日本優(yōu)衣庫全線降價9%，在中國不降價的優(yōu)衣庫會跌落神壇嗎？

最近的優(yōu)衣庫話題不斷。在“成人試穿優(yōu)衣庫童裝”引發(fā)爭議后，“優(yōu)衣庫日本全線降價”又登上了微博熱搜。

3月4日，日本零售巨頭訊銷集團宣布，其在日本的優(yōu)衣庫和GU門店將降價約9%。國內社交媒體上，很多網(wǎng)友紛紛發(fā)問，優(yōu)衣庫中國區(qū)是否會降價。對此，優(yōu)衣庫方面回應稱：“目前沒有相關計劃。”于是，“優(yōu)衣庫中國沒有降價計劃”再次沖上熱搜。對此，網(wǎng)友的評論分為兩極，一部分人認為這是“區(qū)別對待”，但也有人表示這對自己影響不大。

但事實上，“沒有降價”的優(yōu)衣庫，早已經(jīng)悄悄發(fā)生了改變，價格已然經(jīng)歷了上漲。早在去年11月，“優(yōu)衣庫偷偷漲價”的話題就在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵。有用戶吐槽稱，在優(yōu)衣庫里，以前常見的79元、99元的打底衫幾乎找不到了，“300元以下的衣服現(xiàn)在只出現(xiàn)在打折區(qū)，取而代之的，是799元、甚至1299元的產品”。

盡管優(yōu)衣庫中國否認了漲價一說，但在大眾印象中，這個平價品牌，卻似乎已經(jīng)變得“買不起”了。

越來越貴的優(yōu)衣庫

對優(yōu)衣庫而言，“西方不亮東方亮”想必它已經(jīng)深有體會，并運用在了商業(yè)策略上。

根據(jù)迅銷集團的聲明顯示，旗下優(yōu)衣庫和GU品牌在日本所售全線商品將從原來的稅前價格，變更為含稅價格。價格調整之后，相比以往，優(yōu)衣庫和GU品牌的降價幅度將達到9%，這個定價策略將從3月12日開始正式實施。

迅銷集團表示，這次降價是由于疫情原因，“很多顧客正經(jīng)歷前所未有的困難”。

受疫情黑天鵝影響，在2020年，優(yōu)衣庫母公司訊銷集團的營收和凈利出現(xiàn)了3年來首次下滑。但在此期間，很多用戶發(fā)現(xiàn)，在優(yōu)衣庫大力加碼的中國市場中，產品價格卻悄悄上漲了。

在北京各大商場的優(yōu)衣庫門店中，令很多消費者感到最明顯的變化是，以往常見的149元、199元、249元服裝單品占比越來越少，而599元、799元、999元的衣服卻開始占據(jù)了絕大多數(shù)。去年11月，優(yōu)衣庫與著名設計師吉爾·桑達聯(lián)名的“+J”系列，更是創(chuàng)下了單品價格1999元的新高峰。

對此，優(yōu)衣庫表示，只是增加了店面里中高端產品的占比，并未漲價。

但優(yōu)衣庫產品的價格提高是多數(shù)用戶能夠感受到的。畢竟，它之前主打的就并非高端服裝，而是平價的百搭基本款服飾。“以前總想著去優(yōu)衣庫撿便宜，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有點高攀不起了。”一位用戶說。優(yōu)衣庫這個素來以“性價比”著稱的大眾品牌，如今已經(jīng)逐漸撕下了“價廉”的標簽。

相比同在疫情背景下漲價的海底撈快速道歉的行動，優(yōu)衣庫的回應顯然不能讓消費者滿意。

在疫情的影響下，全球服裝行業(yè)受到了巨大沖擊。線下銷售場景一度停擺，服裝庫存積壓，各大服裝品牌紛紛選擇了打折促銷。某商場負責人表示，去年下半年各節(jié)慶日期間，全場服裝一律2-5折起售，以往這樣的力度是從未有過的。一些外資服裝品牌承受不住經(jīng)營壓力，紛紛選擇閉店、或退出中國市場。

與同行相比，優(yōu)衣庫母公司訊銷集團情況也不容樂觀。在2020年，迅銷集團的營收為2.01萬億日元，同比下降了12.3%；凈利潤903億日元，同比下降了44.4%。這也是它在2017年以來的首次全年業(yè)績下跌。但大中華區(qū)的亮眼表現(xiàn)，卻幫它暫緩了頹勢。在優(yōu)衣庫品牌收入中占了27%的大中華區(qū)，在去年的線上銷售同比增長了20%。

在疫情緩解后，優(yōu)衣庫加大了對中國市場的押注，加速擴張。截至去年8月底，優(yōu)衣庫中國門店數(shù)量已達到767家，首次超過日本本土764家直營店的數(shù)量。

在這種情況下，優(yōu)衣庫的選擇是，中國市場“提價”，來彌補在其他市場的損失。但這對它而言，真的值得嗎？

優(yōu)衣庫漲價的底氣是什么？

快時尚品牌在中國市場正遭受挫折。但優(yōu)衣庫卻在今年2月16日，以10.8725萬億日元的市值，從ZARA手中，奪來了“全球總市值第一的服裝公司”的位子。

“漲價”的優(yōu)衣庫，品牌的形象也發(fā)生了改變。它越來越頻繁地成為外界關注的焦點。優(yōu)衣庫的試衣間，成為了網(wǎng)紅博主們爭相來試穿童裝T恤的“首選地”，再次引發(fā)了熱議；它能打造出被瘋搶的聯(lián)名爆款，也能把搖粒絨外套做成時尚博主們推薦的“網(wǎng)紅服裝”。

優(yōu)衣庫正在努力迎合“Z世代”的消費偏好。“快時尚”品牌衰落的背后，也是電商直播的沖擊和Z世代消費者觀點的改變。《Z世代消費力白皮書》顯示，Z世代的消費動機包括“為社交、為人設、為悅己”。這意味著，新一代消費者不再青睞追求“快節(jié)奏”的爆款，而是希望通過購買更具個性的產品，體現(xiàn)自己獨特的個性和人設。

在響應市場需求方面，隨著電商平臺的發(fā)展，海外的快時尚品牌們受到了中國本土服飾品牌的挑戰(zhàn)。在追求個性化的浪潮中，它們的“時尚感”也逐漸失去了優(yōu)勢。但反“快時尚”、不是販賣流行風的優(yōu)衣庫，卻在其中尋找到了平衡點。

ZARA的敗退，與其不注重本土化策略也息息相關。年輕一代的消費者，更傾向于從社交平臺獲取信息。在注意到這一消費趨勢的變化后，優(yōu)衣庫在在2019年初推出了“隨心搭、省心購”板塊，在以往明星和模特照片基礎上，增添了時尚博主和網(wǎng)紅的搭配照片，一些擁有較高點贊和評論的博主穿搭，還會陳列在線下的店鋪中，為消費者提供搭配思路。

事實上，優(yōu)衣庫能夠成功實現(xiàn)線上轉型，很大一部分要歸功于社交平臺的營銷和導流。在B站、小紅書、微博等平臺上，有關優(yōu)衣庫試穿分享、開箱特輯、系列測評的小視頻，往往能獲得數(shù)十萬甚至上百萬的點擊率。在2019 年春夏發(fā)布會上，優(yōu)衣庫中國區(qū)CMO吳品慧曾說過，“未來優(yōu)衣庫可能會有更多共創(chuàng)內容，包括讓博主或者消費者參與生產內容。

為了維持設計的活力，除了基本款和暢銷款外，優(yōu)衣庫定期會推出設計師聯(lián)名款，意在讓消費者以平價的價格買到大牌設計的衣物。比如與法國時尚教母推出的INES系列，主打設計師Lemaire 的U系列、+J系列、JW Anderson、KAWS UT系列，此外還包括與熱門動漫IP、文化IP合作的系列。2019年遭到“瘋搶”的，就是優(yōu)衣庫與紐約潮流藝術家KAWS聯(lián)名的系列T恤。

這些設計師聯(lián)名系列，不僅豐富了優(yōu)衣庫單一的設計風格，也潛移默化的改變了優(yōu)衣庫在大眾認知里的品牌形象。

“以前我覺得，只有家庭婦女適合穿優(yōu)衣庫。但是，優(yōu)衣庫主打的羽絨服、闊腿牛仔褲都很‘潮’，很多基礎款也會推出馬卡龍色，蠻適合年輕人的。我很多同學都搶購過設計師款T恤。”即將從北師大畢業(yè)的劉琴說，如今她衣柜里80%的衣服都來自于優(yōu)衣庫。“我們也覺得，去三里屯逛優(yōu)衣庫還蠻酷的。”

此外，優(yōu)衣庫中國代言人也發(fā)生了改變。從孫儷和“虎撲女神”高圓圓，變成了高級臉、氣質清冷的倪妮，以刺激女性白領人群的購買欲望。

優(yōu)衣庫也在努力提高自己的“科技感”。2018年在法國國家藝術博物館，優(yōu)衣庫舉辦“100種顏色的針織”展覽，以體現(xiàn)優(yōu)衣庫的針織品技術和活力。2019年倫敦時裝周期間，優(yōu)衣庫在薩默賽特宮舉辦全球品牌博覽會，用192件Uniqlo LifeWear服裝為與會者帶來聲、光、電結合的沉浸式體驗。

快時尚光環(huán)不再

海外的服裝品牌在國內市場的發(fā)展，也進入了寒冬期。

快時尚巨頭ZARA也受到了疫情的巨大沖擊，Inditex集團業(yè)績直線下滑，在2020年，它出現(xiàn)了上市近20年以來的首次虧損。財報數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度，集團共計虧損4億歐元；二季度、三季度的凈利潤跌幅也分別達到74%、27.8%。

在業(yè)績下滑、客流量暴跌的壓力下，ZARA母公司Inditex宣布，將計劃關閉1000-2000家門店。此外，2021年年中前，旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三個品牌在中國的所有實體門店都將關停。

這只是疫情之下快時尚品牌的一個縮影，2020年以來，快時尚品牌已經(jīng)紛紛掀起關潮。快時尚四巨頭之一的HM曾表示，繼2020年凈關閉50家門店后，還將在2021年凈關閉250家門店。2020年初，Old Navy母公司Gap集團退出中國市場，其天貓旗艦店也于2021年3月1日關閉。在此之前，已有NEW LOOK、TOPSHOP、Forever21等海外快時尚品牌先后敗走中國。

在這樣的大勢下，優(yōu)衣庫逆勢選擇“任性”漲價時，也不能避免隱憂。

在疫情期間，當各品牌在不斷降價促銷；同時國內的本土品牌也在崛起。一旦失去“性價比”優(yōu)勢，優(yōu)衣庫對用戶的吸引力也必將減退。

財經(jīng)評論員江瀚認為，優(yōu)衣庫漲價讓人想起了前車之鑒無印良品，優(yōu)衣庫一旦漲價下去將有可能成為被中國消費者另一個揚棄的無印良品。一項調查也顯示，優(yōu)衣庫對于消費者的綜合吸引力已從84%掉到81%，其最令人滿意的大理由是“平價”。這意味著，隨著價格優(yōu)勢逐漸丟失，優(yōu)衣庫曾經(jīng)的忠實粉絲也許將棄它而去。

不可否認的是，優(yōu)衣庫憑借基礎設計、出色的市場營銷能力，成為了“大眾選擇”。但與此同時，試圖褪下平價標簽的優(yōu)衣庫，還能留住消費者嗎？