騰訊音樂要打一場“新戰爭”

近日，有消息稱，國家市場監督管理局或要求騰訊音樂放棄部分獨家版權。另有媒體援引知情人士消息表示，隨著騰訊放棄獨家版權模式，其旗下酷狗、酷我等業務也無需再對外出售。

這些消息指向的正是發生于2016年7月的騰訊集團與中國音樂集團（以下簡稱CMC）的合并案。

彼時，中國在線音樂領域硝煙四起。騰訊音樂、CMC旗下的海洋音樂與整合了蝦米音樂與天天動聽的阿里音樂，四處攻城略地，均斥巨資簽下了多個唱片公司的互聯網獨家代理權，以期打贏用戶爭奪戰。

在這場戰役的中場，CMC與騰訊集團握手言和，共同宣布對數字音樂業務進行合并。這讓旗下擁有QQ音樂和全民K歌等產品的QQ音樂和旗下擁有酷狗、酷我、海洋等公司的CMC集團，正式合并成了今天的騰訊音樂娛樂集團（以下簡稱TME）。

音樂市場的戰爭在當時也從“三足鼎立”演變成了阿里與騰訊的“兩強對壘”。到今天，騰訊音樂娛樂集團TME已經占據著絕對領先地位，昔日的老對手阿里在音樂娛樂市場萎靡，尤其是在蝦米音樂退出舞臺后，阿里只能以轉而支持網易云音樂的姿勢，繼續站在騰訊的對立面。

這一次，如果傳言最終確認，版權合作模式也將發生改變，它會給在線音樂行業帶來巨大影響。有分析甚至認為，這不僅將結束行業長達數年被高保底金綁架的局面，還將推動整個行業展開更多元的生態競爭。

從版權競爭，到生態競爭，音樂行業要變天了。

野蠻生長的日子

在2013年以前，整個在線音樂行業還沒有版權的概念。當時，各平臺野蠻生長，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、蝦米音樂、多米音樂等平臺先后涌現。

群雄逐鹿的背后是盜版橫行，市場上存在大量涉嫌侵權的產品。僅以百度MP3為例，與音樂搜索相關的流量十分可觀。其上市后的首份年報提到，截至2006年第一季度，來自這部分搜索內容的流量已占百度整體流量的16%。

不過，與之相伴的是各家唱片公司的聲討與控訴——2008年，環球、華納、索尼就曾起訴百度，要求后者賠償損失共6350萬元。

此后監管逐步收緊，付費提上日程。2009年8月，文化部印發《文化部關于加強和改進網絡音樂內容審查工作的通知》，加強對在線音樂的內容管理和知識產權保護。于是，各平臺紛紛加大版權采購投入，構筑自己的內容壁壘。正是在這期間，海洋音樂進行了較大規模的版權囤積，并吞下了酷我音樂和酷狗音樂，從而組建了全新的中國音樂集團，簡稱CMC。

之后，在線音樂領域的版權大戰正式打響。2014年至2015年，酷狗音樂與蝦米音樂、QQ音樂與網易云音樂均就版權問題打得不可開交。2014年11月，騰訊起訴網易云音樂，稱后者存在623首網絡音樂涉嫌侵權，網易云音樂隨后將其下架。

圖/視覺中國

這只是開始。2015年，國家版權局出臺國內音樂史上“最嚴版權令”，各平臺需將未經授權的音樂作品全部下線，三個月過渡期內，數百萬未經授權的歌曲完成下線。為了守住核心競爭力、也為了留住用戶，砸錢購買版權似乎成了當時各平臺唯一的選擇。

轉機出現在2017年9月，經過國家版權局推動，阿里音樂與騰訊音樂娛樂集團達成版權互授合作。2018年2月，騰訊音樂娛樂集團與網易云音樂就網絡音樂版權合作達成一致，版權互授比例達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

那時候，可以說是在線音樂平臺最“和諧”的一段時光。然而很快，格局就發生了變化。

高額的版權費

2018年中，隨著版權大戰落幕，蝦米音樂式微，網易云音樂才剛剛起勢，已取得領先地位的TME啟動在美IPO，率先拉開了數字音樂領域的資本化序幕。

而據騰訊音樂娛樂集團上市時所披露的招股書，截至2018年中，騰訊音樂已擁有200多家唱片公司的超過2000萬首歌曲，在當時已擁有中國最大的音樂版權曲庫。

圖/視覺中國

和視頻網站的競爭一樣，獨家音樂版權猶如一劑靈藥，有時甚至可以一招制敵。正是在這一年，因為版權問題，作為TME當時最大的競爭對手，網易云音樂下架了周杰倫的歌曲，也因此損失了大批用戶。

但擁有頭部版權付出的代價也大 。和海外音樂流媒體平臺Spotify面臨的局面相同，國內的音樂流媒體平臺盡管營收不斷增長，但凈利潤的增長仍舊面臨困境，很重要一個原因是購買版權太花錢。

從過去兩年TME的財報中也可以看出，TME很大一部分成本，就是需要支付給版權方的高額保底費。“平臺方和版權方簽約采用的是保底+抽成的模式，尤其海外版權方，往往會把這個保底費設置得特別高。”一位業內人士告訴AI財經社。

此前三年的版權大戰更是將音樂版權價格推高了十倍之多。“這幾年也逐漸能感受到他們正在承受版權之重，和視頻網站一樣。”前述知情人士透露。

丁磊也曾在網易的財報分析師會中抱怨，國際三大唱片公司在中國的獨家銷售模式，使得包括網易云音樂在內等需要購買版權的公司付出了超過合理價格兩到三倍的成本。“這不公平不合理，希望在未來回歸一個理性的版權費用，這些唱片公司不應該以獨家的形式在中國繼續授權。”

除了高額的版權費制約了在線音樂平臺的發展，外部環境中，以抖音、快手為代表的娛樂化平臺的崛起，也在一定程度上消磨著在線音樂行業的影響力。

為此，近年來TME與網易云音樂無一例外地都在積極探索音樂場景的外延，如直播、K歌、短視頻等相關產品。從過去兩年的財報中也可以看到，TME收入中社交娛樂版塊下的天天K歌與直播業務一直貢獻著至少超六成的收入。

一位行業人士向AI財經社表示，目前，隨著互聯網流量紅利消失，傳統APP的流量頹勢已經顯而易見，短視頻作為底層基礎設施，則更能嵌入各項內容服務，例如就音樂而言，用戶完全可以通過短視頻跳轉到主站進行收聽，且短視頻的病毒式傳播能力，也能解決供需失衡的問題。

正是看到了短視頻在這方面的潛力，字節跳動等勢力仍舊對音樂行業虎視眈眈。本月初，字節跳動還宣布將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級。據媒體報道稱，字節跳動還在與環球音樂、索尼音樂和華納音樂就全球音樂版權溝通版權合作事宜，以確保旗下產品獲得其全曲庫音樂使用權。

多重壓力之下，TME已經到了不得不改變的時候。

騰訊內部的整合

一位接近騰訊的人士告訴AI財經社，自2021年初，騰訊內部就在推動TME“回歸”到騰訊大集團，“內部判斷音樂業務和PCG（騰訊平臺與內容事業部）的關系很緊密，早晚還是要更緊密地聯系在一起。”

調整很快到來。今年4月，PCG迎來新一輪人事調整，原社交平臺業務負責人、騰訊副總裁梁柱調任騰訊音樂娛樂集團CEO和董事會成員。

圖/視覺中國

“梁柱和彭迦信（騰訊音樂娛樂集團董事會執行董事長）過去一起搭檔過很長時間，QQ音樂，包括全民K歌早期的產品、技術也是梁柱一手帶起來的”，前述人士表示，梁柱任騰訊娛樂音樂集團CEO負責產品和技術，與彭迦信組合很合適。

這次人事調整也對外釋放了TME與騰訊PCG進一步融合的信號。這也符合騰訊在數字內容業務上的調整基調，即整體以“降本增效”為主，同時加強技術和數據的打通。

“可以把TME過去五年看作是一個階段，現在的TME要邁入新的階段。”一位接近TME的人士告訴AI財經社。

然而沒等TME邁入新階段，新的變化又出現了。如果未來騰訊放棄獨家版權，未來在線音樂平臺的競爭格局會發生何種變化？

一位接近網易云音樂的人士坦言，TME放棄獨家版權，對于網易云音樂來說也并不會產生多大影響。他表示，TME的那些獨家版權，多是針對愛豆向的流行歌曲，網易云音樂之前沒有買這部分版權，不單是因為被騰訊獨家占有了，“也是因為沒有錢，購買版權也是一個持續性的動作。”

但毋庸置疑的是，在后版權大戰時代，行業產能已經陷入萎縮的音樂市場，頭部歌手的核心版權對用戶具有絕對的號召力。

一位從事版權交易業務的業內人士告訴AI財經社，“在獨家版權方面，網易云音樂有華晨宇、王一博、毛不易，而騰訊音樂集團的獨家版權有周杰倫、蔡徐坤、張藝興。這是最顯現的現存版權。”在他看來，雖然目前官方不會直接表態，但接下來每家一定都會去努力爭取這些獨家版權的分銷。

競爭格局要變了

事實上，目前在線音樂領域的兩強——網易云音樂與TME，兩者的差距依然很大，TME的優勢十分明顯。

2018年時，TME旗下產品總月活達到8億，網易云為1.05億；2020年第四季度，受短視頻沖擊，TME月活下滑至6.22億，但仍大于網易云的1.8億。而雙方在付費用戶規模上也存在較大差距，截止到2021年Q1，TME的付費用戶規模為6090萬，而據網易云音樂公布，截至2020年末，其付費用戶數為1596.15萬。

圖/網易云截圖

此前，即便是要求各平臺互相授權的版權新規發布后，TME仍持有占比為1%的核心獨家版權。此后，為重回戰場，2020年前后，網易云音樂重新發力版權，也拿下部分核心頭部歌手的獨家版權。

但相比擁有更加雄厚資金實力的TME，網易云音樂一直受制于資金不夠充足。不久前，網易云音樂也正式啟動IPO進程，據招股書顯示，2018至2020年，三年累計虧損為49.62億元。

因為缺錢，在過去3年時間里，網易云音樂一直在將重心逐漸遷移到獨立音樂人與自制音樂。一位接近網易云音樂的人士稱，“丁磊甚至給網易云音樂每個部門都下達了自制的KPI”，以圖降低對版權采買的依賴。

同樣據網易云音樂的招股書披露，截至2020年底，網易云音樂已入駐了超過23萬名獨立音樂人，其歌曲的播放量占到平臺的45%。同時，網易云音樂方面還向AI財經社表示，其通過星辰集、直播等渠道，仍在快速孵化創作新人。

“開放版權不代表免費，依然是買賣。”一位業內人士告訴AI財經社，除了有沒有錢，也要看版權方認不認可你，除去保底金，創作者也要看你平臺的流量、用戶收聽量、付費用戶數、商業開發手段、B端延展等，“合作嘛，最后歸根結底是看你能為我帶來多大價值。”

去除了版權的因素之后，可以預見的一個趨勢是，未來音樂行業的競爭將進入生態之爭。

事實上，TME今年4月做的架構調整，正是為了應對生態之爭而做的準備。

“可以理解為，騰訊在有意將音樂業務進行整合”，一位接近TME的人士告訴AI財經社，“當時梁柱調任TME時就確定了他要負責QQ音樂、全民K歌和酷狗、酷我，還有新成立的長音頻業務線。”

至此，TME的兩大戰略也更加清晰，一是打造平臺，二是構建內容生態。而版權模式的變更，無疑會推動TME加大對內容生態的投入力度。

“其實TME本來過去在代理一些內容的同時，就在投入自主內容生產”，一位TME內部人士表示，“因為之前和頭部廠牌，比如環球、索尼的合作比較順利，TME已經有在和這些廠牌做自制或聯合廠牌。”他表示，這類內容目前仍舊可以保持獨家模式。

從事音樂版權工作的火花音悅CEO陳鑫認為，推倒獨家，音樂作品重新接受市場化的洗禮對音樂產業肯定是好事，也將給新興公司更多的競爭機會。

在他看來，如果平臺不再靠獨家版權來打造“護城河”，未來平臺靠資源和服務等組合競爭，將有更多新的內容、玩法推向市場，比如培養獨立音樂人、Live演唱會、數字周邊等。對音樂愛好者來說，這無疑是更好的事情。