21世紀(jì)最短命的行業(yè)，10年燒光500億，全面崩盤

二手車電商的戰(zhàn)場(chǎng)漸已冷卻。

十年硝煙本以為是三分天下。但而今看來，人人車創(chuàng)始人“敗走”；優(yōu)信上市后連年虧損，CFO及法人成了“老賴”；瓜子線下業(yè)務(wù)遭到重創(chuàng)，發(fā)起了關(guān)店、遷店的全國(guó)“大撤退”自救活動(dòng)。

這個(gè)燒錢賺吆喝、融資吊口氣、沒錢撐不下去的二手車電商行業(yè)，幾乎經(jīng)歷了一輪全線大潰敗。整個(gè)二手車電商，也沒能形成“燒錢搶用戶——一家獨(dú)大——壟斷割韭菜”的局面。

相反，電商們輸?shù)皿w無完膚，紛紛丟盔棄甲落荒而逃。戰(zhàn)事似乎已到了終局，中間商不僅沒被干掉、反而越戰(zhàn)越勇。

只是令人想不通，這場(chǎng)歷時(shí)近10年，耗資數(shù)百億的大戰(zhàn)，為什么沒能角逐出一個(gè)行業(yè)寡頭？有資本和流量加推的二手車電商們，為什么干不過傳統(tǒng)的車販子？

江湖往事 逐鹿風(fēng)口

業(yè)界習(xí)慣把2003作為中國(guó)二手車的元年。

這一年，汽車開始進(jìn)入普通家庭，車輛銷售量和社會(huì)保有量呈幾何式增長(zhǎng)。隨之膨脹的，就是各地零星出現(xiàn)的二手車交易市場(chǎng)。

在互聯(lián)網(wǎng)的勢(shì)能下，二手車信息整合平臺(tái)開始出現(xiàn)。如第一車網(wǎng)、易車網(wǎng)、51汽車網(wǎng)、汽車之家、58同城等，它們主要提供二手車信息發(fā)布、在線搜索、選購(gòu)指南、價(jià)格對(duì)比評(píng)估等以資訊為主的服務(wù)，扮起了商家和消費(fèi)者溝通橋梁的角色。

二手車電商則是在2010年前后起步。

這年，網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)易車收購(gòu)了戴琨創(chuàng)建的汽車簡(jiǎn)歷網(wǎng)，并入易車成為優(yōu)卡，成功登陸紐交所。戴琨離開易車后，認(rèn)為二手車是一個(gè)值得去賭的方向，于是創(chuàng)辦了優(yōu)信。

車易拍、花生好車、華夏車網(wǎng)等傳統(tǒng)資訊類電子商務(wù)平臺(tái)紛紛入局。

來源：艾瑞咨詢

2013-2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的悄然興起與4G網(wǎng)絡(luò)普及，中國(guó)進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)大爆發(fā)。二手車行業(yè)進(jìn)入了快速融資期，風(fēng)投開始關(guān)注這個(gè)賽道。

車易拍、花生好車等二手車電商們都獲得了金額不等的融資。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，在整個(gè)領(lǐng)域，二手車電商的投融資超過10起，并且有一半的融資額超過1000萬美元。

中國(guó)的汽車市場(chǎng)也漸漸走向成熟，二手車行業(yè)被越來越多的人認(rèn)可。

2015年1月，易車就率先和京東、騰訊達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得共計(jì)約15.5億美元的投資。此后一年里，二手車電商領(lǐng)域就有17家企業(yè)宣布獲得融資，總?cè)谫Y額接近9億美元。

到此為止，二手電商們招兵買馬集結(jié)完畢，大霧尚未散盡，東方即將泛白。彈藥充足的二手電商們，迫不及待向傳統(tǒng)車販子開戰(zhàn)了。

用錢燒出來的狂歡

2015年算得上二手車電商的轉(zhuǎn)折之年，當(dāng)時(shí)，一條病毒式的廣告瞬間“洗腦”無數(shù)人。

聚光燈下，孫紅雷一身綠衣走向觀眾走來，口中念念有詞：“瓜子二手車直賣網(wǎng)，沒有中間商賺差價(jià)。車主多賣錢，買家少花錢……”

一時(shí)各大媒體、電視臺(tái)、全國(guó)各大城市的地鐵、電梯、城市主干道都被孫紅雷所占領(lǐng)。

楊浩涌帶領(lǐng)剛從58趕集分拆獨(dú)立出來的瓜子，一上陣就是10億元量級(jí)的廣告投放，讓沉寂已久的二手車流量爭(zhēng)奪市場(chǎng)進(jìn)入到白熱化的真槍實(shí)彈爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

瓜子把矛頭直接對(duì)準(zhǔn)了中間商，直擊整個(gè)行業(yè)的痛點(diǎn)，言外之意就是干掉傳統(tǒng)車販子。它們?cè)噲D通過互聯(lián)網(wǎng)平衡買賣雙方之間的信息差，砍掉中間商，讓普通消費(fèi)者用更優(yōu)惠的價(jià)格，高效達(dá)成交易。

眼看瓜子搬出了孫紅雷，人人車兩個(gè)月后就推出了黃渤代言的廣告，優(yōu)信則直接把萊昂納多·迪卡普里奧（小李子）請(qǐng)來為其代言。

此外，優(yōu)信還在2015年下半年以1.8億元獲得《奔跑吧兄弟》第三季網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)，隨后又耗資3000萬拿下《中國(guó)好聲音》第四季總決賽廣告。

60秒，11位明星代言，3000萬，當(dāng)時(shí)被稱為中國(guó)“史上最貴廣告”。

廣告混戰(zhàn)中，花過更多錢，有大兵團(tuán)作戰(zhàn)經(jīng)歷的楊浩涌明顯更勝一籌。2016年春底，瓜子二手車的百度指數(shù)首次超過了人人車。

雖然說二手車電商披上了互聯(lián)網(wǎng)酷炫的外衣，但實(shí)際上無非是網(wǎng)上預(yù)約，線下看車，交易成功后，中介從中賺取中介費(fèi)或服務(wù)費(fèi)。誰(shuí)更財(cái)大氣粗，在爭(zhēng)搶每一個(gè)客戶之時(shí)能多花1塊錢，誰(shuí)就更有可能取勝。

2016-2019年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，二手車電商平臺(tái)共獲得超過500億元融資。阿里、騰訊、京東、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛攜款入場(chǎng)。據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015年，二手車電商廣告投放總額超過8.5億元，2016年達(dá)到12億元，2017年廣告戰(zhàn)繼續(xù)升級(jí)，廣告總額超過50億，2018年全年超過200億。

換句話說，整個(gè)行業(yè)總?cè)谫Y額的三分之一，都被用來打了廣告。燒錢成了二手車電商的鴉片，根本停不下來。

彼時(shí)的二手車電商們都?xì)⒓t了眼，相互攻伐，公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、地推人員線下煙火四起，各種聳人聽聞的新聞屢屢見諸報(bào)端。

有區(qū)銷售主管月底發(fā)現(xiàn)交易量不夠了，公開靠刷單完成任務(wù)；有地推人員爭(zhēng)奪車源，單挑變成了群架，打進(jìn)了派出所；更有同行間惡意舉報(bào)廣告數(shù)據(jù)造假 ……

瘋狂燒錢模式下，二手車電商平臺(tái)一度靠燒錢霸占了行業(yè)增長(zhǎng)第一的地位。在資本不斷加持、二手車市場(chǎng)持續(xù)向好的情況下，二手車電商在2018年迎來了行業(yè)的高光時(shí)刻。

從2018年末開始，整個(gè)二手車電商行業(yè)集體進(jìn)入轉(zhuǎn)型期。人人車率先推出保賣嚴(yán)選模式，并大力開設(shè)線下門店，人人車和瓜子車分別宣稱對(duì)二手車有259項(xiàng)和249項(xiàng)專業(yè)檢測(cè)，以確定性能和價(jià)格。

各平臺(tái)紛紛布局線下門店，開啟了更大規(guī)模的資本豪賭。

披著電商外衣的金融公司

各電商平臺(tái)融資數(shù)百億，廣告戰(zhàn)打得煙硝彌漫，可僅僅依靠2%-3%的交易手續(xù)費(fèi)或2000-3000元的傭金，遠(yuǎn)不能覆蓋其運(yùn)營(yíng)成本。

資本之所以紛至沓來，其實(shí)是看好二手車市場(chǎng)背后上萬億的互聯(lián)網(wǎng)汽車金融，幾乎每一個(gè)覬覦這塊蛋糕的市場(chǎng)進(jìn)入者，背后都有巨頭在撐腰。

二手車電商不僅買賣二手車，也低調(diào)地做起了二手車的抵押貸款、消費(fèi)信貸、融資租賃和二手車延保等金融服務(wù)?？梢哉f賣車只是一個(gè)噱頭，吸引高凈值客戶并提供各色各樣的金融服務(wù)，才是他們賺錢的途徑。

瓜子二手車CEO楊浩涌曾公開表示：“二手車用戶50%以上有貸款需求，金融給每單交易平均貢獻(xiàn)5%的利潤(rùn)，汽車金融同交易成為雙引擎，這是非常大的市場(chǎng)?！?

很多手頭不怎么寬裕，有真正貸款需求的普通消費(fèi)者，成為了平臺(tái)轉(zhuǎn)嫁成本的受害者，落入了“套路貸”的陷阱中。

據(jù)南方周末報(bào)道，家住青島的林女士在優(yōu)信二手車市北區(qū)分店看中一臺(tái)二手“奧迪Q5”2013年款，在反復(fù)和銷售確認(rèn)沒有其他額外費(fèi)用后，首付10%把車開走了。

等到貸款辦理下來后才發(fā)現(xiàn)，車輛安全保障服務(wù)費(fèi)從原本無需繳納變成了3259元，多了代辦服務(wù)費(fèi)600元，第三方金融服務(wù)費(fèi)28001元。僅這多出的三項(xiàng)費(fèi)用加起來，就超過了3萬元。

在黑貓投訴平臺(tái)上，用戶名為“SUXING餐飲六常法”的消費(fèi)者，購(gòu)買了一輛總價(jià)32500元的福特?？怂梗唇?年，首付13000元，每月還款600多元。

平臺(tái)員工一波誘導(dǎo)鼓動(dòng)下，加上了許多不明收費(fèi)項(xiàng)目，3年該消費(fèi)者就要多交10000多元，實(shí)際上購(gòu)買這輛車已超5萬元。

優(yōu)信招股書顯示，2017年優(yōu)信二手車金融業(yè)務(wù)營(yíng)收9.44億元，在優(yōu)信二手車11.75億美元的年?duì)I收中占比達(dá)到80.4%；金融營(yíng)收約占總營(yíng)收55.3%。

如果只看這兩個(gè)數(shù)據(jù)，多數(shù)人第一反應(yīng)會(huì)認(rèn)為數(shù)據(jù)在描述一家金融公司，很難將這兩個(gè)數(shù)據(jù)與一家傳統(tǒng)的二手車電商掛鉤。

本來只用關(guān)心車況和價(jià)格的消費(fèi)者，現(xiàn)在還得學(xué)習(xí)金融知識(shí)，與平臺(tái)在合同上斗智斗勇，不然“購(gòu)車貸款合同”很容易會(huì)被簽成“融資租賃合同”。

2019年號(hào)稱“二手車金融第一股”的美利車金融，10月31日剛向紐交所提交了招股書，11月11日公司就被查封，APP全面下架，營(yíng)業(yè)廳停止運(yùn)營(yíng)。

在留下219億元銀行放款的回收、數(shù)十萬購(gòu)車用戶的征信影響和后繼還款解押處理以及1.2億元不明去向的員工集資之后，在2020年3月，宣布與全體員工解除勞動(dòng)合同，公司解散。

作為一家C2B的二手車電商平臺(tái)，車置寶也曾聚集了不少用戶，備受行業(yè)人的關(guān)注和投資人的認(rèn)可，在2020年，卻已經(jīng)“人去樓空”，現(xiàn)在依然在被用戶們追債。

這些披著電商外衣的放貸公司，本是一個(gè)汽車消費(fèi)信貸平臺(tái)，卻陷入了套路貸、涉嫌詐騙、短信騷擾和暴力催收的輿論風(fēng)暴中。

二手電商為什么干不過車販子？

2019年年初，人人車率先退出了燒錢的廣告大戰(zhàn)，而且收縮了直營(yíng)門店，宣布自己轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)化，變成一家二手車信息中介平臺(tái)。

瓜子推出“全國(guó)購(gòu)開放平臺(tái)”，宣布將接第三方商戶入駐平臺(tái)。這也標(biāo)志著這個(gè)當(dāng)年高舉“沒有中間商賺差價(jià)”口號(hào)的電商平臺(tái)開始將“黃?！睌埲霊阎小?

巨額的營(yíng)銷投入和低效的產(chǎn)出比讓二手車電商們背上了沉重負(fù)擔(dān)，資金快速見底，整個(gè)行業(yè)開始陷入到“持續(xù)燒錢—無法贏利—繼續(xù)融資”的怪圈。

網(wǎng)上買賣汽車顯然和一般電商不同，二手車很難像其他快消品一樣快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)性流通。汽車作為一個(gè)重資產(chǎn)、重線下的大宗商品，各省之間有著限遷政策和不同的上牌標(biāo)準(zhǔn)，難以實(shí)現(xiàn)全國(guó)性的資源配置優(yōu)化。

如果說電商平臺(tái)能沖垮車販子，唯一的可能就是壟斷大部分貨源，借助充足的貨源壓低價(jià)格，直接供給消費(fèi)者。很明顯，這種情況根本不可能發(fā)生，電商平臺(tái)資金再雄厚，也吞不下以“萬億”為單位計(jì)算的二手車市場(chǎng)。

對(duì)消費(fèi)者而言，二手交易流行“面對(duì)面、人對(duì)人”的線下交易。大多數(shù)人會(huì)傾向于線下實(shí)地看車，真槍實(shí)彈地對(duì)車輛進(jìn)行檢驗(yàn)，有些人甚至只是單純的興趣愛好，喜歡去鉆研和對(duì)比，浸泡在那個(gè)氛圍中。

擁有門店以及長(zhǎng)期人脈信譽(yù)積累的二手車市場(chǎng)老板，憑借著專業(yè)方面的優(yōu)勢(shì)，反而會(huì)成為二手車交易中必不可少的中間商。車販子這種摸爬滾打多年積累的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和人脈關(guān)系，平臺(tái)再怎么砸錢也學(xué)不來。

很多時(shí)候，有些車主出于各種原因，急于用錢著急處理手上的車，此時(shí)舉著“現(xiàn)金收車”站在十字路口，紋著身、戴著金鏈子的“站街”二手車黃牛自然為了他們的第一和唯一選擇。

從目前看，買賣雙方的利益保障全靠平臺(tái)自覺，二手車電商平臺(tái)可以給出一套評(píng)估報(bào)告，可既當(dāng)裁判又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員也給平臺(tái)自身的檢測(cè)可信度埋下了巨大隱患。由于信息不對(duì)稱，電商攪局后，二手車市場(chǎng)同樣充斥著調(diào)表車、水泡車、事故車、抵押車等問題，可謂亂象叢生。

在資本的熱潮退去之后，對(duì)于無法盈利的整個(gè)行業(yè)來說，如何活下去，已經(jīng)成為了他們的頭號(hào)難題。借著自媒體這股東風(fēng)，很多車販子都拍起了短視頻，把業(yè)務(wù)搬到了網(wǎng)絡(luò)上，打起了對(duì)平臺(tái)的跨界反擊戰(zhàn)。車販子早已由守轉(zhuǎn)攻，被動(dòng)變主動(dòng)，二手車電商市場(chǎng)很可能已無仗可打。

電商似乎并沒有帶來整個(gè)二手車行業(yè)產(chǎn)品流通效率的提升，也沒有解決這個(gè)行業(yè)不誠(chéng)信、無法標(biāo)準(zhǔn)化、檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)有漏洞等固有的問題。

二手車電商的時(shí)代，已經(jīng)落幕了。汽車，不論新車或二手車，可能真的是互聯(lián)網(wǎng)最難顛覆的行業(yè)。