打磨產品硬實力、布局線下市場“Maxfel”極感角逐電子煙下半場

從風口崛起到趨于冷靜，電子煙行業(yè)一直備受關注。在監(jiān)管、疫情等多重因素疊加影響之下，行業(yè)優(yōu)勝劣汰加速，電子煙步入更加規(guī)范、良性的發(fā)展時期。品牌、渠道和研發(fā)能力構筑起電子煙企業(yè)發(fā)展的三大核心壁壘，電子煙也進入以線下渠道為主導的新的發(fā)展階段，保持持續(xù)的產品和技術創(chuàng)新，也尤為關鍵。

行業(yè)重新洗牌

國內電子煙發(fā)展從2003年開始，中國藥劑師韓力申請現(xiàn)代電子煙的第一項專利，開啟了中國現(xiàn)代電子煙時代。從大霧煙到加熱不燃燒到小煙，電子煙行業(yè)迎來市場大爆發(fā)，國內頭部電子煙頭部品牌，也都是抓住了小煙時期的紅利。

Maxfel極感電子煙創(chuàng)始人黃健表示，2019年電商平臺禁售電子煙后，行業(yè)重新洗牌，現(xiàn)在競爭格局更加健康，原先依靠流量以及互聯(lián)網營銷的小型電子煙品牌在成本壓力下逐漸退出市場，具有一定資金實力的電子煙品牌積極通過多種渠道布局線下，搶占消費市場。

此外，當前國內電子煙滲透率尚不足1%，行業(yè)發(fā)展空間廣闊，預計2021年市場規(guī)模有望超100億元。

從增速上看，中國電子煙企業(yè)數(shù)量增長速度在加快，2020年增長速度高至30.27%，并延續(xù)快速增長的勢頭。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國電子煙企業(yè)從2013年的45457家快速增長至2020年168452家，截至2021年2月4日，中國存續(xù)電子煙企業(yè)共計174399家。

黃健介紹，如今電子煙依舊存在一些“野蠻現(xiàn)象”，比如低劣、山寨產品橫行等。在監(jiān)管、國標等約束之下，電子煙市場勢必迎來更加良性的發(fā)展。他表示，其實目前關于電子煙行業(yè)的“風吹草動”，對極感等品牌來說，影響并不大。他預計，未來比較理想的狀態(tài)是，市場最終會留下5-6家具備競爭力的品牌。

對電子煙行業(yè)來說，從長遠來看一定是監(jiān)管介入更好，反而有利于電子煙行業(yè)的科學發(fā)展。國家對于電子煙行業(yè)進行監(jiān)管屬于意料之中，這對行業(yè)、國家和消費者來說都是好事，體現(xiàn)了科學發(fā)展觀。

天風證券認為，監(jiān)管出臺明確了電子煙的監(jiān)管主體和方向，后續(xù)還需等待具體細則落地，監(jiān)管落地將有效推高行業(yè)門檻，集中度提升，利好行業(yè)上下游龍頭企業(yè)。

一直以來，作為替煙產品出現(xiàn)的電子煙，外觀設計潮流時尚，口味選擇豐富，與此同時，也容易陷入同質化競爭之中。品牌若想突圍成功，考驗的是其精細化運營能力，技術和創(chuàng)新也尤為關鍵。

黃健介紹，Maxfel極感從兩方面避免同質化競爭，首先是硬件突破，包括外觀設計、專利布局等。其次是煙彈口味，通過和深圳清華大學研究院、湘雅醫(yī)院藥學院等機構合作，進行大健康布局，同市面上同類電子煙產品拉開差距。

近日，Maxfel極感旗下產品再次升級，其最新發(fā)布的二代換彈霧化套裝“星球系列”產品，較同類產品，防漏油率提升了80%，同時也增加了煙彈的容量，較上一代產品增加了10%的容量。

對電子煙來說，續(xù)航能力尤為重要。“星球系列”產品的電池容量由330毫安增加到400毫安，強大的續(xù)航性能，滿足1.5天使用時長，且滿足不同場景下用戶需求。

自2019年3月成立以來，Maxfel發(fā)展迅速，其產品由華為加入的設計師親自操刀設計，投放市場后，頗受關注。2019年11月，Maxfel極感發(fā)布一代換彈霧化套裝致感系列。2020年5月，致感系列推出限量款極之彩、致炫藍。截至目前，Maxfel極感一代換彈霧化套裝累計銷售突破百萬套。

麓戰(zhàn)線下渠道

隨著線上禁售令之后，深耕線下渠道成為品牌們一致的目標。

Maxfel極感全國首家旗艦店于2019年10月落戶上海。截止目前，該品牌在全國專賣店數(shù)量達1075家，授權網點鋪設數(shù)量35,000+，覆蓋20余種終端場景，已完成全國主要省市線下渠道布局，并進駐頭部品牌CVS便利店及3C數(shù)碼連鎖店。

對電子煙企業(yè)來說，未來擴張的速度與整個用戶的增長和企業(yè)運營能力有很大關系，線下實體店的經營模式屬于重資產模式，對處于擴張階段的企業(yè)，也需要對成本進行相應考量。

據(jù)黃健介紹，目前極感電子煙以省市為單位進行區(qū)域獨家經營權，并給予經銷商靈活的支持，比如在拉新裂變方面，會給予一定獎勵。他表示，電子煙并非外界想象的那般暴利，在利潤層面，Maxfel會把更多的利潤空間讓利給經銷商，保證他們盈利，而電子煙終端的毛利率也就比3C數(shù)碼產品高一些。

此外，Maxfel也把技術理念貫穿到線下門店之中，以數(shù)字化、智能化解決方案賦能線下門店，對線下運營深入改造。其自身研發(fā)了“Maxfeltech”智能零售管理系統(tǒng)，安裝在店內的智能攝像頭會判斷出進店者的年齡，未成年人進入會有勸離提醒；到了購買環(huán)節(jié)，需要購買人提供身份證并通過“Maxfeltech”智能零售管理系統(tǒng)識別后，才能完成購買。

從店鋪類型來看，電子煙線下渠道分為店中店、專賣店、商場店、無人零售終端設備等，一般采取直營和加盟兩種方式，鋪設成本包括人員、展架、試抽臺等成本投入，由公司統(tǒng)一定制給予代理商補貼，后者則主要負責選址。

其中，店中店模式因為沒有租金，基本不需要承擔任何風險，就像充電寶行業(yè)一樣，采取分潤模式，商家本身也在經營一些自己的商業(yè)業(yè)態(tài)，是雙方共贏的合作。

黃健介紹，對于門店選址，為避免形成惡性競爭，Maxfel極感有一定的區(qū)域范圍保護，需要讓所有的門店都能夠產生正向收益。

此外，下沉市場與海外市場，也都是電子煙品牌正在探索的區(qū)域。對于下沉市場，黃健表示，Maxfel極感也進行了產品的特殊定制，更加精準的滿足目標用戶的需求。海外市場方面，Maxfel極感已經籌備向美國FDA提交PMTA申請，前期預計投入1000萬美金。

PMTA全稱為“煙草產品上市前申請”，根據(jù)FDA（美國食品藥品監(jiān)督管理局）的規(guī)定，所有于2017年之后進入美國市場的煙草產品，都需要向FDA提交樣品、檢測報告等，并說明產品的制造過程，以證明自身的安全性。PMTA的高門檻和嚴苛審核標準，也無疑會令海外的電子煙市場重新洗牌。

之于下沉市場，Maxfel極感渠道銷售負責人洪雷表示，經過一年多發(fā)展，電子煙品牌都在加速開店，一線城市面臨著高昂的租金成本，需要測算開店成本，讓代理商盡快實現(xiàn)盈利。在下沉市場，年輕消費群體同樣喜歡新鮮、時尚的產品，電子煙需求非常旺盛，例如三四線城市，是各電子煙品牌都在關注的區(qū)域。

據(jù)悉，2021年，Maxfel極感計劃內新增3000家專賣店，年底專賣店數(shù)量預計達4000家。截止目前，極感已累計補貼超1億元，未來將持續(xù)補貼4個億，助力經銷商加速開店，短期內實現(xiàn)利潤最大化。

電子煙的下一站

Maxfel極感聯(lián)合創(chuàng)始人石峰介紹，電子煙的創(chuàng)立初衷是為了減少有害物質，替代傳統(tǒng)卷煙，從2014年開始，全球電子煙市場年復合增長率高達24.2%。過往，電子煙長期處于野蠻生長、亂象叢生，需要不斷規(guī)范產品生產標準、規(guī)范行業(yè)發(fā)展標準，引領行業(yè)健康發(fā)展。他認為，大健康才是電子煙未來的發(fā)展趨勢，未來中醫(yī)將作用于電子煙。

電子煙的煙油一般是由PG、VG、食用香精和尼古丁鹽四部分組成。黃健介紹，PG、VG是載體，就像是溶劑，把香精和尼古丁鹽變成煙油。

外界關于電子煙的爭議也在于尼古丁鹽。黃健介紹，Maxfel極感是按照美國FDA和歐盟的這個TPD標準，同時與國內權威的肺吸入顆粒物質的研究機構建立了合作關系。

與此同時，Maxfel極感還與深圳清華大學研究院和長沙湘雅醫(yī)院藥學院等研究機構合作，“希望通過科研機構的研究力量，結合落地生產能力，將科技成果進行轉化，在煙油中加入更多的保健級的天然物質提取出來，加入到產品中，提供給用戶，極感目前的煙彈目前都是達到了可食用的標準?！秉S健說。

作為Maxfel極感的投資方，力合科創(chuàng)執(zhí)行董事、力合基金創(chuàng)始合伙人駱權峰表示，在盡調過程中，發(fā)現(xiàn)極感是一家有朝氣并極具競爭力的品牌，表現(xiàn)在產品創(chuàng)新能力等方面，特別是在大健康行業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

他認為，相信極感系列產品的不斷推出，特別是功能性健康電子煙進入市場之后，一定能引領行業(yè)新的變革。

中南大學湘雅醫(yī)院藥學院教授、霧化領域知名專家周應軍表示，未來將與Maxfel極感進行兩個系列的探索，分別是呼吸更健康系列和生活更美好系列。

電子煙行業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)的結合，是周應軍以前沒有想到過的。他表示，在與極感合作過程中，進行了非常多的創(chuàng)新舉措。“首先是吸煙有些刺激性體驗感，初次吸煙會覺得嗆，我們正在通過技術解決這一問題。其次，呼吸道等一系列問題是由炎癥產生的，我們的炎癥控制方案也會出來，正在做專利布局，很快就可以推出來。”

從產業(yè)結構來看，駱權峰表示，會與清華大學研究院、中醫(yī)藥研究所等專業(yè)研究草本植物的機構進行一些資源對接，研發(fā)新的化合物加入到霧化電子煙煙彈中去。他介紹，目前從草本植物中提取出很多成熟的化合物，可以藥食同源，第一步可以做到煙袋里面去，改變一些呼吸道疾病的一種亞健康。從中長遠來看，未來會做成藥用型的一些煙彈，去防范或者治療一些呼吸道疾病。

從風口崛起到趨于冷靜，電子煙行業(yè)一直備受關注。大健康與電子煙的結合，將爆發(fā)出哪些可能性，留待給市場檢驗。

據(jù)黃健介紹，目前Maxfel每月銷量環(huán)比增加50%以上，同比增加100%，成為行業(yè)內名副其實的領軍明星品牌，深受廣泛好評。他表示，一直以來，Maxfel的原則是擁抱監(jiān)管，打造可持續(xù)發(fā)展的品牌，在合規(guī)的范圍內進行精細化經營，對未來的發(fā)展，他信心十足。