7月19日，上市公司天音控股發布公告，擬通過其全資子公司天音通信，以自有資金5000余萬元人民幣，投資深圳小野科技有限公司的擬上市公司。這里提到的小野科技，正是羅永浩當初參與合伙創立的小野電子煙。

根據公告內容，小野電子煙不但獲得了新融資，而且公司要準備上市了。

一位小野電子煙河南招商經理向AI財經社表示確有此事，并稱小野計劃在未來兩年內、預計最快明年上市。

小野電子煙天生就自帶流量。它是羅永浩在進軍直播電商之前下注的公司，陳冠希的代言也讓其知名度倍增。現在羅永浩作為小野科技的合伙人之一，“交個朋友”內部員工告訴AI財經社，“小野與羅永浩在股權上沒有關系”。

目前，在電子煙領域，已經上市的悅刻電子煙占領了近八成的國內市場份額，小野則和YOOZ柚子、鉑德、摩迪等公司共同分食剩下的兩成市場。行業競爭激烈，又失去了羅永浩的“流量光環”加持，更重要的是，當全行業都在靜待新的監管政策落地的情況下，小野電子煙為什么要上市，又準備拿什么上市？

一年補貼10億開店

2019年11月1日，國家煙草專賣局、國家市場監督管理總局發布了《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，要求各類市場主體不得向未成年人銷售電子煙，關閉一切電子煙的互聯網渠道，網店下架電子煙產品和廣告。

通告發布前20分鐘，羅永浩剛剛轉發了一條“vvild小野一次性霧化電子煙雙十一開售”的預熱微博。小野旗下的第一款電子煙產品，在同年4月才剛剛問世并上線京東預售。

羅永浩的“行業冥燈”體質再次顯現。一時間，電子煙市場風聲鶴唳。阿里、京東等電商平臺下架了電子煙產品，全網禁售、禁廣。小野CEO季岳林曾說，“當時小野全力布局線上，只有二三十個線下門店，完全措手不及，公司連工資都快發不起了。”

轉戰線下成了唯一出路。小野邀請了天音控股作為其國內代理商，想借助其在分銷、零售和售后服務等方面的優勢，幫助小野在全國開設線下門店。

據相關人士提供給AI財經社的數據顯示，到目前為止，小野在全國已擁有近5000家專賣店，覆蓋全國95%以上的地級城市和2800個區縣中51%以上的區縣或城市。2021年，小野還計劃投入10億元補貼開店，在年底完成開設10000家專賣店的目標。

市場內的其他頭部玩家，像悅刻、YOOZ柚子、鉑德等電子煙品牌早已在線下開始了布局。據公司官網及公開數據，悅刻專賣店在國內現已突破4500家門店；截至2020年12月，YOOZ柚子已經開業，以及在建即將開業的專賣店數量為2500家；截至2021年5月，鉑德的專賣店達到3600家。據AI財經社了解，“萬家門店”目前是多家電子煙公司在2021年提出的共同目標。

為了在線下大規模跑馬圈地，電子煙公司們紛紛采取了互聯網行業的“補貼”大法。據天風證券報告統計，悅刻電子煙計劃3年內補貼6億元開店；YOOZ柚子的S級門店開店補貼達到118萬元；鉑德開業補貼最高可達128萬。這也意味著，一些缺乏資金實力的品牌迎來了巨大挑戰。

圖/各家電子煙品牌補貼力度，來源：天風證券報告

電子煙行業也迎來了一輪洗牌。2020年初，福祿電子煙曾被曝欠薪、裁員、拖欠裝修款等，后被法院查封凍結財產；2021年2月，已完成五輪融資的靈犀LINX頻現買賣合同糾紛，公司成為失信被執行人，聯合創始人及法人章晉源被限制消費。

在行業變動中，小野有幸活了下來，但情況也并不算好。根據天風證券在公告中透露的小野營收業績，截至2020年12月31日，小野主營業務收入為5447萬元，凈利潤為-1936.76萬元。截至2021年5月31日，小野營業收入為1.64億元，凈利潤為471.65萬元。其營收和凈利潤雖然實現了增長，但負債總額卻由5370萬元增長到了8579.26萬元。

一位電子煙行業內人士向AI財經社表示，拓店過程中，包括小野在內的多數公司都必須要為分銷商和零售商讓出足夠利潤，這些品牌自己只能落個“賺本賺吆喝”。

賣電子煙，沒有想象中賺錢

“一位加盟商的毛利能達到50%，核算下來其整體凈利潤也能有35%左右。”小野電子煙招商經理阿龍告訴AI財經社。在他發來的一張進貨價格表上，V1煙彈的提貨價55元，建議零售價為95元；V1標準版進貨價159元，建議零售價為299元；V1PLUS套裝標準版進貨價175元，建議零售價為349元。

也就是說，電子煙品牌每向消費者賣出一個電子煙套裝，有一半的錢都被加盟店賺走了。

據了解，與手機公司自建產線的方式不同，電子煙品牌多是找工廠代工。深圳某電子煙品牌創始人曾向媒體透露，電子煙套裝出廠價格一般為60元左右。盡管電子煙品牌從中“有利可圖”，但為了門店擴張，它們不得不向加盟店支出數額不菲的補貼。

“小野的補貼主要是貨品補貼，級別不同，補貼力度也不同。”阿龍說。根據小野的招商手冊，以最高級S級為例，其中包括價值高達6萬元的煙彈煙桿貨品補貼，還有超5萬元的裝修、房租、物料、道具等補貼，合計至少11萬元。

小野的負債也由此逐年增加。

同樣的問題發生在已上市的巨頭悅刻電子煙身上。2019年前三季度至2020年前三季度，悅刻電子煙上市母公司霧芯科技授權經銷商數量由41家增長至110家，擁有門店超5000家，但在2018年、2019年以及2020年前三季度，霧芯科技的資產負債率分別為93.7%、92.64%、87.42%。

但實際上，拿到補貼的加盟商們，日子也不好過。電子煙行業的加盟商越來越多，但能賺到錢的并不多。“上個月光鄭州一個城市，新簽門店就有20多家。”阿龍稱。過于擁擠的市場，讓線下店的生存不能得到充分保證。同樣是在小野的加盟書里就提到，單月銷售額低于規定標準的加盟商，就不予發放補貼。

一位上海的柚子電子煙代理也吐槽稱，自己在上海閔行萬達商場里剛開了兩個月的加盟店，就倒閉了。據他描述，他進場時該區域只有五家店，現在則已經開到了八家；大部分店鋪賺錢都靠的是“吃”老顧客，但老顧客的流失速度現在大于新客的“入坑”速度，新店則更需要慢慢“養”才行。

“我的店一天流水都不夠支付銷售人員的工資。開店前后反差太大，養了兩個月、虧了兩個月，只得提前和商場毀約，還賠付了2萬元押金。關鍵是，商場以為賣電子煙會很賺錢，比起其他店鋪收的租金還更高。”他說。

另一位悅刻的加盟商對此也感同身受。“一個區域內蛋糕就這么大，手上有客戶資源的老牌店可以撐，新手只能等死。在南方，悅刻店已經關了一批。”他說，“各大廠商都拼命拓店，最終目的就是上市，讓數據好看。”

喜霧電子煙公司相關人士聞也告訴AI財經社，相對線上渠道來說，線下渠道運營時一方面要考慮新增的房租、店員等運營成本，一方面要重新擬定獲客和銷售方式，因此對品牌的渠道運營能力要求很高。此外，一些現實生活場景里的不可抗力也會對線下店的維系造成比較大的影響，比如2020年疫情期間，很多線下門店無法開門營業，導致很多品牌最終退出了市場。

圖/重慶一家小野線下專賣店，來源：小野造物官方微信號

也許是為了尋求新的變現途徑，2020年5月，小野電子煙官方微信從vvild小野改名為“小野造物北京科技有限公司”。“小野造物”的業務不再單純指的是電子煙產品，其中也包括服裝產品，比如帆布鞋和T恤等。而據加盟商提供的最新小野造物介紹中，小野造物在服飾箱包、電子煙、運動健康等5大品類進行布局，目前已有近10款商品在售。

小野“頂風”上市

天音控股對小野的投資公告中，特別提到了4點對外投資的風險，分別是：第一，市場競爭激烈，存在行業競爭風險；第二，能否完成相關審批手續存在不確定性風險；第三，電子煙行業尚處于探索階段，存在行業政策風險；第四，存在宏觀經濟風險、公司治理風險、運營風險等。

可以發現，除第一條外，剩余三條均和監管政策有著關聯。在2021年3月，工信部就修改《煙草專賣法》征求意見，其中也包括擬將電子煙等新型煙草制品參照關于卷煙的有關規定執行。這不僅意味著今后售賣卷煙可能需要許可證，也為電子煙是否會按照卷煙稅率征稅打上問號。倘若如此，電子煙品牌的利潤空間將被進一步壓縮。

該征求意見發布次日，電子煙產業鏈上的相關公司股價均應聲下跌。悅刻的主要供應商思摩爾國際跌幅達27.22%；愛施德跌幅達10.01%，且連跌3天；鋰電池制造商億緯鋰能跌幅達15.85%。

但這還只是政策“揮刀”的開始。6月份，新版《未成年人保護法》明確規定“禁止向未成年人銷售電子煙”；同月，國家煙草專賣局、國家市場監督總局印發《保護未成年人免受煙侵害“守護成長”專項行動方案》，表示將全面從嚴監管電子煙經營行為，逐步建立健全電子煙監管工作體系，規范電子煙生產經營活動。

此外，電子煙公司和產品本身存在的問題也很多。今年3月就修改《煙草專賣法》征求意見后，工信部曾進一步解釋稱，增強電子煙監管將解決電子煙存在的產品質量安全風險、虛假廣告等問題。與之對應的是，電子煙的戒煙效果目前也仍存在爭議，且電子煙產品漏油、鋰電池爆炸等問題也備受消費者詬病。

艾媒咨詢數據顯示，2013年中國電子煙市場規模為5.5億元，2020年市場規模增至83.8億元，年均復合增長率達到了72.5%，預計2021年市場規模有望超過100億元。另據《中國吸煙危害健康報告2020》顯示，目前中國煙民規模超3億，但電子煙滲透率卻僅約1.2%，潛在發展空間巨大。

電子煙雖香，面臨的挑戰還需要很長的時間去解決。聞也表示，電子煙擬參照卷煙監管草案出臺的那幾天，圍繞稅收、牌照、監管體系業內進行了大量討論。不過目前政策只是以草案形式征求意見，還沒有比較具體的政策落地，所以目前各品牌還是依照現有法規在繼續運營，后續線下渠道具體變動為何，現在很難進行確切推測。

他還稱，“監管政策在生產、銷售、宣傳、核心原料方面都會對行業有一定影響。”

小野何時邁出上市第一步還未可知。但值得一提的是，今年1月上市的霧芯科技，截至2021年7月23日收盤價僅為4.97美元，而在其巔峰時股價曾達到35美元的高點，市值達到583億美元，如今上市半年內市值已蒸發了超過500億美元。

阿龍向AI財經社表示，想干這一行，如果不想以線下開店形式加盟，那么自己向代理商拿貨賣也可以，“不過考慮到采購量小，進價會比專賣店高出大概5到8個點，相應利潤會比專賣店低”。當被質疑線上賣電子煙的風險時，對方回答稱：“電商平臺不讓賣，但在朋友圈賣沒事。”

（應受訪者要求，阿龍、聞也為化名。）