一包售價5毛錢的辣條，撐起了衛(wèi)龍2020年超40億元的營收。現(xiàn)在，衛(wèi)龍即將要上市了。

5月12日，衛(wèi)龍在港交所提交了招股書。遞交招股書前不久，創(chuàng)辦了近25年的衛(wèi)龍首次引入了外部資本。由CPE、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投了衛(wèi)龍35.6 億元戰(zhàn)略融資，騰訊投資、云鋒基金、紅杉資本、天壹資本、厚生資本、海松資本等機構(gòu)聯(lián)合入股。

這輪融資過后，衛(wèi)龍的估值據(jù)業(yè)內(nèi)估計已經(jīng)高達700億元。但衛(wèi)龍能否撐起這樣高的估值，同樣也令人擔(dān)憂。辣條是衛(wèi)龍的支柱，卻不是足夠堅固的壁壘。三只松鼠、鹽津鋪子等品牌也開始進入辣味休閑食品領(lǐng)域，開始了對衛(wèi)龍腹地的攻擊。

衛(wèi)龍一向主打下沉市場，在上市前夕融資后，衛(wèi)龍需要新的資本故事。衛(wèi)龍在擴充品類的同時，也在努力擺脫辣條“垃圾食品”臟亂差的標(biāo)簽，推出精品包裝、漲價售賣。

但“五毛辣條”高端化，并不是一條容易走的路。“更貴”的辣條，也會“變味”。

“垃圾食品”如何一天賣出490噸

按照2020年零售額計算，目前衛(wèi)龍在中國辣味休閑食品市場當(dāng)中已然占據(jù)頭把交椅，市場份額為5.7%。依靠辣條，衛(wèi)龍創(chuàng)造了超高的營收。2018年至2020年，衛(wèi)龍營收分別為27.52億元、33.85億元及41.20億元。在2020年，衛(wèi)龍合計賣出調(diào)味面制品（辣條）合計17.9萬噸，平均每天賣出辣條超過490噸。

辣條的包裝和原材料成本都較低。衛(wèi)龍2020年原材料成本及包裝材料成本，只占總收入的27.8%和13.5%。2020年，衛(wèi)龍實現(xiàn)了凈利潤8.2億元，凈利率為19.9%。

衛(wèi)龍辣條當(dāng)年的萌芽，源于一次偶然的機會。1998年，湖南地區(qū)主要生產(chǎn)醬干豆制品的平江縣迎來特大洪水，當(dāng)?shù)氐亩怪破樊a(chǎn)業(yè)受到重挫，為了挽回經(jīng)濟損失，面粉成為了原材料的替代品。

平江當(dāng)?shù)夭⒉恢鳟a(chǎn)小麥，衛(wèi)龍創(chuàng)始人劉衛(wèi)平為了尋找更多的原材料，帶著辣條的配方來到了河南漯河。漯河是一座靠食品工業(yè)起家的城市，劉衛(wèi)平選擇漯河，不僅因為漯河能直接提供原材料，而且以漯河為中心，還能將產(chǎn)品輻射到全國的食品產(chǎn)業(yè)及渠道資源。

當(dāng)時，辣條作為面筋熟食的一種品類，制作門檻較低，技術(shù)含量也低，主要以小作坊式生產(chǎn)為主。據(jù)鄭州市平江商會提供的數(shù)據(jù)顯示，2000年河南的辣條企業(yè)達到4000家，其中許多企業(yè)是家庭作坊式生產(chǎn)。但顯然，劉衛(wèi)平的野心并不限于小作坊式的生產(chǎn)，他想要更大的工廠規(guī)模和更高的知名度。

很多年輕人童年記憶里的辣條，是校門口小賣部里5毛錢一包沒有牌子的零食，也是家長們口里重油重口味的“垃圾食品”的代表。但在大多工廠數(shù)量和質(zhì)量參差不齊、生產(chǎn)商還未有品牌意識時，在2003年，劉衛(wèi)平就“前衛(wèi)”地給辣條取了自己的名字，采用他自己的姓名與知名明星成龍的姓名相結(jié)合，定名“衛(wèi)龍”，掛上了商標(biāo)。

緊接著，第二年，衛(wèi)龍花費幾百萬元從國外采購了自動化生產(chǎn)線，擴大產(chǎn)能的同時，也在加大對產(chǎn)品質(zhì)量的把控。

這也幫助了它“幸運”地在2005年辣條行業(yè)的一場危機中獨善其身。在那一年，央視集中報道了辣條小作坊環(huán)境衛(wèi)生差、非法使用食品添加劑等現(xiàn)象。頓時，本來野蠻生長的辣條行業(yè)踩了急剎車，一夜之間數(shù)千家辣條小作坊迎來了倒閉的命運。

衛(wèi)龍面前一下子消失了行業(yè)內(nèi)大多數(shù)的競爭對手。但自此之后，“臟亂差”的標(biāo)簽也牢牢打在了辣條身上，成了行業(yè)內(nèi)的一塊心病。

為了撕下這個標(biāo)簽，衛(wèi)龍引入了拉伸膜包裝等自動化設(shè)備，意圖通過改善生產(chǎn)工藝、加強技術(shù)體系，提升產(chǎn)品質(zhì)量。在擴建工廠、產(chǎn)能提上來之后，衛(wèi)龍也需要打造出辣條可以更“衛(wèi)生、安全”的品牌形象。

衛(wèi)龍開始在營銷手段上做文章。

衛(wèi)龍以地推方式起家，主攻廣闊的下沉市場。最初，沒太多資金投入到渠道建設(shè)的劉衛(wèi)平，采取的是“群眾路線”，在下沉市場，網(wǎng)點的銷售人員可謂“瘋狂”，通過街頭廣告、軟文報道、農(nóng)民地推、健康常識講座等形式，張貼滿大街的海報、掛旗等，從家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛?4小時連鎖便利店，再到學(xué)校、社區(qū)市場及小賣鋪等，衛(wèi)龍辣條的推廣無孔不入。

直到目前，衛(wèi)龍更多地還是通過線下渠道售賣。在2018年至2020年，衛(wèi)龍通過線下渠道帶來的營收占比均超過了90%，其線上渠道營收占比不足10%。第三方經(jīng)銷商的銷售也成為了衛(wèi)龍主要的營收，這三年間，經(jīng)銷商的銷售占比也均超過了90%；截至2020年底，衛(wèi)龍的線下經(jīng)銷及銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)達到了1950多個。

然而，不甘于此的衛(wèi)龍，開始了打造辣條界的超級“網(wǎng)紅”之路。

重金打造的辣條“網(wǎng)紅”

2014年，一則小視頻在社交平臺上刷屏。視頻中一名外教吃了留學(xué)生的辣條，并宣稱愛上了它。這迅速讓衛(wèi)龍辣條成為了各大社交平臺的關(guān)注熱點，甚至還帶火到了海外。

實際上，早在2010年之后，衛(wèi)龍就走起了在線品牌營銷的道路，先后請來了趙薇等明星為其代言，改善品牌形象和拓展影響力。

在2016年，衛(wèi)龍更是搞了一系列“蘋果風(fēng)”營銷，借鑒蘋果的簡約風(fēng)文案，與暴走漫畫合作趣味包裝，引用網(wǎng)上熱門詞語打造了一系列廣告。5毛錢一包的辣條和蘋果，可以說是風(fēng)馬牛不相及，但衛(wèi)龍硬是把它們結(jié)合在一起，有模有樣地分析了辣條的成分，甚至還在線下搞起了蘋果風(fēng)格的門店，設(shè)計走的是蘋果的簡約風(fēng)，辣條也擺在玻璃格子里。靠著“碰瓷”蘋果，衛(wèi)龍的辣條也一下子顯得“高端”了起來。

手機直播的方式也助推了衛(wèi)龍走上“網(wǎng)紅”之路。衛(wèi)龍邀請專業(yè)攝影師進入生產(chǎn)車間，對公司流水線、生產(chǎn)車間進行拍攝，邀請網(wǎng)絡(luò)紅人“張全蛋”到漯河的生產(chǎn)車間搞網(wǎng)絡(luò)直播，劉衛(wèi)平當(dāng)時要求必須“用手機播，顯得真實”，當(dāng)時直播間每天涌入的觀眾多達20萬人。

衛(wèi)龍不斷以“蹭”熱點的營銷方式出圈，也因此獲得了資本市場的關(guān)注。凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳向AI財經(jīng)社表示，無論是代言人的選擇，還是熱點事件的捕捉，衛(wèi)龍都很好地緊貼著網(wǎng)紅經(jīng)濟的脈搏。

林岳表示，衛(wèi)龍意識到了辣條身上“垃圾食品”標(biāo)簽這一點，因此，通過做食品安全的推廣，比如請網(wǎng)紅直播生產(chǎn)線這些舉措來消除用戶的顧慮；而另一方面，衛(wèi)龍也在尋求品類的換型，只是當(dāng)下辣條的市場仍然還是很有空間，所以還沒到瓶頸的時候。

但衛(wèi)龍已經(jīng)有了焦慮感。

衛(wèi)龍的“第二增長曲線”焦慮

低調(diào)了20多年的衛(wèi)龍，從未有過引進資本，辣條帶來的盈利足夠這家傳統(tǒng)的品牌生存。但近日，在衛(wèi)龍遞交招股書前幾日，引進了諸多明星投資機構(gòu)，據(jù)報道，衛(wèi)龍的估值已經(jīng)達到了700億元。而截至5月14日收盤，良品鋪子市值為199.86億元，三只松鼠的市值為198.09億元。衛(wèi)龍的估值已經(jīng)遠超過了后二者目前的市值總和。

僅靠辣條，衛(wèi)龍是否能夠撐起這樣高的估值？

靠辣條起家的衛(wèi)龍，品類是比較單一的，辣條營收占比在2018年至2020年分別為78.6%、73.1%、65.3%。近幾年來，衛(wèi)龍都有意在降低辣條的營收，擴大新品類。從辣條火鍋到辣味肉松餅，從酸辣粉到溏心鹵蛋等產(chǎn)品。衛(wèi)龍想要在與其他休閑零食品牌的拼殺中成功突圍，“第二增長曲線”顯得極其重要。

根據(jù)招股書顯示，衛(wèi)龍預(yù)計投資1090萬元，在中國華南或華東地區(qū)增設(shè)2家工廠，杏林工廠、云南工廠，用于蔬菜制品、豆制品及其他制品的生產(chǎn)與制作。休閑蔬菜制品和豆制品在中國休閑食品行業(yè)當(dāng)中年復(fù)合增長率較高，也成為衛(wèi)龍在擴張品類時刻意選擇的對象。與之相對應(yīng)，衛(wèi)龍旗下的蔬菜制品營收占比也從2018年的10.8%提升至2020年的28.4%。

但在衛(wèi)龍2020合作伙伴大會上，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平曾透露稱，在其他產(chǎn)品中，表現(xiàn)突出的魔芋在2019年的銷售額也僅為8306萬元，在衛(wèi)龍當(dāng)年49億元營收中，占比僅為1.7%。辣條的成功，還遠沒有復(fù)制到其他品類的產(chǎn)品中。

而辣條行業(yè)是沒有門檻的。這是衛(wèi)龍的支柱，卻遠非堅不可摧的護城河。休閑食品行業(yè)當(dāng)中的上市公司玩家，如良品鋪子、三只松鼠、鹽津鋪子等，也已經(jīng)不僅僅是主打堅果類產(chǎn)品，其品類已拓展至休閑食品的大市場中，包括辣條和其他烘培類產(chǎn)品，都殺入了衛(wèi)龍的主打領(lǐng)域。2020年，三只松鼠在電商平臺辣條類目的產(chǎn)品銷量已經(jīng)位列第三，僅次于衛(wèi)龍和玉峰。

衛(wèi)龍在上市前夕引入新的資本，也需要開始講述全新的資本故事。

線下渠道起家、五毛一包的“平民食品”衛(wèi)龍，也終將走上三只松鼠一樣的在線“網(wǎng)紅”路線，“向上”來收割一二線城市的消費者嗎？

吃不起的辣條

衛(wèi)龍變了。它的辣條，也比以前貴了。

衛(wèi)龍作為90后一代的青春記憶，據(jù)統(tǒng)計，其95%的消費者年齡在35歲以下，55%的消費者是25歲以下的年輕人。從2015年起，衛(wèi)龍的辣條分為了透明的經(jīng)典包裝款和精裝款兩種包裝規(guī)格進行銷售，經(jīng)典包裝款主要是以小型雜貨店、非連鎖便利店、批發(fā)市場及零售小店為主的傳統(tǒng)渠道。

AI財經(jīng)社查詢衛(wèi)龍在天貓、京東等電商平臺上自營店的產(chǎn)品，并沒有看到經(jīng)典包裝款商品。衛(wèi)龍在利用精裝包裝向高端市場靠攏。而其價格也就相應(yīng)提高了，大面筋辣條曾經(jīng)賣過2元一包，但從2017年末開始漲價到了2.5元一包。天貓上的小面筋3包（280g/包）售賣價格為34.9元，京東上的小面筋280g售價為8.8元。根據(jù)招股書，衛(wèi)龍調(diào)味面制品每千克平均售價已經(jīng)由2019年的14.3元，增加至2020年的15元，毛利率也相應(yīng)地從37.2%增到了37. 6%。

曾有用戶對媒體說，衛(wèi)龍精包裝的辣條“找不到當(dāng)年的感覺了”。有用戶在社交媒體上也開始吐槽“辣條都吃不起了”。

但衛(wèi)龍想“向上”走高端化路線，仍然難上加難。近幾年，315晚會曝光了多家辣條產(chǎn)業(yè)存在的違規(guī)生產(chǎn)、衛(wèi)生條件臟亂差等問題，衛(wèi)龍更是曾遭到浙江、貴陽、山西、湖北等地區(qū)的市場監(jiān)督管理局、食藥監(jiān)局調(diào)查。

此外，對于整個辣條產(chǎn)業(yè)而言，辣條的高油、高鹽、高熱量等特點，也與當(dāng)下的健康飲食理念相沖突，而主打辣條的衛(wèi)龍從而也顯得格外惹人注意。

一個有趣的事實是，在2012年，衛(wèi)龍曾邀請明星楊冪來代言其“親嘴”系列產(chǎn)品，結(jié)果鬧出了被楊冪的粉絲以“侵犯肖像權(quán)”給舉報的烏龍。歸根結(jié)底，還是它的品牌形象，被粉絲認(rèn)為太過“低端”。而衛(wèi)龍高端化的難度，也由此可見一斑。

到目前為止，下沉市場仍然是辣味休閑食品的主戰(zhàn)場，也還是衛(wèi)龍不能放棄的主戰(zhàn)場。

弗若斯特沙利文報告數(shù)據(jù)顯示，按零售額計算，2020年低線城市辣味休閑食品市場的銷售額占整體市場的63.3%。2015至2020年低線城市辣味休閑食品市場的年復(fù)合增長率為9.08%，預(yù)計2020至2025年將進一步提高至11. 8%，高于一線和二線城市的增長率。

衛(wèi)龍也在招股書中多次強調(diào)，其覆蓋的零售終端網(wǎng)點超過57萬個，低線城市零售終端網(wǎng)點占比大約為70%。未來還將繼續(xù)拓展購物商場、超市及連鎖便利店等渠道。衛(wèi)龍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面擴大后，調(diào)味面制品的銷量從2019年的1.73億千克上漲至2020年的1.80億千克。

目前看來，衛(wèi)龍還并未花費“大力氣”去進軍一二線市場。林岳認(rèn)為，現(xiàn)在電商渠道基本可以解決一二線市場銷售問題，而且一二線市場競爭大，消費者可選的休閑食品品類和方式太多，“整體的投入產(chǎn)出比不高，還不如把資本花在營銷和轉(zhuǎn)型上。”

衛(wèi)龍開通了天貓、京東等電商平臺的店鋪，其線上渠道的營收占比從2018年的8.4%上升至2020年的9.3%。

但是，在目前線上流量越來越昂貴的趨勢之下，加強線上渠道的拓展勢必需要增加相應(yīng)的營銷費用。衛(wèi)龍的分銷及銷售費用從2019年的2.81億元，已經(jīng)增加到了2020年的3.71億元，其中，向天貓、京東等電商平臺支付的推廣費用持續(xù)增加，推廣及廣告費用從2018年的800萬元，上漲到了2020年的4670萬元。

三只松鼠和良品鋪子等上市后經(jīng)歷的股價過山車式的震蕩也是衛(wèi)龍的“前車之鑒”。依賴加工模式、缺乏核心競爭力是這一行業(yè)的共同問題。網(wǎng)紅品牌的食品安全問題，也始終聚焦在鎂光燈下。三只松鼠多次因食品安全問題受到市場關(guān)注，近日又因為其一批次開口松子產(chǎn)品過氧化值超標(biāo)，再次沖上了微博熱搜；良品鋪子也發(fā)生了食品安全問題，并遭到股東高瓴資本的減持。

上市后的衛(wèi)龍要維持住高估值，想實現(xiàn)品牌的“升級”，道路似乎也還漫長。