快手：需要變得更“快”

今年2月5日，快手敲響港交所鐘聲。快手發(fā)行價(jià)115港元，開盤就飆漲194%，首日市值破萬億港元，成為港股第六大公司，一時(shí)風(fēng)光無限。

但僅僅半年時(shí)間，快手股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)，距離高點(diǎn)跌去70%以上，目前市值4500多億港元。

股價(jià)是公司基本面的映射。相比股價(jià)的漲跌，更值得關(guān)注的問題是——快手前景如何？在短視頻賽道中，快手能成為最終的贏家之一嗎？

每一個(gè)行業(yè)，都有少數(shù)“關(guān)鍵指標(biāo)”。抓住了關(guān)鍵指標(biāo)的變動(dòng)趨勢(shì)，就能更好地看清未來。

在泛視頻行業(yè)中，有三個(gè)指標(biāo)非常關(guān)鍵，用戶、創(chuàng)作者生態(tài)、商業(yè)變現(xiàn)能力。

它們之間相互影響，共同組成了“飛輪效應(yīng)”。用戶量越大，創(chuàng)作者就會(huì)越多，平臺(tái)變現(xiàn)能力就越強(qiáng)，從而為創(chuàng)作者帶來更多收入，進(jìn)一步促進(jìn)用戶增長。

“飛輪效應(yīng)”看上去很好，但很遺憾，它只對(duì)贏家友好。

領(lǐng)先者市場份額更大，投入更多，從而能越來越增強(qiáng)自己的實(shí)力，而剩下的玩家，日子越來越不好過。

目前短視頻行業(yè)中，抖音在前，快手在后，與此同時(shí)，還有朝氣蓬勃的B站，以另類的方式切入戰(zhàn)場。

快手看似是頭部“選手”，實(shí)則正處在“前有狼，后有虎”的困局中，而快手的“慢節(jié)奏”，則讓脫困顯得尤為艱難。

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用戶量遇天花板，突破一線艱難

快手的上市時(shí)間點(diǎn)，選擇得非常巧妙。

2017-2020年，是快手用戶增長最快的階段，而新冠疫情，對(duì)用戶增長、用戶時(shí)長形成了額外刺激。

不過，2020年也是重要拐點(diǎn)。

截至2020年12月，我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)9.86億，剩下4.16億的非網(wǎng)民群體，主要以農(nóng)村地區(qū)為主。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)2025年我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶將突破11億，接近全民普及。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，短視頻的滲透率已經(jīng)達(dá)到80%。

不論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)，還是短視頻滲透率，天花板已經(jīng)近在眼前。

從快手?jǐn)?shù)據(jù)來看，用戶增長明顯放緩。2021年第一季度，快手日活2.95億，月活5.2億，與2020年第四季度相比，日活增長8.9%，月活增長9%。

在這份并不算太亮眼的成績單背后，快手投入了巨大的資源。

2020年，快手成為春晚贊助商，不僅要向觀眾們發(fā)出10億紅包，還需要向春晚節(jié)目組付10億。

這僅僅是營銷推廣費(fèi)用的一部分。財(cái)報(bào)顯示，快手在2021年第一季度，銷售及營銷開支超過110億。

實(shí)際上，相比用戶增長緩慢，另外一個(gè)事關(guān)快手商業(yè)化未來的問題也非常重要，那就是用戶結(jié)構(gòu)。

從絕對(duì)值來看，抖音和快手的用戶量差距不大，但如果細(xì)分為蘋果、安卓兩個(gè)渠道來看，差別讓人吃驚。

根據(jù)德邦證券依托Sensor tower數(shù)據(jù)所進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)，2021年1月份到7月份，抖音在iOS端的日活普遍在1.2億-1.4億之間波動(dòng)。

相比之下，快手在iOS端的日活，普遍在600萬-700萬之間。

兩相比較，抖音的蘋果手機(jī)日活用戶數(shù)量，大概是快手的20倍。

如果用DAU（日活）/MAU（月活）之比，來衡量用戶粘性的話，兩者依然有較大差距。

根據(jù)德邦證券的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在iOS端，抖音的DAU/MAU值大概在0.33，快手的DAU/MAU值大約為0.19。

快手以“老鐵文化”著稱，近年來，一直試圖提升品牌調(diào)性，調(diào)整用戶結(jié)構(gòu)，但從數(shù)據(jù)來看，效果并不理想。

Questmobile數(shù)據(jù)也可驗(yàn)證這一趨勢(shì)，2016年，快手一二線城市用戶占比為34%， 到2020年，該比例為35.2%，變動(dòng)可忽略不計(jì)。

2

收入“三駕馬車”，起大早趕晚集

對(duì)短視頻平臺(tái)來說，早已過了野蠻生長的階段，投資人開始從收入角度仔細(xì)衡量公司價(jià)值。

在商業(yè)變現(xiàn)方面，快手2020年完成了“大轉(zhuǎn)身”。2020年之前，快手以直播收入為主，廣告收入、電商收入為輔。

不過，到2020年第四季度，廣告成為快手最大的收入來源，直播第二，電商等其他收入排名第三。

這既是快手的主動(dòng)轉(zhuǎn)型，也與直播的天花板有關(guān)。從直播付費(fèi)用戶數(shù)來看，2019年第四季度是5020萬，2020年第一季度沖高到6700萬，2020年第四季度回落到5080萬。

至此，快手收入的“三駕馬車”，直播步入成熟期，未來，主要看廣告和電商的發(fā)展。

在廣告方面，快手商業(yè)化前景不容樂觀。

對(duì)于品牌來說，從高端往低端打容易，從低處升入高處難。廣告主愿意對(duì)消費(fèi)能力強(qiáng)的人群、調(diào)性較高的場景進(jìn)行投放。但根據(jù)用戶結(jié)構(gòu)分析，快手和抖音在這方面有不小差距。

此外，廣告天然地和“媒體”屬性更匹配。抖音大屏模式更有利于廣告投放，快手雙屏強(qiáng)調(diào)社區(qū)氛圍，不利于廣告加載。

目前，快手已經(jīng)將主頁的雙列改成單屏，但在用戶商業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品調(diào)性等方面，依然有很長的路要走。

至于電商變現(xiàn)，這可能是快手最有機(jī)會(huì)扳回一城的領(lǐng)域。快手用戶對(duì)主播的信任度較高，互動(dòng)更多，容易激發(fā)購買和復(fù)購。快手早期在電商變現(xiàn)業(yè)務(wù)上其實(shí)已經(jīng)占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但最近兩年動(dòng)作上略顯遲緩，而抖音卻在電商業(yè)務(wù)上表現(xiàn)的更堅(jiān)決，動(dòng)作也更快，通過大力推動(dòng)品牌自播，大有后來居上之勢(shì)。

3

面向終局，不進(jìn)則退

不論是用戶數(shù)，還是商業(yè)變現(xiàn)，快手都曾經(jīng)起了大早，但目前情勢(shì)卻一點(diǎn)不樂觀。

快手最大的挑戰(zhàn)在于，它處在第二名，但團(tuán)隊(duì)卻更偏防守風(fēng)格。

在許多傳統(tǒng)行業(yè)，第一名和第二名可以相安無事，井水不犯河水，共分市場紅利。比如在家電行業(yè)，格力、美的雙雄格局奠定以后，兩者的盈利和股價(jià)都經(jīng)歷了長達(dá)十年的高速增長。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣，“贏家通吃”更常見。短視頻的“飛輪效應(yīng)”，容易讓強(qiáng)者更強(qiáng)，后來者越來越難。

在泛視頻行業(yè)，抖音戰(zhàn)力極強(qiáng)，在一線主流人群中有更大份額，不論是聲量，還是商業(yè)變現(xiàn)能力都占據(jù)上風(fēng)。B站盡管數(shù)據(jù)不如快手，但抓住了最有想象力的一群人——Z世代（出生在1995年~2010年之間的，深受互聯(lián)網(wǎng)影響的青年群體）。

對(duì)快手來說，最好的結(jié)局是和抖音劃分領(lǐng)地，核心的用戶群不被侵蝕。

最差的結(jié)局是，當(dāng)用戶數(shù)、商業(yè)收入這兩項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)不斷落后于對(duì)手，且找不到有效反擊方法時(shí)，可能會(huì)失掉最開始的城池，地盤越來越小。

未來，快手的團(tuán)隊(duì)和管理機(jī)制能否破局，成為決定戰(zhàn)局的關(guān)鍵。

快手是一個(gè)“慢團(tuán)隊(duì)”。“慢團(tuán)隊(duì)”的特質(zhì)是，注重產(chǎn)品體驗(yàn)，關(guān)注社區(qū)，有人情味。

慢團(tuán)隊(duì)本身不是問題，某種程度上，微信就是“慢團(tuán)隊(duì)”的代表。但問題在于，快手沒有微信命好。

從本質(zhì)來看，短視頻和社交產(chǎn)品的壁壘不同。不論是QQ還是微信，都是具備極強(qiáng)“社交網(wǎng)絡(luò)”效應(yīng)的產(chǎn)品，一旦建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)以后，后來者難以進(jìn)入。

相比之下，短視頻平臺(tái)的“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”就弱很多，它更偏向于內(nèi)容及媒體屬性。盡管快手一再強(qiáng)調(diào)自己的社區(qū)文化，但最終，大多數(shù)用戶來這里的行為，主要就是觀看，而不是互動(dòng)交流。

從商業(yè)屬性來看，短視頻是一個(gè)“快生意”，在這場競爭中，運(yùn)營能力、策略快速迭代、超強(qiáng)執(zhí)行力，是核心變量。

這不僅是快手比抖音落后的原因，也是騰訊一直找不到短視頻突圍方法的根源，最終還是依靠微信推出視頻號(hào)來進(jìn)行破局。

抖音領(lǐng)先，風(fēng)格激進(jìn)；快手落后，穩(wěn)健踏實(shí)。也許人們期待一個(gè)豐富多元的短視頻生態(tài)，但商業(yè)競爭往往很殘酷，留給快手的變革時(shí)間，不會(huì)很多了，我們期待其未來戰(zhàn)力更強(qiáng)，動(dòng)作更快。