(fā)購買和復購。快手早期在電商變現(xiàn)業(yè)務上其實已經占據了先發(fā)優(yōu)勢，但最近兩年動作上略顯遲緩，而抖音卻在電商業(yè)務上表現(xiàn)的更堅決，動作也更快，通過大力推動品牌自播，大有后來居上之勢。

3

面向終局，不進則退

不論是用戶數(shù)，還是商業(yè)變現(xiàn)，快手都曾經起了大早，但目前情勢卻一點不樂觀。

快手最大的挑戰(zhàn)在于，它處在第二名，但團隊卻更偏防守風格。

在許多傳統(tǒng)行業(yè)，第一名和第二名可以相安無事，井水不犯河水，共分市場紅利。比如在家電行業(yè)，格力、美的雙雄格局奠定以后，兩者的盈利和股價都經歷了長達十年的高速增長。

但互聯(lián)網行業(yè)不一樣，“贏家通吃”更常見。短視頻的“飛輪效應”，容易讓強者更強，后來者越來越難。

在泛視頻行業(yè)，抖音戰(zhàn)力極強，在一線主流人群中有更大份額，不論是聲量，還是商業(yè)變現(xiàn)能力都占據上風。B站盡管數(shù)據不如快手，但抓住了最有想象力的一群人——Z世代（出生在1995年~2010年之間的，深受互聯(lián)網影響的青年群體）。

對快手來說，最好的結局是和抖音劃分領地，核心的用戶群不被侵蝕。

最差的結局是，當用戶數(shù)、商業(yè)收入這兩項關鍵指標不斷落后于對手，且找不到有效反擊方法時，可能會失掉最開始的城池，地盤越來越小。

未來，快手的團隊和管理機制能否破局，成為決定戰(zhàn)局的關鍵。

快手是一個“慢團隊”。“慢團隊”的特質是，注重產品體驗，關注社區(qū)，有人情味。

慢團隊本身不是問題，某種程度上，微信就是“慢團隊”的代表。但問題在于，快手沒有微信命好。

從本質來看，短視頻和社交產品的壁壘不同。不論是QQ還是微信，都是具備極強“社交網絡”效應的產品，一旦建立先發(fā)優(yōu)勢以后，后來者難以進入。

相比之下，短視頻平臺的“網絡效應”就弱很多，它更偏向于內容及媒體屬性。盡管快手一再強調自己的社區(qū)文化，但最終，大多數(shù)用戶來這里的行為，主要就是觀看，而不是互動交流。

從商業(yè)屬性來看，短視頻是一個“快生意”，在這場競爭中，運營能力、策略快速迭代、超強執(zhí)行力，是核心變量。

這不僅是快手比抖音落后的原因，也是騰訊一直找不到短視頻突圍方法的根源，最終還是依靠微信推出視頻號來進行破局。

抖音領先，風格激進；快手落后，穩(wěn)健踏實。也許人們期待一個豐富多元的短視頻生態(tài)，但商業(yè)競爭往往很殘酷，留給快手的變革時間，不會很多了，我們期待其未來戰(zhàn)力更強，動作更快。