快手：92天閃電上市背后

本周二，快手正式遞交全球發(fā)行方案，計劃全球發(fā)售3.65億股，每股發(fā)行價105-115港元。作為首家登陸資本市場的短視頻、直播平臺，他們將于今年2月5日正式掛牌交易。

在過去不到兩個月的時間里，這家公司的上市步伐幾乎可以用一帆風(fēng)順來形容。此前上市保薦人團隊進行緊鑼密鼓的分析師路演時，坊間曾傳聞快手認(rèn)購行情火爆，機構(gòu)投資者摩拳擦掌，只為預(yù)定一定份額。實際上，招股首日，快手的散戶認(rèn)購額也超了198.9倍。

有分析師透露，此番熱情也與快手管理層的謹(jǐn)慎態(tài)度相關(guān)。"快手之前太佛了，現(xiàn)在有競爭的意識，這是一個好的信號。"

從"多年傳聞但從未落實"，到"火速遞表閃電上市"，快手這次似乎著急了。

92天閃電上市

92天，這是快手從遞交招股書到可能正式登陸港交所的時間。

這家創(chuàng)立已近10年的公司，在呼喚了數(shù)年"狼來了"的上市故事后。終于在2020年年底到2021年初，以92天的閃電戰(zhàn)，完成上市使命。

在公司內(nèi)部，員工們對此早已看淡。"確實是傳的時間太長了"，一位接近快手內(nèi)部的人士表示，直到IPO的消息正式確定，快手員工已經(jīng)沒有太多驚喜，"公司成立時間也不短了，業(yè)務(wù)體量也夠大，早就該上市。"

而從另一個角度看，上市將成為快手乃至整個短視頻行業(yè)的里程碑式事件。在一些內(nèi)部員工看來，成為短視頻第一股，也就意味著和外部的競爭將更具底氣。同時，接入資本看起來能幫快手更好的面對競爭。

圖/視覺中國

"倒也不是快手主動去競爭，現(xiàn)在本來就是一個競爭的時代"，前述人士告訴AI財經(jīng)社，"近兩年來，抖音給了快手不少壓力，主要體現(xiàn)在拉新上，B站和視頻號也是起勢很猛，這種戰(zhàn)況決定了快手必須盡快上市"。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的公司競爭進入到尾聲，紅利的消退使得增長變得越來越難。昔日被視為增長點的短視頻行業(yè)，也隨著同質(zhì)化競爭需要打開新局面。中信證券的研報顯示，短視頻行業(yè)用戶月獨立設(shè)備數(shù)同比增長率，已由2017年的312%下滑至2019年的18.4%。而火山小視頻被歸入抖音品牌體系，快手轉(zhuǎn)手就執(zhí)行南方化策略打入抖音用戶滲透更高的南方城市。

在2020年目標(biāo)為3億DAU的K3戰(zhàn)役結(jié)束后，在快手內(nèi)部便有一種聲音，快手是時候"該著急了"。其背后的原因在于，到2020年“至少從數(shù)據(jù)層面看，抖音在商業(yè)化方面的邏輯是對的。"

在短視頻戰(zhàn)場上，快手和抖音已經(jīng)火拼多時。起勢兇猛的抖音在吸引廣告主上本就優(yōu)勢明顯，在拉新和留存這兩大流量命題中，今年二者又雙雙試圖深入對方腹地，從用戶層面一直打到了商業(yè)化。春晚舞臺成為二者實力角逐的新戰(zhàn)場。今年隨著拼多多的退出，抖音迅速補位，不惜斥巨資接過去年快手的春晚紅包互動合作贊助商頭銜。

"春晚合作一直不是個小數(shù)目，如果產(chǎn)品用戶體量沒到一定水平也沒法去競爭，而且你很難衡量得失"，一位短視頻行業(yè)從業(yè)者向AI財經(jīng)社坦言，"抖音和快手已經(jīng)都走過這步了，這其實也說明了，現(xiàn)在就是一個你拼我搶的競爭環(huán)境"。

一定程度上看，雙方正在成為彼此。在抖音極速版上線雙列點的同時，快手在2020年9月，迎來史上最大版本迭代，首次將單列的沉浸式下拉作為版本更新亮點，并在"精選"頁面里加入了大量類似抖音的算法推薦內(nèi)容。一位行業(yè)人士向AI財經(jīng)社分析，這也是為了爭奪彼此的用戶存量，"為了能夠獲得更多用戶"。

在快手內(nèi)部也有預(yù)判，無論是抖音還是快手，用戶規(guī)模上的變化只會越來越小。把時間回?fù)艿?016年，在快手替換下清華科技園網(wǎng)易招牌的同時，誰也沒有預(yù)料到抖音的誕生，會在未來兩年內(nèi)一改行業(yè)格局。先是在2018年底，抖音日活突破2億，正式追平快手。此后，去年8月，抖音公布新數(shù)據(jù)，包括抖音火山版在內(nèi)，日活躍用戶數(shù)已超6億。而K3戰(zhàn)役一度讓快手DAU達(dá)到新高，只是在春節(jié)后又出現(xiàn)了回落。

但在短視頻、直播行業(yè)發(fā)展到今天，已進入存量市場的狀態(tài)下，這種搶地盤的競爭，可能將成為過去式。

不過，眼下各方都還在為了增長發(fā)力。目前，隨著TikTok的出海戰(zhàn)略懸而未決，字節(jié)跳動的重心逐漸向國內(nèi)回撤。而在核心資源和彼此業(yè)務(wù)線的覆蓋與搶奪上，抖音和快手已經(jīng)多次交火。錯失羅永浩后，快手電商請來張雨綺代言；快手前腳請來周杰倫開播，抖音就再次捆綁娛樂圈。

抖音和快手的差別到底是什么？在許多有關(guān)產(chǎn)品分析的文章中，都提到有關(guān)單雙列下滑以及流量分配機制的問題。簡單來說，抖音以單列下滑，平臺分配內(nèi)容流量，依照用戶標(biāo)簽定向推送感興趣內(nèi)容，形成沉浸效應(yīng)；而快手重視流量普惠，雙列點選，將用戶導(dǎo)入私域，形成更強的用戶黏性。

兩家公司看似相似，但實際從產(chǎn)品理念到發(fā)展思維都既然不同。只不過，在追求破圈和流量滾雪球效應(yīng)的內(nèi)容行業(yè)，抖音無疑具有更強的虹吸效應(yīng)。"大家都承認(rèn)抖音產(chǎn)品在商業(yè)化邏輯上更先進，所以你看快手極速版是很像抖音的"，另一位接近快手內(nèi)部的人士也表明，"快手現(xiàn)在是要找到自己的差異化定位，這是目前快手內(nèi)部比較看重的事情"。

加速補課的一年

第一場重大戰(zhàn)役，發(fā)生在2020年的春節(jié)。成為2020年央視春晚獨家紅包互動合作伙伴后，快手明顯變得更"快"了。

10億元現(xiàn)金紅包帶來了639億次互動，緊急加持的10萬臺服務(wù)器扛過了流量峰值，硬仗倒逼之下，快手管理層如愿證明了快手的極限作戰(zhàn)能力，也由此告別佛系，轉(zhuǎn)動方向盤，將快手徹底帶上了高速公路。

圖/視覺中國

就像"木桶理論"所要表達(dá)的，對上市在即的快手而言，無論是用戶增長、業(yè)務(wù)拓展還是商業(yè)化布局和組織建設(shè)，每塊"木板"都不可以短。

而2020年，可以被看作是快手選擇加速"補課"的一年。據(jù)不完全統(tǒng)計，過去這一年，快手組織成員增加了數(shù)千人，其中有一大部分是增加在確定上市后。

在業(yè)務(wù)層面上，快手更是迅速搶位。

首先是電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善。2020年5月，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，主要涉及快手小店的供應(yīng)鏈能力打造、品牌營銷和數(shù)據(jù)能力共建等方面。與此前不同的是，鏈接不再跳轉(zhuǎn)，用戶可以在快手小店直接購買京東自營商品。換句話說，這不僅在一定程度上實現(xiàn)了貨品端質(zhì)量的提升，更讓快手少了一些后顧之憂。

此前，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，外界長期認(rèn)為家族型大主播一直充當(dāng)快手電商的門面，他們借強大的粉絲黏性與快手電商彼此成就。這也致使下半年辛巴事件發(fā)生后，外界產(chǎn)生了一些對平臺本身的質(zhì)疑，但事實上，辛巴及其旗下主播在快手如今兩千多億的GMV份額中只占不到6%，而根據(jù)快手上市文件披露，平臺前十大主播的直播打賞份額，也不到總大盤的5%。

不過，也正是這種長期的"快手家族化"誤解，給了這個平臺中小商家、主播以機會。事實上，早年來一直堅持流量普惠的快手，也一直在促進中腰部創(chuàng)作者的培養(yǎng)，除了開放MCN機構(gòu)及垂類主播入駐，引入高質(zhì)量商品、規(guī)范選品等方面，快手其實在不斷刷新外界認(rèn)知。

宿華對快手電商抱有很大信心，他曾提到，短視頻對不少品類的商品而言是極具表達(dá)能力的呈現(xiàn)形式，可以激發(fā)用戶的購買欲望。"我覺得未來會變得越來越強。"快手內(nèi)部更是判斷，基于社區(qū)屬性開展的快手電商業(yè)務(wù)是為整個電商行業(yè)創(chuàng)造新需求，"也正是出于這樣的原因，內(nèi)部現(xiàn)在對電商業(yè)務(wù)的投入很大，甚至判斷，一到兩年內(nèi)都不會在這方面有過多的變現(xiàn)考慮"，一位接近快手的人士表示，"快手電商是水大魚大的思路，放長線釣大魚"。

在基礎(chǔ)設(shè)施層面，快手在過去對電商業(yè)務(wù)投入不菲，并上線了多個電商層面的新產(chǎn)品，其中既有適合中小商家的供應(yīng)鏈分銷池"好物聯(lián)盟"，也有幫助主播漲粉并進一步提升轉(zhuǎn)化率的的流量工具"小店通"。功能完善之外 ，快手也繼續(xù)著眼于供應(yīng)鏈落子，從打造直播基地到興建產(chǎn)業(yè)帶，不過是在流量基礎(chǔ)上對主播、品牌、工廠等環(huán)節(jié)的全面打通。

與之并行的還有在線營銷服務(wù)的延伸，比起直播，廣告與電商在快手商業(yè)化進程中都更為年輕，但也因此被寄予了更大的期望。快手8.0版本上線后，伴隨著交互界面升級為兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式，兩大營銷產(chǎn)品"磁力聚星"與"快手粉條也"進行了升級，打通公私域流量，進一步提升全域流量的商業(yè)化效率。快手招股書顯示，2020年前三季度，該項營收快速上行，達(dá)133億元，占總營收的33%。

當(dāng)然，快手的骨架也在變動，2020年堪稱其組織架構(gòu)調(diào)整最大的一年。有人離職——2019年年中加入的快手高級副總裁夏辰安與戰(zhàn)略投資與并購部總經(jīng)理王晨；有人空降——負(fù)責(zé)國際化的仇廣宇，以及上任電商業(yè)務(wù)的陳國成和范理；有人調(diào)崗——原運營負(fù)責(zé)人馬宏彬和原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強崗位對調(diào)。

人才培養(yǎng)已成為所有十歲以上互聯(lián)網(wǎng)大廠亟需解決的問題，人才供給數(shù)量跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，鋪開再好的藍(lán)圖也有心無力。去年年底，快手成立了新一屆經(jīng)管委，除了新增成員，更在職級外顯的基礎(chǔ)上，推動專業(yè)及管理兩道職級系統(tǒng)的落地，并進一步完善內(nèi)部晉升系統(tǒng)，為新生血液的輸送搭建通道。

更為重要的是，快手首次明確了企業(yè)文化價值觀"快手派"，以"癡迷于為客戶創(chuàng)造價值"為使命，最終能夠"幫助人們發(fā)現(xiàn)所需、發(fā)揮所長，持續(xù)提升每個人的獨特幸福感"。從品牌Logo到Slogan逐一更換，用戶的角色從"觀察者"轉(zhuǎn)換為"參與者"，視頻圖標(biāo)承載著連接多元世界、擁抱無限未來的夢想。

而上市，對快手而言，將是最大的一門課程。

上市對快手到底意味著什么？

業(yè)界過去有一個共識，快手是一家在業(yè)務(wù)和生長上都相對"被動"的公司。

早先默默耕耘產(chǎn)品，直到《殘酷底層物語》才被動破圈，快手也一度因產(chǎn)品價值與外界認(rèn)知的割裂而陷入被動，導(dǎo)致過不少產(chǎn)品上的"走錯路"。在2018年以前，快手也曾面臨過一段混亂的主播刷榜生態(tài)、以及幾次內(nèi)容審查上的事故。當(dāng)時，管理層也為此反思算法的失誤，并將道歉信在APP首頁置頂了一周，"思考現(xiàn)在所做的是否依然堅持了初心"。

圖/視覺中國

而早在呼喚狼性的公開信發(fā)出以前，快手便在公司組織管理層面被許多人"批評"。一方面，去年6月份，那封直指大公司病的內(nèi)部信，在快手內(nèi)網(wǎng)就成為神貼。另一個可參考指標(biāo)是，在互聯(lián)網(wǎng)公司追求速度的行業(yè)氛圍里，快手直到一個多月之前，才正式推行全員大小周。雖然后者并非互聯(lián)網(wǎng)公司標(biāo)配，但這一舉措也依舊容易被外界解讀為，快手還不夠"快"。

K3戰(zhàn)役為快手按下了加速鍵，2020年春節(jié)前貼在員工桌上的K3軍規(guī)，"坦誠直接、追求極致、用戶至上"，也在去年12月份重啟的茶話會上，演化確立為快手的企業(yè)價值觀， "最高標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新務(wù)實、擔(dān)當(dāng)敢為、坦誠清晰"。這場"不滿意結(jié)果"但"滿意過程"的戰(zhàn)役，對快手來說其實內(nèi)外都是一種宣誓，"快手必須要加速"，一位投資人也向AI財經(jīng)社表達(dá)了類似的觀點，"快手過去對于商業(yè)化和業(yè)務(wù)發(fā)展的態(tài)度過于佛系，之前雖然靠自然生長獲得了一定規(guī)模，但在各個方面，實際并沒有發(fā)展出完善的體系來應(yīng)對變化，后來大家就發(fā)現(xiàn)了，抖音的出現(xiàn)就是最大的變化"。

加速也體現(xiàn)在快手的日常業(yè)務(wù)開展里。一位快手產(chǎn)業(yè)帶基地的負(fù)責(zé)人回憶，申請?zhí)詫氊?fù)責(zé)人失敗后，他在向快手投去簡歷后不久就得到了后者的回復(fù)，"快手的反饋非常及時，方向感也比較明確"。

過去一年，快手持續(xù)補課，也可以看作是快手正在找回主動權(quán)。由于普惠的價值觀和算法機制，快手此前放任社區(qū)生態(tài)自由生長。去年，董明珠、張雨綺及央視主持人天團，走進快手直播帶貨。以及分銷庫和產(chǎn)業(yè)帶的建立，也為中小及垂類主播的崛起提供了保障。去年9月份，快手電商負(fù)責(zé)人余雙也在接受采訪時說，快手如今的GMV，已經(jīng)超過一半由中小主播貢獻(xiàn)。

快手曾經(jīng)認(rèn)為增長可以解決很多管理上的問題，這一觀點也在去年發(fā)生了轉(zhuǎn)折。另一位接近快手內(nèi)部的投行人士也稱，他曾與快手展開過交流，"現(xiàn)在快手的態(tài)度有改變了，尤其是對組織能力的思考，商業(yè)化這個東西，還是靠組織能力去推動的，商業(yè)化是一個很復(fù)雜的系統(tǒng)，管理層是需要有協(xié)調(diào)這種復(fù)雜系統(tǒng)的能力的，包括增長、產(chǎn)品、銷售能力等等，這些加一起才是商業(yè)化能力"。

上市某種意義上也可以看作是快手的自我驅(qū)動。就外部環(huán)境來看，此時上市處于短視頻流量紅利的轉(zhuǎn)折期。但搶跑上市，有助于錨定"短視頻第一股"，也能夠幫助快手開啟多元化的資本來源，投入到各項基本功的建設(shè)當(dāng)中。

上市可以在一定程度上激發(fā)快手進一步查漏補缺，特別是本身在商業(yè)化、流量等多個能力上，仍與競爭對手有差距的情況下。一位接近快手的知情人士向AI財經(jīng)社透露，快手內(nèi)部對上市也有過猶豫，擔(dān)心過度的商業(yè)化會損害用戶體驗。但一方面快手已經(jīng)成立10年，IPO是必經(jīng)節(jié)點；另一方面，字節(jié)跳動也據(jù)傳已經(jīng)啟動包括抖音在內(nèi)的多款成熟業(yè)務(wù)IPO打包，估值達(dá)到1000億美元。

事實上，自招股說明書披露，到公布發(fā)行方案，快手去年前11月的電商GMV，也已經(jīng)達(dá)到3326億。整個2020年以來，快手電商GMV實現(xiàn)第一個1000億用了6個月，第二個1000億僅用了3個月，第三個1000億只用了兩個月就已經(jīng)實現(xiàn)。

這也多少反應(yīng)了去年，快手建設(shè)產(chǎn)業(yè)帶、向品牌靠攏、仿照淘寶建設(shè)有序電商生態(tài)的成功，和這一方向的正確性。一位MCN告訴AI財經(jīng)社，快手在他們看來，已經(jīng)"搭建了一個非常成功的商業(yè)生態(tài)"，比如他們代理的電商主播，就已經(jīng)能夠通過磁力引擎獲取CTR值（點擊率）、粉絲成本價格等相關(guān)數(shù)據(jù)，漲粉接近300萬。

另一個維度是，二級市場對快手的看漲。港股市場自去年迎來中概股回流潮，在2020年，于港交所二次掛牌的互聯(lián)網(wǎng)公司市值均漲幅超過20%。而根據(jù)媒體報道，一位基金人士表示，在快手還沒有通過聆訊前，該機構(gòu)設(shè)立的認(rèn)購起點為100萬港元的快手IPO戰(zhàn)略配售基金就已預(yù)售一空。他們只能通過更大型的香港機構(gòu)獲得二手份額，做成面向個人投資者的IPO戰(zhàn)略配售基金。

無論如何，多方意志交匯下，上市已經(jīng)成為快手必須跨過的節(jié)點。這家曾經(jīng)佛系的公司能否坐穩(wěn)短視頻第一股是未知數(shù)，但至少它能夠逼公司一把，而這或許是一個考驗的開始，也可能是一個新的起點。