子品牌屢陷困境，海底撈開賣奶茶，折騰還是突圍？

網紅是非多。

近日，網紅餐飲海底撈再次引發(fā)熱議，不過，這次不是漲價，而是賣起了奶茶。

1月初，海底撈在武漢楚河漢街店上線了奶茶自助檔口，并取名"制茶樂園" 。這是海底撈“生命不息，折騰不?！钡挠忠焕C，是繼十八汆、飯飯林和秦小賢等9個子品牌后，推出的又一個子品牌。

作為火鍋行業(yè)的巨無霸，海底撈為何頻頻跨界打造子品牌？是尋找第二增長曲線還是“中年危機”焦慮之下的折騰？值得關注的是，海底撈此前打造的子品牌鮮有勝例，向“小米化”靠攏的海底撈，這次會成功嗎？

成長焦慮顯現

剛在海底撈武漢楚河漢街店上線的奶茶，目前僅是一個自助檔口。楚河漢街店的一位工作人員介紹稱，“現在只是試點，之所以選擇這家門店也只是因為面積充足。一樓是等位區(qū)，足夠擺放10張小桌?！?

眼下，楚河漢街店的奶茶主打9.9元低價，但提供的口味和配料有限，主要有燒仙草、椰果、脆啵啵、珍珠4種，茶底口味有嗨派奶茶、嗨派奶綠、蜜桃果茶、葡萄果茶，小料也只有豆乳粉、葡萄干等。

從立足門店來看，奶茶更多還是為了降低顧客流失率而推出的一種等位運營手段。這與海底撈推出的美甲、擦皮鞋等服務如出一轍，只是這次推出的奶茶創(chuàng)造了經營效益、提升了門店坪效。

在川派火鍋品牌創(chuàng)始人李闖看來，奶茶的背后其實就是等位運營，避免顧客流失，同時也在拉升門店業(yè)績。

一個小小奶茶店背后，折射出在愈發(fā)激烈的市場競爭下，海底撈的成長焦慮。去年上半年，海底撈總收入約為97.61億元，同比下降16.5%，凈虧損約9.65億元，是海底撈自2018年上市以來的首虧。

2020年半年報的數據進一步顯示，海底撈火鍋門店的翻臺率已從2019年的4.8下降為3.3；而人均消費由104.4元漲至112.8元，漲幅超8%。翻臺率下降與人均消費上升陷入惡性循環(huán)，消費者對漲價的抱怨不斷發(fā)酵。

另外，近年來，在同店增長速度上，海底撈也出現了下降趨勢。海底撈在2018年的同店增長為6.2%，但2019年直接降為1.6%。其中，一線城市下滑0.2%，二線城市下滑1.9%。

截至1月22日收盤，Wind數據顯示，海底撈（06862.HK）最新市值為3554億港幣，PE（市盈率)為692倍。這樣的數據下，海底撈更需要漂亮的業(yè)績向資本市場證明自己。

不難看出，盡可能利用產能，是海底撈解決焦慮的重要一環(huán)。這種情況下，除了祭出等位經營的大招，海底撈也頻頻打出副牌，試圖通過子品牌釋放供應鏈產能。

"現在，海底撈推出的子品牌更多是想提升供應鏈的產能，推動產能的最大化釋放。米面粉都是剛需品類，在快餐市場熱度很高。食品的工業(yè)化是一個不可逆的潮流，海底撈目前選擇的賽道都具有易工業(yè)化、標準化的特征。簡單來講，也就是容易形成規(guī)模效應?！?湖南米粉快餐品牌創(chuàng)始人趙鈺分析稱，“一方面，十八汆等子品牌容易標準化、規(guī)模化，這在提升蜀海產能的同時，也幫助海底撈再次發(fā)揮品牌優(yōu)勢，布局、占位快餐賽道。這既是對未來的發(fā)展布局，同時也是防范未知風險。”

折戟的U鼎冒菜

類似十八汆等副牌，其實海底撈此前早有過嘗試。但回顧起發(fā)展之路，并非順風順水，優(yōu)鼎優(yōu)的折戟就是典型。

2012年7月成立的餐飲企業(yè)優(yōu)鼎優(yōu)擁有著濃濃的海底撈基因。其中，創(chuàng)始人茍軼群、楊利娟、袁華強均出自海底撈，且曾分別擔任海底撈財務負責人、財務總監(jiān)、董事。

優(yōu)鼎優(yōu)旗下主要品牌為U鼎冒菜，主要以門店形式銷售冒菜，但這一品牌的發(fā)展并非一帆風順。成立的兩年時間中，茍軼群三人在冒菜產品研發(fā)和門店拓展上并未取得發(fā)展突破，甚至陷入資金困難。

自2014年開始，優(yōu)鼎優(yōu)接受海底撈為其代墊經營款項。截至2016年8月31日，海底撈集團共計為優(yōu)鼎優(yōu)代墊過5949萬元，代墊款項主要用于采購商品和支付工資。

即便如此，U鼎冒菜的發(fā)展依然未能順遂。為了走出困境，海底撈創(chuàng)始人之一的施永宏與妻子李海燕以各投139.9萬元、共持有公司63.8%的股份的形式，成為了實際控制人。施永宏將海底撈的生產資源、人力資源、管理經驗等優(yōu)勢注入優(yōu)鼎優(yōu)，甚至食材、底料也采購自海底撈。在這樣的努力下，優(yōu)鼎優(yōu)發(fā)展到2016年，基本實現盈利。

公開數據顯示，截止2016年8月，優(yōu)鼎優(yōu)已經有了42家門店，其中31家在北京。2016年，優(yōu)鼎優(yōu)實現盈利。隨后，2017年4月，優(yōu)鼎優(yōu)掛牌新三板。但登陸資本市場后，發(fā)展依然不及預期，不僅門店拓店計劃滯緩，業(yè)績也出現虧損。優(yōu)鼎優(yōu)原計劃在兩年內開店120家，自2016年前8個月，公司僅從33家店增長到42家店，且邊開邊關，開店19家，閉店10家，增長波動極大。與此同時，2018年12月31日，優(yōu)鼎優(yōu)經審核資產凈值為1.04億元，凈利潤虧損額達885.71萬元。

無奈之下，優(yōu)鼎優(yōu)從新三板摘盤、停止交易。但即便如此，海底撈還是在退市前斥2.04億元資金完成了對優(yōu)鼎優(yōu)的收購，同時也表達了對快餐市場的看好。

海底撈當時公告解釋稱："優(yōu)鼎優(yōu)的業(yè)務可以對海底撈集團業(yè)務提供協(xié)同效應，這是集團整體增長策略的一部分，本公司計劃橫向領域收購，購買優(yōu)質資源，從而增強市場競爭力。"海底撈也曾補充解釋稱，符合收購標的企業(yè)需要具備良好聲譽、高標準化程度以及可供使用或彌補供應鏈的餐飲企業(yè)。顯然，在海底撈看來，優(yōu)鼎優(yōu)旗下的U鼎冒菜屬于此類。

而關于海底撈的收購，業(yè)界普遍認為這加速了海底撈進軍快餐市場的行業(yè)機會，因為優(yōu)鼎優(yōu)在經營期間也對外投資入股了數家從事快餐業(yè)務的初創(chuàng)企業(yè)。

截至2018年6月底，優(yōu)鼎優(yōu)投資了4家餐飲公司，分別是北京海盜蝦餐飲管理有限公司、天津許小樹餐飲管理有限公司、上海淵古餐飲管理有限公司、北京甲乙餅餐飲管理有限公司，總投資額達4393萬元。

對海底撈收購優(yōu)鼎優(yōu)后的進一步調整和經營運作，AI財經社聯系海底品牌公關負責人，對方未予回應。

小品類突圍之困

從“十八汆”，到“撈派有面兒”再到“佰麩私房面”等子品牌，可以看出是優(yōu)鼎優(yōu)項目的延續(xù)。這種做法，也被認為是向小米學習，向“小米化”靠攏。

不過，業(yè)內人士也直言，U鼎冒菜涉及的品類冒菜，是一個有品類無品牌的市場。

U鼎冒菜CEO周亞鋼也曾對外解釋稱："U鼎冒菜屬于"火鍋"的一個細分品類，可以說是火鍋品類中的快餐細分市場。在周亞鋼看來，火鍋市場雖然已經很火熱，但其影響力仍深度影響著周邊品類的發(fā)展。而從供應端來看，冒菜是火鍋品類的延伸。與火鍋一樣容易標準化，U鼎的食材與海底撈的配送體系幾乎一致。一旦規(guī)?；?，其邊際成本相對較低。同時，冒菜比火鍋模式"更輕"、更容易切入快餐市場殺入快餐這一消費場景。

但當理想"觸礁"現實，這一嘗試最終慘淡收場。

"從消費認知層面講，冒菜具有地域特色。相比麻辣燙、麻辣拌等，消費認知不夠，競爭無比激烈。目前市場上既有馬路邊邊、攀成鋼等，也有張亮、楊國福這樣的成熟品牌，冒菜的市場位置略顯尷尬。"中型快餐品牌創(chuàng)始人孫煜分析稱。

U鼎冒菜所有門店幾乎均在北京，直接競爭對手就是楊國福、張亮麻辣燙，以及廣泛的小吃和米面粉。更大程度上來說，大部分人中午吃的快餐都是U鼎冒菜的競爭對手。因此也有觀點認為，冒菜這個品類的失敗歸根結底是品牌的失敗，也就是沒想清楚如何在市場上立足。

"成功都是順應趨勢和規(guī)律，不要嘗試教育消費群體。"孫煜認為，冒菜在消費者認知這個角度上，特色和差異性明顯不足。至少，大部分人對冒菜和麻辣燙的區(qū)別并不是很明晰。這樣的品類成功機率不大。也就是說，海底撈想要通過冒菜實現突圍，屬于“沒有想清楚”。

相比之下，海底撈因為具有客流和品牌優(yōu)勢，在商業(yè)地產方面的談判議價、招商運營能力都很強。即便是正值疫情，海底撈2020年上半年依舊逆市開店173家。部分餐飲品牌的至暗時刻，或許正是海底撈抄底點位的良機。以現在來看，海底撈只是換了快餐品類賽道，也不再如之前那么激進，更多是小步試錯。

對海底撈而言，除橫向增強市場競爭力外，怎樣通過孵化生態(tài)鏈企業(yè)將副牌打好，是擺在其面前的一道難題。"奶茶檔口"的推出，顯然僅僅是一種嘗試。

（應采訪者要求，文中李闖、趙鈺、孫煜均為化名）