泡泡瑪特市值暴跌500億，煩惱不止是漲價(jià)

上市五月以來(lái)，泡泡瑪特正經(jīng)歷著過(guò)山車般的股價(jià)波動(dòng)。

作為盲盒第一股，泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)創(chuàng)造出屬于自己的神話，掛牌首日開盤一度暴漲超100%，市值迅速超過(guò)千億港元。但三個(gè)月后，市值卻近乎腰折，股價(jià)從最高點(diǎn)2月17日的107.6港元/股最低跌至46.65港元/股。目前，泡泡瑪特一直在60港元/股位置上下震蕩。

5月11日收盤，泡泡瑪特報(bào)59.6港元/股，從上市后107.6港元的高點(diǎn)到現(xiàn)在，股價(jià)跌幅也達(dá)到45%，目前市值為806億港元，約合人民幣670億元，距高點(diǎn)縮水564億元。

近日，泡泡瑪特又因旗下Skull Panda、一禪小和尚等產(chǎn)品價(jià)格從59元漲至69元，引發(fā)爭(zhēng)議。公司回應(yīng)稱，由于供應(yīng)鏈原材料價(jià)格上漲，人工成本增加，因此采取提價(jià)策略以應(yīng)對(duì)成本抬升。此外，潮流玩具在設(shè)計(jì)上更加精細(xì)，工藝更加復(fù)雜也導(dǎo)致了成本的增加。

作為一個(gè)低成本、高毛利的行業(yè)，這個(gè)回應(yīng)并不能說(shuō)服外界。漲價(jià)背后，泡泡瑪特正面臨著業(yè)績(jī)放緩、股價(jià)縮水和競(jìng)爭(zhēng)加劇等一系列煩惱。

一方面，泡泡瑪特的火爆，讓曾經(jīng)純?cè)O(shè)計(jì)師手工制作、價(jià)格高昂、沒(méi)有成熟產(chǎn)業(yè)鏈、缺少購(gòu)買渠道的潮玩，開始真正走進(jìn)大眾，潮玩企業(yè)或者以名創(chuàng)優(yōu)品跨界盲盒為代表，都紛紛“殺”入盲盒市場(chǎng)。另一方面，盲盒的本質(zhì)只是一種營(yíng)銷方式，各行各業(yè)利用這個(gè)概念開啟營(yíng)銷策劃，開啟一場(chǎng)萬(wàn)物皆盲盒熱潮。但也有部分商家濫用盲盒概念傾銷過(guò)期產(chǎn)品，售賣活體寵物等，滋生出諸多盲盒亂象，也讓盲盒的概念逐步祛魅、退溫。

業(yè)績(jī)放緩，爆款I(lǐng)P銷量下滑

漲價(jià)背后，泡泡瑪特業(yè)績(jī)正在放緩。根據(jù)2020年年報(bào)，公司全年?duì)I收25.13億元，同比增長(zhǎng)49.3%；調(diào)整后凈利潤(rùn)5.9億元，同比增長(zhǎng)25.9%。但是，增速放緩，2018年、2019年泡泡瑪特的營(yíng)收增長(zhǎng)率分別為225.5%、227.2%，2020年則是49.3%，僅為過(guò)去發(fā)展速度的五分之一。

此次，泡泡瑪特選擇了非爆款I(lǐng)P進(jìn)行嘗試。未來(lái)以MOLLY為代表的核心IP還會(huì)否漲價(jià)，也引起消費(fèi)者的擔(dān)憂。

據(jù)悉，單價(jià)65元的一款盲盒，總生產(chǎn)成本是23元，占比約為35%。在這23元的生產(chǎn)成本中，支付給藝術(shù)家或IP提供商的授權(quán)費(fèi)約5元，商品采購(gòu)成本18元。

東莞市博宏潮玩公司相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴獵云網(wǎng)，90%以上的潮玩生產(chǎn)工廠都集中在東莞，今年以來(lái)，原材料、人工等成本確實(shí)都在上升，作為盲盒玩具的主要原材料，聚氯乙烯（PVC）成本上升了35%。盲盒的火熱，也讓廠商訂單大增，“過(guò)去一年，訂單增加了30%，工廠目前可以排的過(guò)來(lái)。”

據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，被廣泛應(yīng)用于建筑材料、工業(yè)制品的PVC，今年價(jià)格一度達(dá)到了近十年的歷史高位。PVC價(jià)格從1月份的7900元/噸左右，漲到了3月份的9200元/噸左右。進(jìn)入4月份，價(jià)格雖然有一定的回落，但目前仍處于高位。

IP和渠道是潮玩行業(yè)的核心壁壘。從爆款I(lǐng)P來(lái)看，泡泡瑪特銷量最大的兩個(gè)IP——Molly和PUCKY盲盒均出現(xiàn)了銷量下滑的現(xiàn)象。

Molly2019年的銷售額為4.56億元，占總收入的27.1%；2020年其銷售額降至3.57億元，下降9910萬(wàn)元，占比跌至14.2%；

PUCKY2019年的銷售額為3.15億元，占總收入的18.7%；2020年其銷售額降至3億元，下降1530萬(wàn)元，占比也跌至11.9%。

渠道方面，根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，線下門店方面，泡泡瑪特2020年內(nèi)新開76家零售店，至年底共有187家零售店，2020年期末零售店較去年同期增長(zhǎng)64.0%；機(jī)器人商店方面，2020年內(nèi)公司新開526家門店，至年底共有1351家機(jī)器人商店，2020年期末機(jī)器人商店較去年同期增長(zhǎng)63.7%。

也就意味著，去年泡泡瑪特平均每個(gè)月開6~7家零售店，每天新增1~2家機(jī)器人商店。

瘋狂開店背后，公司銷售費(fèi)激增，由2019年的3.64億元增至6.3億，同比增長(zhǎng)73%，管理費(fèi)用亦同比增加96.5%至2.8億元。泡泡瑪特管理層表示，2021年開店數(shù)量可能還會(huì)更多一些，主要還是圍繞著一線城市、新一線城市和二線城市。

經(jīng)典IP先有內(nèi)容再有形象，但以Molly為代表的泡泡瑪特頭部IP，缺乏內(nèi)容基因，需要通過(guò)線下門店進(jìn)行持續(xù)曝光。這也是為什么即便線上的貢獻(xiàn)率不錯(cuò)，泡泡瑪特依然在線下不斷擴(kuò)張。

“發(fā)不出貨”

發(fā)貨慢是泡泡瑪特被爭(zhēng)議的另一方面。在小紅書、知乎等平臺(tái)上，關(guān)于泡泡瑪特不發(fā)貨的討論屢見(jiàn)不鮮。截至目前，黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)泡泡瑪特的投訴達(dá)3582條，投訴集中圍繞在發(fā)貨延遲不退款、貨品有瑕疵返廠后無(wú)備品不退款等問(wèn)題，被質(zhì)疑欺騙消費(fèi)者。

獵云網(wǎng)在位于朝陽(yáng)大悅城的泡泡瑪特線下店看到，Molly的一天和ViviCat懶坐系列手辦前面貼著缺貨狀態(tài)，店員表示補(bǔ)貨時(shí)間不確定。此外，新品labubu海綿寶寶系列產(chǎn)品，用戶線下購(gòu)買時(shí)，需在線上泡泡瑪特有贊商城進(jìn)行下單，店員稱是為了避免聚集，讓用戶獲得更好的購(gòu)買盲盒體驗(yàn)。

值得注意的是，根據(jù)財(cái)報(bào)，泡泡瑪特2020年來(lái)自零售店的收入10億，毛利率62%，占總收入比為39.9%；來(lái)自在線渠道的收入9.52億，毛利率為66.4%，占總收入為37.9%。

艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)盲盒行業(yè)研究報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）顯示，2020年12月上半個(gè)月，1688平臺(tái)盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買家數(shù)量同比增長(zhǎng)300%。

廣州拓新盲盒公仔廠家負(fù)責(zé)人楊海飛告訴獵云網(wǎng)，周圍他認(rèn)識(shí)的很多廠商現(xiàn)在都想轉(zhuǎn)行到盲盒生產(chǎn)中。據(jù)他介紹，在新品制作上，品牌一般都會(huì)先下一部分訂單，等上市銷售反饋之后，再?zèng)Q定生產(chǎn)多少?！坝袝r(shí)候爆款產(chǎn)品是上市秒光的狀態(tài)，但廠商一般都是生產(chǎn)多家品牌的貨品，會(huì)簽署相應(yīng)的保密協(xié)議，品牌找我們補(bǔ)貨時(shí)，我們正在生產(chǎn)其他產(chǎn)品。”

一款潮流玩具的設(shè)計(jì)制作，需要?dú)v經(jīng)設(shè)計(jì)、3D打印、建模、工廠簽約、生產(chǎn)制作、包裝售后六個(gè)步驟，整個(gè)過(guò)程需要3-6個(gè)月。

目前，泡泡瑪特采用的是周期性MTO模式（Make To Order，面向訂單生產(chǎn)），在一個(gè)銷售周期內(nèi)統(tǒng)一向代工廠下生產(chǎn)訂單，代工廠隨之生產(chǎn)。泡泡瑪特COO司德曾表示，泡泡瑪特會(huì)提前6個(gè)月做IP規(guī)劃，包括每個(gè)IP推出多少個(gè)系列，甚至包括對(duì)系列的預(yù)計(jì)銷售額。

此外，過(guò)去一年，泡泡瑪特因甲醛超標(biāo)、二次銷售等品控問(wèn)題不斷受到爭(zhēng)議。

泡泡瑪特首席營(yíng)銷官（CMO）果小曾表示，“每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)有一些殘次品，我們的量較大，這一問(wèn)題也會(huì)被放大，我們也在不斷地改進(jìn)。4年時(shí)間不長(zhǎng)，我們和工廠還處在磨合階段，只能盡力去減少錯(cuò)誤率?！睋?jù)果小介紹，泡泡瑪特有一套篩選工廠、監(jiān)督工藝的流程，同時(shí)也在不斷增加產(chǎn)品考核的指標(biāo)。

可米生活創(chuàng)始人靳鑫告訴獵云網(wǎng)，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)盲盒過(guò)熱的情況，市場(chǎng)上有成千個(gè)SKU，也存在各種蹭熱點(diǎn)的產(chǎn)品出現(xiàn)。在盲盒井噴的時(shí)代，對(duì)于廠商的創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力和供給能力都提出更高要求。也需要消費(fèi)者最終去選擇高性價(jià)比、打動(dòng)其心智的產(chǎn)品。

從盲盒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來(lái)看，根據(jù)《報(bào)告》，盲盒產(chǎn)業(yè)當(dāng)前主要包括設(shè)計(jì)生產(chǎn)、傳播銷售以及延伸市場(chǎng)等環(huán)節(jié)。在延伸市場(chǎng)，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)也正在興起，形成了一個(gè)更加細(xì)分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。

在二手交易上，閑魚也讓成為國(guó)內(nèi)最大的盲盒二級(jí)市場(chǎng)，去年閑魚上有超44萬(wàn)盲盒玩家進(jìn)行交易，11月閑置盲盒交易額超過(guò)了1.2億元，同比增長(zhǎng)超70%，平臺(tái)一年盲盒交易額接近泡泡瑪特一年?duì)I收。部分閑魚頭部潮玩玩家年入超200萬(wàn)元。

盲盒也席卷各大社交平臺(tái)，獵云網(wǎng)從小紅書上看到，關(guān)于盲盒的筆記高達(dá)25萬(wàn)+條。

盲盒也正在攪動(dòng)著整個(gè)潮玩市場(chǎng)，產(chǎn)生一些野蠻現(xiàn)象。IP是潮玩產(chǎn)品的核心，隨著更多企業(yè)入局盲盒，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)砸錢買IP的現(xiàn)象，甚至很多潮玩圈外人士轉(zhuǎn)行做盲盒設(shè)計(jì)師，獵云網(wǎng)在各大招聘網(wǎng)站上都看到潮玩設(shè)計(jì)師、盲盒設(shè)計(jì)師等職位招聘。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

泡泡瑪特頭部地位也變得岌岌可危。52 TOYS、IP Station等潮玩頭部企業(yè)紛紛進(jìn)軍盲盒，名創(chuàng)優(yōu)品也于2020年宣布設(shè)立TOPTOY的潮玩集合店，主打平價(jià)盲盒。

“KIMMY&MIKI”是52TOYS的原創(chuàng)IP，產(chǎn)品多以盲盒的形式在市場(chǎng)銷售。截至目前，系列產(chǎn)品的累計(jì)銷售數(shù)量超過(guò)了1000萬(wàn)只。該款產(chǎn)品定位為“有趣的女孩不止一面”，直擊女性用戶群體心智。

據(jù)悉，52TOYS將在2021-2022期間重磅涉獵線下，沉淀玩家，在國(guó)內(nèi)一線、新一線的核心商圈開設(shè)門店80家。而名創(chuàng)優(yōu)品的TOPTOY則宣稱要做潮玩界的“安卓系統(tǒng)”。

據(jù)Mob研究院《盲盒經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》，2017-2019年泡泡瑪特復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)226.3%，市場(chǎng)份額暫時(shí)領(lǐng)先，但占比僅8.5%。市場(chǎng)份額緊隨其后的二三公司占比分別為7.7%和3.3%，差距并不明顯。當(dāng)前潮玩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但行業(yè)長(zhǎng)尾部分占比近8成。預(yù)計(jì)我國(guó)盲盒行業(yè)至少還會(huì)迎來(lái)5年的高速增長(zhǎng)期。

跨界玩家也紛紛“殺”進(jìn)來(lái)分一杯“羹”。以優(yōu)酷、騰訊和網(wǎng)易為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，依托自身影視、游戲等IP形象。優(yōu)酷推出的《鄉(xiāng)村愛(ài)情》盲盒上線6小時(shí)官方便宣布首批預(yù)售售罄。

優(yōu)酷方告訴獵云網(wǎng)，目前盲盒業(yè)務(wù)還在摸索中，不便對(duì)外發(fā)聲，未來(lái)或?qū)⒁悦ず袨橹黝}舉行線下活動(dòng)。

潮玩產(chǎn)品愛(ài)好者劉明（化名）認(rèn)為，今年萬(wàn)物皆盲盒時(shí)代的到來(lái)，讓盲盒這個(gè)概念已然不再新奇，未來(lái)更多廠家可能會(huì)另辟蹊徑，比如設(shè)計(jì)更多開箱方式、更多爆火IP，進(jìn)一步擴(kuò)大盲盒受眾群體，設(shè)計(jì)出符合更多年齡層次的人群需求的盲盒產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)3成受訪網(wǎng)民認(rèn)為盲盒噱頭過(guò)大，產(chǎn)品本身缺乏實(shí)用性，超過(guò)2成用戶認(rèn)為價(jià)格不合理。

可米生活創(chuàng)始人靳鑫認(rèn)為，泡泡瑪特上市之后，更多年輕人喜歡上潮玩品類，用戶心智增強(qiáng)的同時(shí)，市場(chǎng)也涌入?yún)⒉畈积R的產(chǎn)品，有的只是凸顯盲盒屬性，產(chǎn)品準(zhǔn)入門檻降低，有的里面裝的甚至是粗制濫造的產(chǎn)品。

最近，他和很多渠道商溝通，都強(qiáng)調(diào)要打造精品，回歸到產(chǎn)品的本質(zhì)，而不是停留在營(yíng)銷層面。靳鑫認(rèn)為，頭部企業(yè)將繼續(xù)占有這個(gè)市場(chǎng)的重要比例，市場(chǎng)會(huì)迎來(lái)優(yōu)勝劣汰，最終還需要回到產(chǎn)品品質(zhì)，打造自己的IP，留給消費(fèi)者作判斷。