大廠留給耳朵經(jīng)濟(jì)的時(shí)間不多了，蜻蜓FM融資，喜馬拉雅急于上市

近日，蜻蜓FM獲得了國際私募機(jī)構(gòu)微木資本的新一輪投資，將沉寂已久的在線音頻平臺(tái)推上風(fēng)口。

過去數(shù)年中，在線音頻平臺(tái)的流量一直保持了快速增長，但資本市場(chǎng)似乎并不認(rèn)可。其中，“音頻第一股”荔枝從2020年1月上市時(shí)11美元的發(fā)行價(jià)一度跌至2美元左右，行業(yè)龍頭喜馬拉雅今年5月剛剛向紐交所遞交IPO方案，近日則傳出遇阻消息。

這背后，即便經(jīng)歷了知識(shí)付費(fèi)時(shí)代的風(fēng)口，讓在線音頻行業(yè)找到了增加營收的大門，但依靠目前的業(yè)務(wù)模式，在線音頻平臺(tái)盈利仍然困難。為此，在線音頻平臺(tái)紛紛嘗試入局車載和智能音響、打通直播，擴(kuò)大在線音頻服務(wù)的場(chǎng)景覆蓋等。然而，在線音頻平臺(tái)收入方式依然單一，訂閱服務(wù)、廣告變現(xiàn)仍是主要變現(xiàn)渠道。

沒有人能預(yù)計(jì)在線音頻的流量增長能持續(xù)多久，在潮水褪去之前，平臺(tái)正在為找到更清晰的盈利方式而突圍。在喜馬拉雅上市未果、荔枝連續(xù)虧損的局面下，網(wǎng)易云、騰訊音樂乃至于快手、百度紛紛入局在線音頻，“喜馬拉雅們”需同時(shí)面臨構(gòu)建內(nèi)容護(hù)城河與商業(yè)化兩項(xiàng)挑戰(zhàn)。

在線音頻領(lǐng)域的佼佼者

入駐喜馬拉雅的UGC創(chuàng)作者水君先生曾是音頻聽眾，此前，他在平臺(tái)上收聽“鬼吹燈”系列節(jié)目，受到啟發(fā)后，2021年4月份決定自己也加入到這個(gè)平臺(tái)，成為入駐平臺(tái)的創(chuàng)作者。

“現(xiàn)在純粹是因?yàn)閭€(gè)人愛好讓自己堅(jiān)持下來的，經(jīng)常自己半夜坐在電腦面前錄音。這對(duì)我來說，這十分鐘是很享受的一段時(shí)間。”水君先生告訴AI財(cái)經(jīng)社，他的主業(yè)是校外的體育培訓(xùn)，入駐的初衷則是為了賺點(diǎn)零花錢。

目前，他在平臺(tái)上主要錄制的內(nèi)容包括恐怖故事，以及自己整理編寫的農(nóng)村故事等原創(chuàng)內(nèi)容。水君先生的故事也為他帶來了200多個(gè)粉絲，6萬多的收聽量，粉絲積累尚在早期。

AI財(cái)經(jīng)社了解到，在音頻創(chuàng)作上，過去一年中，像水君先生一樣的創(chuàng)作者不在少數(shù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前中國大陸有近1.7萬檔中文播客節(jié)目，其中，僅過去一年新增的播客節(jié)目數(shù)量，是過去五六年的總和。

這輪小爆發(fā)的背后，源于音頻用戶量在過去一年的快速增加。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年，音頻用戶規(guī)模達(dá)到了5.42億人，同比增長了10.8%。

平臺(tái)率先感覺到了變化。為吸引創(chuàng)作者入駐，頭部在線音頻平臺(tái)紛紛活躍起來，UGC主播更是成為了幾大平臺(tái)的突破口。以喜馬拉雅為例，平臺(tái)推出“Audio+”主播招募計(jì)劃，荔枝FM則因?yàn)閮?nèi)容版權(quán)的問題，向聲音直播轉(zhuǎn)型，深耕UGC主播，而蜻蜓FM則開啟了播主競(jìng)技大賽。

然而，對(duì)于創(chuàng)作者而言，如何盈利始終是個(gè)難題。水君先生告訴AI財(cái)經(jīng)社，他在喜馬拉雅端嘗試過音頻直播，但幾次直播經(jīng)歷過效果并不明顯，也就放棄了，目前他所做的原創(chuàng)內(nèi)容還沒帶來足夠收益，“很多類似于接書、廣告、電商、付費(fèi)專輯等賺錢的方式還沒有嘗試”。

創(chuàng)作者“變現(xiàn)”的困難，直接反映在了平臺(tái)端。即便數(shù)據(jù)好看，但音頻平臺(tái)的頭部玩家依然沒有找到一個(gè)穩(wěn)健的變現(xiàn)方式。無論是喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，還是企鵝FM、懶人聽書等等，過去幾年里，音頻平臺(tái)們持續(xù)虧損貼錢做內(nèi)容。

2019年，中國網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為175.8億元，同比增長55.1%，預(yù)計(jì)2022年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到543.1億元，同比增長為36.1%。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，未來網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模會(huì)逐漸放緩，在線音頻平臺(tái)需更快打開局面。

喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，在線音頻頭部玩家不會(huì)賺錢

知識(shí)付費(fèi)、聲音直播等模式也讓各大平臺(tái)逐漸擴(kuò)大了體量，打出了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

成立于2012年的喜馬拉雅，在國內(nèi)的音頻市場(chǎng)當(dāng)中，是當(dāng)之無愧的“龍頭”，但這家公司登陸資本市場(chǎng)的道路卻并不順利，早在三年前，喜馬拉雅四度否認(rèn)上市，直到今年五一期間，喜馬拉雅才遲遲遞交了招股書。

不過有業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，喜馬拉雅上市存在變數(shù)，可能轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，上市周期也會(huì)拉長。這背后，喜馬拉雅迄今為止尚未盈利。招股書顯示，2018-2020年的同期凈虧損為7.737億元、7.733億元、6.051億元。

喜馬拉雅從以往少而精的內(nèi)容，已經(jīng)拓展到了播客、配音、朗讀等用戶生產(chǎn)內(nèi)容。喜馬拉雅平臺(tái)的內(nèi)容模式主要有三種，一種是PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），通過與出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得上游版權(quán)商的獨(dú)家版權(quán)。截至2020年末，喜馬拉雅已經(jīng)與中信出版社、晉江文學(xué)網(wǎng)等140多家內(nèi)容機(jī)構(gòu)建立了合作聯(lián)系，播放專業(yè)的內(nèi)容。此外，在音頻娛樂方面，喜馬拉雅與德云社、民間藝術(shù)表演團(tuán)體、吳曉波、余秋雨等合作。

還有一種是PUGC，喜馬拉雅選擇潛力的創(chuàng)作者，為其提供支持；另一種是UGC，用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容。

目前，三種內(nèi)容模式下活躍的創(chuàng)作者用戶分別為2100名、4600名和514.99萬名，總收聽時(shí)長占比分別為15.0%、33.1%、51.9%。也就是說，盡管PGC為喜馬拉雅的戰(zhàn)略重點(diǎn)布局， UGC業(yè)務(wù)一直遙遙領(lǐng)先其他業(yè)務(wù)。

在內(nèi)容變現(xiàn)方面，喜馬拉雅嘗試從訂閱付費(fèi)的業(yè)務(wù)模式拓展至其他收入渠道，降低單一的收費(fèi)渠道。目前主要的盈利方式包括會(huì)員訂閱、廣告、直播打賞、教育服務(wù)和其他等途徑。而用戶訂閱收入則是第一大收入來源，在2018年至2020年間，分別貢獻(xiàn)了43.6%、46.3%和43.3%的營收。同時(shí)，截至2021年3月底，平均月活躍付費(fèi)會(huì)員為1330萬，同比增長76.7%。

目前，喜馬拉雅已是在線音頻領(lǐng)域月活躍度最高的。艾媒北極星數(shù)據(jù)顯示，2021年4月，喜馬拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM是在線音頻前三名，月活分別為7338萬、5143萬、2264萬。

與喜馬拉雅不同，蜻蜓FM以PGC內(nèi)容為主，依靠?jī)?nèi)容付費(fèi)和廣告變現(xiàn)獲得收入。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，蜻蜓FM在2021年2月移動(dòng)端MAU為919萬人，平臺(tái)收錄全國1500家廣播電臺(tái)，認(rèn)證主播數(shù)超35萬名，內(nèi)容覆蓋文化、財(cái)經(jīng)、科技、音樂、有聲書等多種類型。

喜馬拉雅和蜻蜓FM通過燒錢的方式簽下獨(dú)家IP，打造內(nèi)容的護(hù)城河，喜馬拉雅從2018年至2020年，許可版權(quán)的攤銷金額分別為1.24億、1.81億和2.22億元，截至今年3月底，購買無形資產(chǎn)（主要包括許可版權(quán)）分別占據(jù)了喜馬拉雅資本支出總額的73%、75%、84%和65%。

但對(duì)比在線音樂、長視頻等動(dòng)輒上億的版權(quán)費(fèi)，音頻平臺(tái)的付出顯得更加“白菜價(jià)”。

荔枝FM一直堅(jiān)持采用UGC模式，主打音頻主播，而打賞收入成為了其主要的盈利方式，但單一的收入渠道也限制了荔枝其他的盈利渠道。2020年荔枝實(shí)現(xiàn)了15.03億元的營收，其中靠打賞為主的音頻娛樂收入占比98.6%，其他博客、廣告等收入占比合計(jì)不足2%。

三者占據(jù)了在線音頻行業(yè)的前三，但彼此之間卻相差甚遠(yuǎn)。《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，喜馬拉雅用戶滲透率已經(jīng)達(dá)到66.9%，處于第一梯隊(duì)；荔枝和蜻蜓FM則處于第二梯隊(duì)，用戶滲透率為25.1%。

同時(shí)，在線音頻行業(yè)也面臨著月活躍用戶量整體不高的局面。根據(jù)CIC的數(shù)據(jù)，2020年，中國移動(dòng)在線音頻MAU的數(shù)量?jī)H占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)MAU總數(shù)的16.1％。相比之下，中國在線音樂、短視頻和長視頻的滲透率分別為56.7％、73.8％和74.2％。

2021年一季度，喜馬拉雅平臺(tái)月均活躍移動(dòng)端付費(fèi)用戶為1390萬，付費(fèi)率為13.3%。2020年荔枝的付費(fèi)用戶數(shù)量為42.24萬，同期活躍會(huì)員數(shù)為5840萬，付費(fèi)用戶占比為0.72%。

低活躍度、低付費(fèi)率一直是在線音頻平臺(tái) 的“懸頂之劍”，盈利更是成為了老大難問題。依靠版權(quán)支出和營銷支出獲客的喜馬拉雅，依然深陷虧損泥潭。三年時(shí)間，喜馬拉雅虧損了近49億元，營銷支出上，2020年完成40.5億元的營收下，竟花費(fèi)了高達(dá)16.8億元。

有業(yè)內(nèi)人士指出，喜馬拉雅尋求IPO也是希望從二級(jí)市場(chǎng)打開新的募資渠道。吳曉波頻道直言，"音頻已沒有多少紅利，也缺乏更多的變現(xiàn)渠道。喜馬拉雅巨虧，主要是受互聯(lián)網(wǎng)新興行業(yè)跑馬圈地思維的影響，走高投入高增長的模式。如果不盡快IPO，恐怕接下來怎么燒錢都成問題。"

荔枝FM上市以來，也處于連續(xù)虧損的狀態(tài)，2017年至2020年，分別虧損1.54億、934.2萬、1.33億和8218萬元。

女性成長導(dǎo)師、作家馬超認(rèn)為，在線音頻行業(yè)還存在著市場(chǎng)價(jià)值，不過需要去除“內(nèi)卷化”。人人可播的時(shí)代，侵權(quán)問題還相當(dāng)嚴(yán)重，同質(zhì)化現(xiàn)象也屢見不鮮，如果音頻用戶數(shù)量不增長，制作出的過剩內(nèi)容就沒有人愿意關(guān)注和購買。

另外一位在線音頻行業(yè)人士也向AI財(cái)經(jīng)社表示，目前這個(gè)在線音頻行業(yè)整個(gè)賽道都處于“不火熱”的狀態(tài)，平臺(tái)都是電視劇、IP改造等二次聲音的傳播，需要突破“再改造”，打造一個(gè)屬于音頻原聲的爆款。

在線音頻行業(yè)面臨上市難解困局、版權(quán)糾紛不斷、增量空間狹小、變現(xiàn)方式局限等問題。就在近日，蜻蜓FM獲得了微木資本的新一輪投資，未來蜻蜓FM的內(nèi)容納入到物業(yè)管理企業(yè)第一服務(wù)的智能人居環(huán)境中。如何與具體的場(chǎng)景相結(jié)合，成為在線音頻平臺(tái)探索的方向。

在其他場(chǎng)景尋找另一種“聲音”

為拓寬收入渠道，音頻賽道上的平臺(tái)開始尋找新的業(yè)務(wù)方向。

無論是知識(shí)付費(fèi)還是音頻直播，還是PGC與UGC，內(nèi)容的稀缺性和豐富度仍舊是一家平臺(tái)發(fā)展的關(guān)鍵要素，與內(nèi)容同樣主要的是，擴(kuò)展其觸達(dá)的渠道和場(chǎng)景。

喜馬拉雅早于2017年入局硬件賽道，推出了AI音響“小雅AI”，2018年底又上線了小雅Nano智能音箱，AI財(cái)經(jīng)社搜索其電商平臺(tái)旗艦店顯示，小雅Nano智能音箱月銷量在900+，相比于百度、阿里、小米等巨頭推出的智能音箱產(chǎn)品單月近百萬的出貨量，喜馬拉雅產(chǎn)品存在感不足。

2019年7月，喜馬拉雅也針對(duì)0-12歲的兒童推出了兒童版本APP，與牛津大學(xué)出版社合作，標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)15元一個(gè)月，198元一年。教育領(lǐng)域音頻內(nèi)容的投入，為喜馬拉雅帶來了超高的付費(fèi)注冊(cè)用戶，截至2021年3月底，付費(fèi)注冊(cè)總數(shù)超過25.3萬人。教育領(lǐng)域的營收也從2019年的0.13億元上漲至2.283億元，同比飆升了1674%。

此外，音頻平臺(tái)還在嘗試尋找內(nèi)容“金主”。例如在車載音頻上，喜馬拉雅已與包括特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪等60多家汽車合作，2021年第一季度，喜馬拉雅平臺(tái)的平均MAU數(shù)量達(dá)到2.503億個(gè)，其中移動(dòng)MAU平均為1.043億個(gè)，IoT和其他平臺(tái)的平均MAU為1.460億個(gè)。

同樣，荔枝FM也在尋求新的獲利機(jī)會(huì)，2020年10月，其推出的音頻社交平臺(tái)Tiya一直默默無聞，在2021年馬斯克帶的clubhouse一夜爆紅后，該平臺(tái)才引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。受相關(guān)語音社交概念股的帶動(dòng)，荔枝股價(jià)在三個(gè)交易日內(nèi)暴漲了350%，隨后又跌落至正常水平。

2021年一季報(bào)中，荔枝也首次披露了Tiya的數(shù)據(jù)，3月份MAU超過200萬，相比2020年第四季度平均月活增長90%。

在上線的荔枝播客中，荔枝播客與泡泡瑪特、老虎證券等上線品牌播客節(jié)目，邀請(qǐng)麻花團(tuán)隊(duì)等參與播客直播，讓其與用戶產(chǎn)生互動(dòng)。此外，荔枝在車載領(lǐng)域，也跟小鵬汽車、威馬汽車等合作，布局車載音頻方向。

蜻蜓FM在會(huì)員付費(fèi)方面，打破了之前的會(huì)員付費(fèi)和按需付費(fèi)的模式，2021年2月，推出了"會(huì)員全站暢聽"，會(huì)員無需進(jìn)行二次付費(fèi)，即可免費(fèi)收聽全站內(nèi)容。

2021年4月，蜻蜓FM在音頻綜藝領(lǐng)域做出探索與嘗試，推出了李靜《靜見》、《馮唐講書》等具有音頻屬性的泛娛樂IP資源，同時(shí)為主播IP賦能，在人文社科、商業(yè)財(cái)經(jīng)、娛樂綜藝等不同細(xì)分領(lǐng)域豐富了音頻節(jié)目?jī)?nèi)容品類。

此外，蜻蜓嘗試與百度Apollo智能車聯(lián)和斑馬智行合作，切入車聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。

各家平臺(tái)為了爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)的渠道，已經(jīng)展開了一場(chǎng)場(chǎng)景角力戰(zhàn)。而在直播領(lǐng)域當(dāng)中，明顯帶有資本優(yōu)勢(shì)和流量?jī)?yōu)勢(shì)的網(wǎng)易云和騰訊音樂走的更早。2018年網(wǎng)易云開始探索社交娛樂服務(wù)，包括K歌、直播等形式。網(wǎng)易云音樂社交娛樂付費(fèi)用戶從2018年的0.58萬人上漲至2020年的32.71萬人，用戶月均付費(fèi)金額也水漲船高，從2019年的477.6元上漲至2020年的573.8元。

騰訊音樂依靠巨大的資本和流量?jī)?yōu)勢(shì)布局直播領(lǐng)域，被網(wǎng)友笑稱“表面是做音樂的，實(shí)際是做秀場(chǎng)生意的”，2020年，騰訊社交娛樂服務(wù)收入198億元，而音樂服務(wù)收入不足100億元，社交娛樂付費(fèi)用戶也有1080萬人。

更何況現(xiàn)在以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)搶占了其他平臺(tái)用戶留存的時(shí)間，其版權(quán)問題也受到視頻平臺(tái)、音樂平臺(tái)等攻擊，可見，版權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在上演。

無論在線音頻行業(yè)未來向哪個(gè)方向探索，版權(quán)問題、付費(fèi)率問題等都橫亙其間，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，喜馬拉雅等在線音頻平臺(tái)未來的挑戰(zhàn)十分巨大。