愛奇藝、蒙牛為“倒奶”事件致歉：乳企為何紛紛押寶熱門綜藝？

為偶像“打投”倒奶一事持續(xù)發(fā)酵。

5月7日，蒙牛真果粒發(fā)布致歉聲明稱，作為《青春有你3》的贊助商，蒙牛高度重視并主動與節(jié)目組多次協(xié)商。蒙牛完全支持并積極配合愛奇藝及節(jié)目組的整改措施，確保妥善處理。

此前，一段粉絲為“打投”雇傭工人將牛奶瓶拆開，并將牛奶倒入溝渠中的視頻在網(wǎng)上熱傳，愛奇藝偶像選秀綜藝《青春有你3》也因此被北京廣播電視局責(zé)令叫停。5月6日，愛奇藝發(fā)布致歉聲明表示：" 對于此次‘倒奶視頻’所造成的影響，我們感到非常的內(nèi)疚自責(zé)，在此，深深表達(dá)我們的歉意。"

雖然未證實倒奶視頻與《青春有你3》相關(guān)，但根據(jù)該節(jié)目比賽規(guī)則，蒙牛真果粒為節(jié)目獨(dú)家冠名商，粉絲可以購買其商品為喜歡的節(jié)目選手助力，掃描箱內(nèi)獎卡的二維碼，以及瓶蓋內(nèi)二維碼即可換取“助力值”。

據(jù)悉，獲得助力值的贊助商產(chǎn)品共有兩大系列，分別為蒙牛高端繽紛果粒系列箱裝產(chǎn)品，售價為54元一箱，每箱可兌換10個助力值。另一種為花果輕乳系列瓶裝產(chǎn)品，每箱69.9元，可兌換20個助力值。這也意味著，1個助力值為3.5元或5.4元不等。

一些粉絲為了得到大量選票二維碼，不惜花費(fèi)大量金錢購買蒙牛真果粒商品，但買了牛奶喝不完，開了蓋后不能退，不惜將牛奶倒掉造成浪費(fèi)，于是就出現(xiàn)了視頻中倒奶的一幕。

粉絲為偶像氪金，平臺和贊助商獲利

目前，蒙牛真果粒官方投票小程序鏈接商城已將相關(guān)產(chǎn)品全部下架。真果粒天貓旗艦店也除去了投票相關(guān)的宣傳。根據(jù)此前愛奇藝公布《青春有你3》總決賽第三次排名，節(jié)目前選手最新助力值超5600萬元，這也意味著粉絲為愛豆打投費(fèi)用超2億元。

粉絲的打投費(fèi)成了蒙牛乳業(yè)真金白銀的收入。蒙牛曾在2020年年報披露，由于真果粒花果輕乳系列產(chǎn)品冠名贊助愛奇藝《青春有你2》成功推廣，在銷售受阻的疫情期間，實現(xiàn)了逆勢增長。

近年來，在節(jié)目組、平臺、贊助商、資方的聯(lián)手誘導(dǎo)下，偶像選秀節(jié)目逐漸形成了“銷售商品-粉絲投票-偶像出道”的打投機(jī)制，并誘導(dǎo)粉絲陷入畸形的投票陷阱中。

“偶像出道需要粉絲投票”，“購買商品即可支持喜愛的愛豆”……在花樣翻新的誘導(dǎo)機(jī)制下，原本以才藝比拼為規(guī)則的出道方式，演變成了粉絲間的打投競爭。

偶像選秀畸形打投鏈條背后，節(jié)目平臺和背后贊助商蒙牛也浮出水面。AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，選秀綜藝一直是蒙牛廣告投放的集中地。蒙牛乳業(yè)2020年財報顯示，該公司去年贊助了兩檔熱門選秀綜藝，包括《創(chuàng)造營2020》、以及《青春有你2》。

高投入高回報，乳企押寶熱門綜藝

事實上，近年來各種真人秀以及選秀綜藝背后的冠名商，幾乎都可以看到伊利、蒙牛等乳企的身影。對于這些乳企來說，乳制品單價低，明星代言、贊助綜藝節(jié)目成為了提高銷售數(shù)量的重要方式，熱門頭部綜藝也意味著源源不斷的流量和高強(qiáng)的帶貨能力。

2005年，蒙牛旗下品牌“蒙牛酸酸乳”以嘗試心態(tài)，花費(fèi)1400萬廣告費(fèi)冠名了《超級女聲》，最后節(jié)目火爆居然締造了25億元銷售額。從此，乳企與綜藝選秀節(jié)目結(jié)緣。后續(xù)十多年中，《快樂大本營》、《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、《爸爸去哪兒》等多個熱門綜藝節(jié)目的贊助商都少不了乳企。

與此同時，伊利和蒙牛兩家乳企的廣告營銷費(fèi)用也直線上升。2015年至2020年，伊利的廣告營銷費(fèi)從72.76億元增長至110億元；蒙牛的廣告宣傳費(fèi)從40.85億元增長至68億元。兩家公司在2020年累計在廣告宣傳方面投入達(dá)178億元。

狂轟亂炸的廣告促銷，也帶來了明顯的效果。2015至2020年，伊利營收從598.63億元增長至968.9億元，近千億規(guī)模；凈利潤從46.31億元上升至70.78億元。而同期蒙牛凈利潤營收也從490.27億元增長至760億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者摘掉綜藝濾鏡回歸理性，乳企這種高投入帶來的增長會受到極大限制，此外，這種綜藝贊助的形式，也充滿不確定性。若投放費(fèi)用不及預(yù)期，則會影響企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)該從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)本身，以及線上線下渠道開拓全方位提振銷量。