“童年記憶”為啥只有它乘風(fēng)破浪，從5毛錢生意到?jīng)_刺百億

新消費(fèi)成為近年來資本追逐的熱門賽道。

無論是俘獲Z世代用戶錢包的奈雪、喜茶，網(wǎng)紅零食C位鐘薛高，王飽飽，還是異軍突起的元?dú)馍郑蓖娲砼菖莠斕亍斋@新一代消費(fèi)者認(rèn)可的同時，這些品牌也“綁”住了資本的注意力。

在新消費(fèi)品牌崛起的同時，也意味著一些品牌的衰落和消失。你有多久沒買過康師傅方便面、香飄飄奶茶和跳跳糖了？

當(dāng)然，總有一些品牌是例外。不久前，衛(wèi)龍遞交赴港招股書，估值達(dá)600億元，約為洽洽食品（002557.SZ）、三只松鼠（300783. SZ）、良品鋪?zhàn)樱?03719. SH）目前市值的總和。招股書中提到，衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群年齡在25歲以下。 

成立已逾20年，為什么年輕人仍然對衛(wèi)龍保有極高的熱情？

1、從 “垃圾食品”到網(wǎng)紅零食，“辣條一哥”還是記憶里的模樣嗎

還記得小時候放學(xué)后的小賣鋪嗎？

童年記憶里的唐僧肉，冰袋，汽水，鍋巴，干脆面或停產(chǎn)或倒閉，只有“辣條一哥”衛(wèi)龍把5毛錢一袋的生意做到了營收超40億。

它跟你記憶里的衛(wèi)龍可能相差甚遠(yuǎn)。雖然提起衛(wèi)龍第一時間想起的就是辣條，但衛(wèi)龍近年來新品迭出，除了辣條外還有魔芋絲、風(fēng)吃海帶、溏心鹵蛋及肉制品等系列。

2020年，衛(wèi)龍產(chǎn)品組合中以面筋、辣棒及親嘴燒為代表的的調(diào)味面制品系列和以魔芋爽及風(fēng)吃海帶為代表的的蔬菜制品兩大品類零售額均超過10億元。

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按2020年零售額計，衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場排名第一，市場份額達(dá)到5.7%。從營收來看，衛(wèi)龍2018年至2020年總收入分別為27.5億元、33.9億元、41.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到22.4%。不止?fàn)I收強(qiáng)勁，衛(wèi)龍報告期內(nèi)的的凈利潤分別為4.8億元、6.6億元、8.2億元，年復(fù)合增長率達(dá)到31.14%
不止如此。在的“2020年合作伙伴大會”上，衛(wèi)龍向全國經(jīng)銷商宣布，2022年，沖擊營收100億的目標(biāo)。如此“豪橫”，和記憶里5毛錢就能吃到爽的辣條形象是不是太不相同？

別太驚訝，其實(shí)“辣條一哥”也有很多沒變的地方。比如說，由辣條升級而來的調(diào)位面制品依然是這家公司最經(jīng)典的系列，營收占比超過65%。

此外，衛(wèi)龍依然牢牢霸占著學(xué)校外那些小賣鋪的C位。招股書顯示，截至2020年12月31日，衛(wèi)龍與超過1900 名經(jīng)銷商合作，覆蓋超過57萬個零售終端，其中約70%的零售終端位于低線城市。

這張深入下沉市場的全國性經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)同樣在源源不斷的給衛(wèi)龍創(chuàng)造著價值。2018年、2019年及2020年，線下經(jīng)銷商的銷售收入分別占衛(wèi)龍總收入的91.6%、92.6%及90.7%。

除了渠道之外，來自年輕人的消費(fèi)力可能是衛(wèi)龍沖刺百億營收的底氣之一。據(jù)招股書數(shù)據(jù)，衛(wèi)龍95%的消費(fèi)者年齡在35歲及以下，其中55%的消費(fèi)者的年齡在25歲及以下，是衛(wèi)龍最大的消費(fèi)客群。

在潮流易變的消費(fèi)風(fēng)向中，衛(wèi)龍為什么牢牢把握住了年輕人的心呢？

套用一句已經(jīng)用爛了的營銷句式，在中國，所有的消費(fèi)品，都可以重新做一遍。對于成立超過20年的衛(wèi)龍來說，其產(chǎn)品升級和營銷迭代的手法，不亞于把自己“重新”做了一遍。

因為黑作坊，添加劑，三無產(chǎn)品，超標(biāo)的蘇丹紅和甜味劑等問題，辣條行業(yè)先后登上過央視，焦點(diǎn)訪談和315，一度是家長們嚴(yán)防死守的零食“禁區(qū)”。在行業(yè)危機(jī)將小作坊們掃除的同時，衛(wèi)龍已經(jīng)依靠引進(jìn)設(shè)備實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化。

除了依靠同行襯托，衛(wèi)龍在營銷上同樣可謂是消費(fèi)品第一代“網(wǎng)紅”。不僅大幅升級產(chǎn)品包裝，請來趙薇、楊冪代言，更是各種“蹭熱點(diǎn)”，模仿蘋果極簡風(fēng)做產(chǎn)品簡介，宣布跨界手游圈，愚人節(jié)推出辣條香水等等。

對于追求好玩有趣、顏值即正義的新一代消費(fèi)者來說，衛(wèi)龍不僅有童年回憶濾鏡加成，營銷手法也特別“能打”，怎么能不買買買呢？

2、萬億新消費(fèi)賽道，如何馳行

毫無疑問，隨著新一代消費(fèi)勢力崛起，消費(fèi)品牌正處在爆發(fā)前夕。

除了衛(wèi)龍這樣自帶“童年回憶”光環(huán)的品牌以外，更多的新興品牌開始涌現(xiàn)，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，

例如完美日記母公司逸仙電商(NYSE:YSG)，泡泡瑪特（09992.HK）以及籌劃上市的Keep等等。

而市場上元?dú)馍帧⒒ㄎ髯印⑼躏栵枴㈢娧Ω摺⑷D半等快速發(fā)展的新品牌，也成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。和衛(wèi)龍不同，新出現(xiàn)的品牌更多是成長于微信、小紅書、抖音等新興渠道中。

在紛繁多變的新消費(fèi)賽道，到底哪些品牌能嶄露頭角迅速打開市場，它們身上到底有沒有共通性？

投中網(wǎng)最近舉辦的“第15屆中國投資年會·年度峰會”上，幾位關(guān)注新消費(fèi)賽道的投資人都提到，對于新一代消費(fèi)群體Z世代人群來說，沒有統(tǒng)一的標(biāo)簽就是他們身上最大的標(biāo)簽。新消費(fèi)發(fā)展的趨勢之一，就是憑借成熟的供應(yīng)鏈體系，滿足年輕人個性化的消費(fèi)需求。

無論對于傳統(tǒng)大品牌還是新興小眾品牌，決定他們是曇花一現(xiàn)還是發(fā)展壯大的最重要因素，可能就是“復(fù)購”。

尚承投資創(chuàng)始及管理合伙人童杰在投中網(wǎng)舉辦的活動上強(qiáng)調(diào)，品牌的核心價值是用戶價值，用戶價值核心在于長期堅持交付，傳遞傳達(dá)他的承諾。

同樣以衛(wèi)龍為例，不斷幫助用戶回憶過去，延長對品牌的依戀，是其重要的營銷主題。作為一個食品消費(fèi)品牌，衛(wèi)龍一直“騷”操作不斷，開發(fā)了「萬物皆可辣」系列周邊產(chǎn)品，其中「辣條被子」登上微博熱搜。店鋪界面從迪斯科風(fēng)到Excel風(fēng)，和安踏一起推出聯(lián)名運(yùn)動鞋。

2020年，衛(wèi)龍甚至入選了「China-Z 100」，即嗶哩嗶哩百大為中國年輕人創(chuàng)造的產(chǎn)品榜單。 

不斷迎合消費(fèi)者趨勢的變化，從而驅(qū)動產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，可能是消費(fèi)品牌長盛不衰的深層次原因之一。

越來越多的傳統(tǒng)品牌正跟衛(wèi)龍一樣開始擁抱新消費(fèi)浪潮。 

另一大國民品牌大白兔每年跨界不斷，從食品到美妝甚至是網(wǎng)游圈，都有它的身影。過年必備零食恰恰瓜子推出市場上首款可以嚼的益生菌堅果食品，“大禮包”旺旺啟動戰(zhàn)略新品牌“食技研”，推出植物飲料。

被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”《定位》一書中提到，這是一個信息爆炸的時代，人的心智模式是有限的，最多只能記住7個品牌。顯然，在萬億新消費(fèi)賽道，大家都在爭搶能被記住的那個名額。