王海打假，一月打倆。作為抖音與快手的“帶貨一哥”，羅永浩和辛巴可能遭遇了他們直播帶貨生涯中的第一個(gè)重大危機(jī)。

前者在不含羊毛的“皮爾卡丹”羊毛衫上栽了個(gè)跟頭，后者則是燕窩、糖水傻傻分不清楚就開始賣力宣傳。在有著25年職業(yè)打假經(jīng)歷的王海面前，進(jìn)軍直播帶貨8個(gè)月的羅永浩和創(chuàng)業(yè)3年的辛巴走上了同一條路：承認(rèn)售假，三倍賠付。

有意思的是，無論是羅永浩的團(tuán)隊(duì)“交個(gè)朋友”，還是辛巴的團(tuán)隊(duì)“辛選”，都在聲明中將售假現(xiàn)象歸咎于選品和內(nèi)部管理，提出將重新梳理流程、采取措施加強(qiáng)品控。不過，上海某美妝公司電商負(fù)責(zé)人方之偉認(rèn)為，直播間翻車的根源并不只在于流程管理的疏漏，還有各平臺(tái)和主播掀起的價(jià)格戰(zhàn)因素——無底線壓低活動(dòng)價(jià)、不考慮商家各項(xiàng)成本，結(jié)果商家為了賺錢，不得不從假冒偽劣上動(dòng)腦筋。

吳曉波曾在其直播首秀中直言，2020年不做直播不看直播，基本就屬于白過。隨著抖音切斷淘寶外鏈，快手探索電商轉(zhuǎn)型，新與舊的追逐在直播電商領(lǐng)域再次上演，而價(jià)格依然是用戶最關(guān)心的主題。

只是，真的會(huì)有那么多價(jià)格低且質(zhì)量高的商品嗎？

哪來那么多“全網(wǎng)最低價(jià)”？

你在直播間下單的最主要原因是什么？在采訪中，多位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社給出了幾乎一致的答案——價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“一元秒殺”、“大額優(yōu)惠券”、“福袋禮包”......直播間花樣繁多的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)促銷玩法，其實(shí)是線下商場(chǎng)大減價(jià)的變形，卻讓無數(shù)消費(fèi)者趨之若鶩。

有淘寶用戶告訴AI財(cái)經(jīng)社，自己已經(jīng)養(yǎng)成了每日逛直播間的習(xí)慣，家中的大多數(shù)日用品均購買自薇婭、李佳琦等主播的直播間。“我對(duì)比之后發(fā)現(xiàn)都是直播間更便宜，從一兩塊到上百塊不等，總感覺不買就是虧了。”

羅永浩曾在微博上寫道：“ 絕大多數(shù)時(shí)候，我們都是全網(wǎng)最低價(jià) （...好吧，之一）。”雖然明顯違反了廣告法，但在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，“全網(wǎng)最低價(jià)”都是帶貨主播直播間內(nèi)最響亮的宣傳語。

盡管如此，低價(jià)卻并非直播帶貨的永動(dòng)機(jī)。套用保羅·克魯格曼的“不可能三角”理論，即：在“全網(wǎng)最低價(jià)”的前提下，商家持續(xù)盈利、主播及平臺(tái)獲益、消費(fèi)者長(zhǎng)期購得優(yōu)質(zhì)商品是無法同時(shí)實(shí)現(xiàn)的。

“低價(jià)是為了拉動(dòng)新用戶，用戶在手，天下我有。”方之偉提到，直播帶貨發(fā)展的過程中，對(duì)低價(jià)的追逐無法避免，歸根結(jié)底是由于電商平臺(tái)將定價(jià)權(quán)掌握在了自己手中。除去少數(shù)大品牌，部分缺少分銷商的品牌過分依賴于此，不得不進(jìn)入低價(jià)“死循環(huán)”。于是，假冒偽劣情況層出不窮。

何況，當(dāng)直播帶貨大潮滾滾而至，欲立于潮頭的商家不計(jì)其數(shù)，卻并不是所有人都掏得起船票的錢。一位私募行業(yè)人士在接受AI財(cái)經(jīng)社采訪時(shí)表示，直播帶貨的坑位費(fèi)及分成在財(cái)務(wù)上等同于線下渠道的人員工資、房租、小部分分?jǐn)偟膹V告費(fèi)。廠商在各渠道的費(fèi)銷比（銷售費(fèi)用與銷售額的比值）短期允許存在差異，主要是因?yàn)閷儆趶V告費(fèi)用的部分難以準(zhǔn)確估計(jì)，但長(zhǎng)期看，各渠道的費(fèi)銷比一定是接近的。

“直播渠道想要獲得超額收益，要么利用信息不對(duì)稱向消費(fèi)者加價(jià)，要么向廠商壓價(jià)，而向廠商壓價(jià)的長(zhǎng)期結(jié)果，必然是廠商通過改變質(zhì)量要求來降低成本。”換句話說，在無休止的價(jià)格戰(zhàn)和對(duì)直播帶貨的盲目崇拜中，以次充好是其發(fā)展所面臨的一種必然，這時(shí)采購環(huán)節(jié)如果存在疏忽，一定會(huì)出現(xiàn)問題。

“價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果，就是平臺(tái)之間內(nèi)卷，商家之間內(nèi)卷，商家與消費(fèi)者之間內(nèi)卷，最后消費(fèi)者花錢買了一堆燕窩味的糖水、真假混合的名牌，商家和主播被罰，誰也撈不到好處。”方之偉感慨。

選品該不該背這個(gè)鍋？

具體到“羊毛衫事件”，羅永浩旗下“交個(gè)朋友”直播間在聲明中稱，羊毛衫的供貨來自渠道貿(mào)易商成都淘立播網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，問題出在后者的供貨方——上海囿尋科技有限公司及桐鄉(xiāng)市騰運(yùn)電子商務(wù)有限公司，其涉嫌偽造文書、偽造假冒偽劣商品和蓄意欺詐。

頭部帶貨主播往往是品牌爭(zhēng)相合作的對(duì)象，為什么羅永浩沒有直接和品牌對(duì)接？

“涉及到資金、貨品流轉(zhuǎn)等因素，其實(shí)多數(shù)主播是很難直接對(duì)接工廠的。”一位業(yè)內(nèi)資深人士解釋，目前直播帶貨依然是一層層的傳統(tǒng)供應(yīng)商模式，并沒有將鏈路縮短，而鏈路越長(zhǎng)，可能失控的部分就越多。“即使主播拿到的是真正的授權(quán)證書，庫房里的那一批也是真貨，如果賣爆了，超出了備貨數(shù)量，供應(yīng)商甚至可能組一批假貨摻雜售賣。”

在該人士看來，目前大部分頭部主播，其選品體系都相當(dāng)嚴(yán)格。以羅永浩為例，交個(gè)朋友科技副總裁童偉曾分享過一個(gè)“漏斗形選品機(jī)制”，人工和系統(tǒng)并行，商家在線填寫信息，商務(wù)初審后進(jìn)入試吃、試用流程，通過復(fù)選進(jìn)入選品會(huì)。不過，方之偉回憶，與羅永浩直播間的接洽過程中，對(duì)方并未談及所謂的線上系統(tǒng)，“我們都是直接聯(lián)系他們的招商人員”。

作為觸達(dá)用戶的零售終端，主播的每一次展示與推薦，都是在以自己的個(gè)人信譽(yù)為商家背書。“其實(shí)無論是羅永浩還是辛巴，都不會(huì)希望自己的直播間出現(xiàn)假貨。但供應(yīng)鏈?zhǔn)呛軓?fù)雜的，而主播是那個(gè)負(fù)責(zé)‘吆喝’的人，是最終的出口，一旦出現(xiàn)問題，注意力都會(huì)集中到這個(gè)超級(jí)導(dǎo)購身上。”前述業(yè)內(nèi)資深人士稱。

上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻向AI財(cái)經(jīng)社分析，羅永浩、辛巴等主播直播帶貨的行為從法律性質(zhì)上而言本身就是一種銷售行為，無論是出售自有商品還是第三方進(jìn)貨轉(zhuǎn)售，如果其銷售的商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，那么不僅是生產(chǎn)商，銷售者也需要承擔(dān)連帶責(zé)任。“所以主播一定要注重選品，因?yàn)楹苊黠@，‘帶貨翻車’會(huì)對(duì)其名譽(yù)造成損失。”

羅永浩和辛巴都強(qiáng)調(diào)，今后將加強(qiáng)對(duì)選品的把控。方之偉認(rèn)為，羅永浩需要建立自己的供應(yīng)鏈，此外，兩人都應(yīng)當(dāng)向李佳琦學(xué)習(xí)——后者的美妝、食品條線選品團(tuán)隊(duì)體量均在5人以上。“但即使做到這些，也難以從根本上解決問題，因?yàn)樗麄兯谄脚_(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施差距太大了。”

主播與新晉平臺(tái)們的補(bǔ)課路

的確，在阿里巴巴、京東等傳統(tǒng)電商面前，后起之秀抖音、快手還稍顯稚嫩。

電商正式成為快手商業(yè)化的重要組成部分是在2018年，在與有贊合作開通快手小店后的第一個(gè)雙11，快手獲得了散打哥1.6億元的帶貨成績(jī)。2019年，快手電商部門正式成立。借助“老鐵”經(jīng)濟(jì)，快手早早嘗到了電商的甜頭。今年，快手更與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，補(bǔ)齊供應(yīng)鏈能力。

抖音的電商一級(jí)業(yè)務(wù)部門比快手來得晚了一年，但動(dòng)作很快，今年10月，抖音切斷了外部平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接，抖音小店成為了唯一的交易平臺(tái)。

但無論是抖音還是快手，都是在一邊學(xué)習(xí)、一邊補(bǔ)課。平臺(tái)電商體系尚不成熟——這也是方之偉眼中，羅永浩與辛巴“翻車”的第三個(gè)原因。橫向?qū)Ρ葋砜矗⒗锇桶汀⒕〇|等電商的體系較為完善，與商家對(duì)接的工作人員多數(shù)擁有所在類目相關(guān)企業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，溝通成本低，用他的話來說“都是專業(yè)的人”。但抖音和快手不是，還未具備可與前兩者匹敵的行業(yè)框架，平臺(tái)積累與商品豐富度均存在不足。“我不是很看好抖音的直播電商，他們?nèi)鄙僮錾唐愤\(yùn)營(yíng)的人，抖音小店甚至連很多售后問題都不能解決。”他補(bǔ)充。

這或許是薇婭、李佳琦為什么能夠保持相對(duì)穩(wěn)定選品水平的答案。前述業(yè)內(nèi)資深人士解釋，淘系電商其實(shí)同樣會(huì)涉及很多供貨商，但由于體系相對(duì)成熟，圈子中的玩家又彼此認(rèn)識(shí)，口碑好壞一目了然，信息相對(duì)透明。但與之相反的是，抖音、快手電商涌入的多是新面孔，更容易產(chǎn)生投機(jī)行為。

即便如此，12月19日，仍有自媒體報(bào)道“李佳琦的直播間疑似虛假宣傳”，質(zhì)疑其在雙11期間帶貨的某款美容儀，在宣傳時(shí)稱自己有"FDA技術(shù)認(rèn)證"，該報(bào)道認(rèn)為，F(xiàn)DA僅僅是允許了這個(gè)美容儀上市，但并未對(duì)其進(jìn)行任何認(rèn)證。當(dāng)晚，李佳琦團(tuán)隊(duì)回應(yīng)表示，“我們看到了相關(guān)網(wǎng)媒出現(xiàn)了對(duì)于我公司代理的TriPollar初普品牌相關(guān)的不實(shí)言論”，并對(duì)不實(shí)之處做了解釋，其認(rèn)為該不實(shí)言論企圖引導(dǎo)“李佳琦做了虛假宣傳”。但事實(shí)真相如何，尚需更多信息核實(shí)。

不管怎么樣，直播帶貨路漫漫其修遠(yuǎn)兮，羅永浩和辛巴的直播帶貨歷程大概還要比薇婭、李佳琦更難一些，但他們都是基于各自不同的商業(yè)模式，走出了一條屬于自己的路。當(dāng)然，不要因?yàn)樽叩锰h(yuǎn)而忘了為什么出發(fā)，無論是主播、商家還是平臺(tái)，想要建立壁壘，都是一件長(zhǎng)期的事情。

（應(yīng)采訪對(duì)象要求，文中方之偉為化名）