你手中的酸奶，一年斬獲12億

一杯酸奶能有多“吸金”？

投中網(wǎng)獲悉，近日，簡愛酸奶完成總計8億元B輪融資，老股東經(jīng)緯中國、黑蟻資本、中信農(nóng)業(yè)基金、麥星投資繼續(xù)加碼，新進(jìn)股東為紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本。這意味著，繼2020年5月完成4億元A輪融資，不到1年內(nèi)，簡愛酸奶已斬獲12億元。

事實上，隨著簡愛酸奶、完美日記、喜茶、自嗨鍋、元氣森林、泡泡瑪特、江小白等新一代消費品牌迎來爆發(fā)式增長，一級市場正式進(jìn)入“中國消費投資元年”。

對于新一代消費品創(chuàng)業(yè)者而言，熱錢的大量涌入，開啟了一個創(chuàng)業(yè)的黃金時代。

“有人說中國市場只有你想不到而沒有做不出來的產(chǎn)品。”啟明創(chuàng)投合伙人黃佩華表示，中國市場把打造品牌的機會給了創(chuàng)業(yè)者。

1年融資超百億，簡愛們?nèi)绾沃匦露x“消費升級”?

打造“簡愛”之前，樸誠乳業(yè)CEO、簡愛品牌創(chuàng)始人夏海通已在乳業(yè)行業(yè)深耕十年有余。

2014年臨近國慶，夏海通邀請了幾位好友到家中一聚。

茶余飯后，幾個乳業(yè)老兵不免又聊起行業(yè)話題。他們在深愛這個行業(yè)，卻時常為一個問題而陷入苦惱——“你們的酸奶牌子自己家人喝不喝？”

9月的北京依然炎熱，這一場原本是節(jié)前小聚的會面，持續(xù)到深夜。討論時而熱烈、時而沉默，從客廳轉(zhuǎn)移到地下室。

后來，夏海通寫下了一段話：我們的每一款酸奶都源于對家人、朋友、摯愛之人的關(guān)愛；所以我們給到消費者的每一瓶酸奶，都是首先愿意給摯愛之人每天享用的；這樣的好酸奶應(yīng)該是：純凈的生牛乳、最優(yōu)質(zhì)的菌種、極簡的配方。

這段話后來成為了簡愛故事的發(fā)源。

投中網(wǎng)了解到，自簡愛酸奶產(chǎn)品2015年上市以來，其GMV已超20億元。2020年，簡愛酸奶銷售額上漲超70%，產(chǎn)品0糖、0添加、功能性等差異化賣點迎合了當(dāng)下消費需求的變化。

近年來，在國內(nèi)倡導(dǎo)內(nèi)循環(huán)的大背景之下，新消費品牌概念在創(chuàng)投圈倍受追捧。CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，中國新消費品牌的融資額便已突破百億。

不管是主打裸糖健康的高端酸奶、聚焦口味創(chuàng)新的新式茶飲，抑或是迅速崛起的新興消費業(yè)態(tài)，其背后的驅(qū)動因素?zé)o不指向一個并不陌生的零售概念——消費升級。

簡愛看到，和以往的“消費升級”相比，如今的資本對于“消費升級”的定義更為聚焦。“這更多是消費時代發(fā)展到一定階段后，市場呈現(xiàn)的一種分化，消費者的選擇在變得更加多元。”

舉例來看，最初的消費升級可能比較直觀的體現(xiàn)是價格，但如今的升級更多體現(xiàn)在消費者對健康概念的關(guān)注，如：無糖、無添加、低脂或零脂、無代糖等，消費者對于配料表的重視程度前所未有之高。

“越挑剔的人群，會帶來越大的價值。我們不害怕向用戶暴露自己的缺點和不完美。我們希望讓用戶認(rèn)識到，我有缺點，但我肯定會變得更好，我們一起共同成長。有點像半個家人的感覺”。簡愛認(rèn)為，這是新時代品牌與消費者該有的關(guān)系。

一場“降本增效”的變革：原來投TMT的錢也來了

其實，早在2016年，“消費升級”一詞就已席卷創(chuàng)投圈。彼時，新消費、新零售的提法不絕于耳。

本質(zhì)上，“消費升級”是消費市場發(fā)出的需求，底層邏輯是未來十年的可支配收入翻倍、人群觀念更替以及收入、改革和人口結(jié)構(gòu)的變化。

但伴隨著消費者觀點的不斷迭代，每每有新熱點的出現(xiàn)或新需求的更新時，在“消費升級”這個話題上，資本市場就會每涌動一波熱潮。

正如蜂巧資本創(chuàng)始合伙人常欣所感受到的那樣，“只是如今消費投資火了，不同的投資人對這個需求有不同的理解，特別是原來投TMT的錢也加入了這個賽道。”

事實上，一同將目光瞄向這個賽道的還有一些產(chǎn)業(yè)基金，比如元氣森林、絕味鴨脖、親親食品及地產(chǎn)公司等均在新消費賽道有所布局。

縱觀當(dāng)前市場上被資本萬般青睞的各種消費類公司，華創(chuàng)資本消費投資負(fù)責(zé)人余躍提到，其構(gòu)建的痛點滿足解決方案基本沿著消費升級的兩條路線：一類是消費者在同等價位上買到了更好的產(chǎn)品，其中包括品質(zhì)、功能、體驗等各個維度；另一類則是消費者在買到同樣品質(zhì)的產(chǎn)品時花費的價錢變低了。

簡言之，這是一場關(guān)于“降本增效”的變革。

與此同時，余躍還補充了市場上的另一個“天然的消費升級路徑”，即新需求的創(chuàng)造。比如當(dāng)下火熱的美妝、娛樂相關(guān)產(chǎn)品等。可以說，“創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)造出了消費者想要的東西。”

余躍認(rèn)為，在中國，消費品市場總能掀起火爆浪潮的原因不僅在于需求端的旺盛，更是因為中國的電商效率極高，互聯(lián)網(wǎng)可以將各類產(chǎn)品迅速傳播，并且中國有著全球最強的供應(yīng)鏈資源，可以為消費品概念實現(xiàn)深度賦能。

消費類創(chuàng)業(yè)公司過剩，要警惕劣幣驅(qū)逐良幣

雖對比科技類賽道，消費品創(chuàng)業(yè)看上去門檻相對較低。但這并不意味著“消費生意容易做”。

不夸張地說，僅是供應(yīng)鏈一個環(huán)節(jié)，就可以當(dāng)作“試金石”來淘汰市場上的一大批公司。

有投資人曾對投中網(wǎng)直言，從長期發(fā)展角度，消費品公司的成長很重，但如今的品牌創(chuàng)業(yè)的模式 “過輕”。

“部分資金相信能用重金堆砌起一家有體量的公司，形成賽道恐嚇，擾亂市場。某種意義上，這也是劣幣驅(qū)逐良幣的一種。”常欣稱。

的確，熱潮之下往往魚龍混雜。以余躍的觀察看，“有些企業(yè)是真的想做出一些事情，還有些企業(yè)是為了創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，趕在這波消費品熱潮，認(rèn)為市場好，能夠賺到錢。”

因此，“目前，市場上的消費品牌或是創(chuàng)業(yè)公司一定是過剩的。”

那么，對于熱情涌動的消費創(chuàng)業(yè)公司來說，如何才能最終跑到最后？答案即是要“耐得住寂寞”。

不比互聯(lián)網(wǎng)的一本萬利，特別是新消費品牌的打造，需要創(chuàng)業(yè)者長期投入。一家真正邏輯上成立的消費公司從來都不會一蹴而就。

“真正好的消費公司肯定不多，最后能跑出來的應(yīng)該是懂人性且知時運的公司。”常欣表示，創(chuàng)業(yè)公司要做有積累的增長，多花時間和精力在笨拙的基本搭建上，不要為了GMV的增長而做一些沒有積累的事情，回過頭來反而錯過了這個最好的時代。

當(dāng)然，從大的商業(yè)規(guī)律來看，創(chuàng)業(yè)公司大部分不會特別成功。在這種背景下，余躍認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)者需要首先思考的問題是——公司未來的投入主要會是在哪些方面？

“如果是以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的一個行業(yè)，那就要把供應(yīng)鏈做好；如果是以渠道或創(chuàng)新技術(shù)為主導(dǎo)的一個行業(yè)，那就要把渠道鋪開，或是將技術(shù)夯實。”余躍表示，不論如何，公司在發(fā)展過程中要把資源投入到對企業(yè)而言最正確的方向上，這樣才能確保長期的收益。