無法阻止“大數(shù)據(jù)殺熟”,拉鋸一年歐盟無奈批準(zhǔn)谷歌收購(gòu)案
田納西大學(xué)的反托拉斯法學(xué)教授莫里斯·斯塔克,將谷歌這種公司稱為“數(shù)據(jù)寡頭”。它們掌握的數(shù)據(jù)越多,就越能增加其市場(chǎng)地位,然后反過來掌握更多數(shù)據(jù),就像滾下雪坡的雪球。但問題在于,現(xiàn)在沒有人能阻止這些雪球越滾越大了。
12月18日,歐盟委員會(huì)有條件批準(zhǔn)了Alphabet旗下谷歌收購(gòu)Fitbit。后者曾經(jīng)是全世界最大的可穿戴設(shè)備硬件公司,也是智能手環(huán)鼻祖,但最近幾年已經(jīng)走下坡路。根據(jù)IDC數(shù)據(jù),到2019年,F(xiàn)itbit在全球可穿戴市場(chǎng)僅位列第五,排在蘋果、小米、三星、華為之后,份額不足5%。
但關(guān)鍵問題在于,F(xiàn)itbit仍然掌握著數(shù)千萬用戶的健康和健身數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)如果用于谷歌的數(shù)字營(yíng)銷和搜索業(yè)務(wù),將增強(qiáng)谷歌的市場(chǎng)地位。谷歌到底是想要這些數(shù)據(jù),還是想要Ftibit的硬件能力?這成為谷歌及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以及歐盟爭(zhēng)論不休的話題。
對(duì)于歐洲人的擔(dān)心,中國(guó)人也許并不陌生,它有一個(gè)更通俗的名字:“大數(shù)據(jù)殺熟”。當(dāng)購(gòu)物網(wǎng)站同時(shí)擁有你的多種數(shù)據(jù),比如收入和消費(fèi)信息,以及消費(fèi)偏好,就能為你“定制”各種價(jià)格。
看上數(shù)據(jù)還是設(shè)備?
“交易的重點(diǎn)是設(shè)備,而不是數(shù)據(jù)。”這是谷歌在對(duì)外聲明中的說法。“可穿戴設(shè)備市場(chǎng)十分擁擠,我們相信,谷歌和Fitbit在硬件方面的努力將加大本領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng),讓消費(fèi)者受益,讓下一代設(shè)備更加物美價(jià)廉。”
但更多人認(rèn)為,谷歌根本不在意健康類可穿戴設(shè)備,而是盯上了Fitbit的數(shù)據(jù)本身。
華米科技CEO黃汪就曾告訴我們:“我覺得谷歌收購(gòu)Fitbit很大程度上是因?yàn)樗臄?shù)據(jù),或者說最后谷歌又會(huì)像當(dāng)年收購(gòu)摩托羅拉手機(jī)一樣,最終把手機(jī)賣給聯(lián)想,但會(huì)給自己留一些東西。如果未來它把Fitbit再賣出的話,會(huì)留下數(shù)據(jù)。”
黃汪認(rèn)為,F(xiàn)itbit的硬件對(duì)谷歌缺乏吸引力。在2014年小米手環(huán)推出后,F(xiàn)itbit的市場(chǎng)份額從45%一路跌到5%。“谷歌應(yīng)該很清醒,摩托羅拉都幫不了它建立一個(gè)硬件基本盤,F(xiàn)itbit怎么幫它建立硬件的基本盤?”
但如果谷歌將健康數(shù)據(jù)應(yīng)用于廣告營(yíng)銷和搜索業(yè)務(wù),就可能產(chǎn)生1+1大于2的效果。例如,谷歌可以知道你是否吸煙、有沒有心臟病,然后與其他業(yè)務(wù)結(jié)合起來。
這也是人們抗議的主要原因。澳大利亞數(shù)字權(quán)利倡導(dǎo)組織“澳洲電子前沿”(EFA)的領(lǐng)袖賈斯汀·沃倫說:“我可能同意Fitbit擁有此信息,但我不會(huì)同意谷歌(這樣做)。”
沒人能阻止谷歌?
圍繞如何防止谷歌將Fitbit的數(shù)據(jù)與其他數(shù)據(jù)結(jié)合,歐盟與谷歌展開了拉鋸戰(zhàn)。2020年8月,歐盟開始對(duì)這筆收購(gòu)交易展開深入調(diào)查,因?yàn)楣雀鑼?duì)“不會(huì)將數(shù)據(jù)用于廣告用途的初步承諾不夠充分”。
而最終,谷歌給出了更詳盡的承諾版本:不把從Fitbit或其它穿戴產(chǎn)品上搜集到的健康數(shù)據(jù)用于其廣告業(yè)務(wù)、歐洲使用者有權(quán)拒絕谷歌的人工智能助手Google assistant和地圖等讀取其健康數(shù)據(jù)、Fitbit的健康和運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)也將對(duì)第三方保持開放等。
谷歌還承諾,這些條款會(huì)遵守十年。如果歐盟認(rèn)為有必要,可能會(huì)提出要求對(duì)谷歌的業(yè)務(wù)進(jìn)一步設(shè)限。歐盟最終批準(zhǔn)了這次收購(gòu)。
但這些承諾在許多人看來仍有些滑稽,有人說,它相當(dāng)于讓一只狼承諾不吃羊。2007年谷歌收購(gòu)廣告技術(shù)公司DoubleClick,也曾告訴立法者,保護(hù)隱私是其文化的一部分。但2016年,谷歌更改了隱私權(quán)政策,允許DoubleClick的數(shù)據(jù)與谷歌擁有的用戶個(gè)人身份信息結(jié)合在一起。這立即招來了大批投訴。
“谷歌的承諾不應(yīng)該從表面意思上接受,而應(yīng)當(dāng)強(qiáng)制它們使用防火墻,將DoubleClick數(shù)據(jù)與谷歌其它數(shù)據(jù)區(qū)分開。”美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)專員帕梅拉·瓊斯說。
但除了“數(shù)據(jù)結(jié)合”這種表面的風(fēng)險(xiǎn),人們真正絕望的是:法律無法阻止谷歌這種巨頭繼續(xù)擴(kuò)張。
“沒錯(cuò),F(xiàn)itbit不是谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果是的話,阻止這場(chǎng)并購(gòu)會(huì)很容易。”斯坦福大學(xué)的法學(xué)教授馬克·萊姆利說。“谷歌正在建立一個(gè)業(yè)務(wù)組合,組合里的業(yè)務(wù)領(lǐng)域相互關(guān)聯(lián),收集各自用戶的數(shù)據(jù)。隨著這個(gè)組合不斷擴(kuò)大,同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越難以和他們站在一個(gè)公平的賽場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。”
前聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)律師夏洛蒂·斯勒曼也表示,他們收到的聯(lián)名信希望:現(xiàn)行法律能阻止這場(chǎng)并購(gòu),因?yàn)樗鼤?huì)對(duì)未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成威脅。而他認(rèn)為,“我們真的需要制定針對(duì)數(shù)字平臺(tái)的新規(guī)則和新法律,因?yàn)榧词刮覀兊姆磯艛啻胧┓浅S行В矡o法全面解決數(shù)字平臺(tái)的問題。”
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“能被收購(gòu)將會(huì)是最好的結(jié)局。”