唯品會為何搞起“微商式”拉新？

與愛庫存陷入“二選一”的口水戰(zhàn)后，唯品會反而開始向愛庫存的模式靠近，嘗試通過社群和微商導入新的流量。

AI財經(jīng)社近日走訪發(fā)現(xiàn)，在北京唯品會線下門店，工作人員要求顧客掃碼入群之后才能進店，同時門店開始推廣“唯享客”，這是唯品會幾年前推出的分享導購平臺。

不容忽視的一個背景是疫情，今年鞋服企業(yè)因此錯過了大半年的銷售期，庫存高企，而折扣平臺消化能力有限，去中心化的微商成為主要的管道，如果這部分用戶在朋友圈就被截流，對于當下急需新獲客來源的唯品會而言，影響可想而知。

有鑒于此，特賣電商唯品會只能下場同臺競技。

線下店加群才能進，唯品會搞起“社交裂變”

“進店得先掃個碼。” 北京西三環(huán)一家唯品會線下店原本有兩個自由出入口，但是現(xiàn)在被改造成出入口分開模式，一位工作人員在入口處指導顧客掃碼。

“不是健康寶，是門口這個碼，掃了才能進店，之后你也可以退出，不是強制性的。”有一部分顧客扭頭離開，但掃碼進店的顧客也不少。

東二環(huán)另外一家唯品會線下店工作人員也證實了這一舉動，“從9月份開始，如果門店有特賣區(qū)或者閃購的話，掃碼才能購買，這是公司規(guī)定的。”但是這位工作人員解釋，在門口掃碼只是為了方便顧客，不然到了閃購區(qū)還得掃，掃碼進群可以享受會員價。但實際上顧客到了收銀臺，需要提供手機號，收銀員現(xiàn)場開通會員才能以會員價格結(jié)賬。

一些顧客出門就退群了，原本兩三百人的群，第二天只剩下了100多人，與一般氣氛活躍的賣貨社群不同，唯品會的社群幾乎沒活躍度，只有管理員孜孜不倦地從早上9點到晚上12點，密集發(fā)布幾百條商品鏈接。雖然唯品會以線下門店拉群，但在購買上，線上線下依然是兩條獨立的渠道，并沒有打通。

在社群之外，唯品會的導購分享平臺也開始推廣，其實唯享客早在四年多前就已經(jīng)推出了，但并沒有大范圍推廣。如今這個寫有“月賺3000起，做做轉(zhuǎn)發(fā)，就能賺錢，在家兼職躺著賺錢”的易拉寶推廣位就在門店門口放著，“邊帶娃邊賺錢”，非常明確的指向了以寶媽為主的微商人群。

唯品會方面向AI財經(jīng)社解釋，唯享客主要以社交裂變?yōu)橹鳎诘赇侀T口放置展架，是為了測試引流效果。

搶流量、搶用戶，唯品會在焦慮什么

今年9月，愛庫存發(fā)文指責唯品會不正當競爭，強迫商家“二選一”。盡管唯品會隨后否認了“指控”，但該爭端還是將這家老牌特賣電商的增長焦慮晾曬在公眾面前。

有觀點認為，這是庫存尾貨市場新老模式的沖撞。唯品會是直接面向C端消費者，愛庫存則采用S2B2C模式，將上游供應商、下游物流整合，整體輸出給小B店主，公開數(shù)據(jù)顯示已有200多萬店主通過愛庫存銷售尾貨。

如果從整個尾貨市場來看，又何止200多萬店主。打著“海瀾之家”名義在網(wǎng)絡(luò)上不停招募兼職的廣告比比皆是，號稱“不用進貨，不用囤貨，不用發(fā)貨”，“0費用，0成本，0風險，0要求”，“剪標特賣，一件代發(fā)”。這些“特賣品”近期大量出現(xiàn)在微商群體的朋友圈里。

海瀾之家的日子確實不好過。2017年—2019年，海瀾之家期末存貨余額分別為84.93億元、94.74億元和90.44億元。2020年由于疫情，截至9月末，其存貨已經(jīng)高達86.38億元，占流動資產(chǎn)的43%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達338.13天，這也意味著海瀾之家需要將近一年的時間才有可能將已有存貨消化掉。

海瀾之家的境遇并非孤例。受疫情影響，截至2020年9月末，森馬服飾存貨為32.46億元、美邦服飾為18.5億元、九牧王則為8.17億元，庫存是鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的一個正常現(xiàn)象，但是過高的庫存會壓斷企業(yè)的資金鏈，因此處理庫存是每個鞋服企業(yè)的保命之舉。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國特賣市場規(guī)模預計超過1.54萬億元，并將在2021年超過1.6萬億元。唯品會雖然在特賣領(lǐng)域早早地跑出來，成為頭部企業(yè)，但無處不在的微商正在用去中心化的方式提前將潛在人群分流了，由此帶來的用戶流失是顯而易見的問題。

用戶是唯品會的命脈，不同于綜合電商，作為垂直的特賣電商，唯品會用戶數(shù)量增長的天花板已經(jīng)觸手可及。

唯品會曾經(jīng)遭遇過用戶增長的難題。從2016年二季度開始，唯品會新增活躍用戶增幅持續(xù)下跌了近兩年。2017年12月，騰訊、京東和唯品會達成合作，騰訊對唯品會持股7%，京東持股3%，唯品會并不缺錢，但騰訊和京東帶來了流量的及時雨，唯品會由此獲得了微信錢包界面的入口，京東APP主界面入口。

唯品會2018年一季度活躍用戶同比增長為零，在抱上騰訊和京東大腿后，這一指標開始回升。2018二季度年至2019年一季度，其活躍用戶增幅分別為6%、11%、13%、14%，其中增幅中的24%、22%、23%、25%由騰訊和京東貢獻。

這個增長也離不開唯品會的反思，唯品會在2018年中戰(zhàn)略會上提出了“回歸特賣”戰(zhàn)略，之后推出了一系列措施，比如做裸價特賣，無需湊單，推出了首頁瘋搶，快搶頻道； 2019年第四季度，唯品會還將免郵門檻從288元大幅降低至88元，除此之外，唯品會還上線唯品倉、推出線下門店、收購杉杉奧特萊斯，往線下找流量。

從2019年二季度到2020年二季度，唯品會活躍用戶數(shù)同比增長為11%、21%、19%、-0.3%、17%，這個數(shù)據(jù)依然被外界視為增長乏力，只能說暫時穩(wěn)住，而且今年二季度的17%來之不易，在這個統(tǒng)計區(qū)間，唯品會的營銷成本增大到10.29億元，而上個季度僅為4.12億元，去年同期為8.8億元，同比環(huán)比皆有大幅上漲。

內(nèi)內(nèi)外外一頓操作，從線上到線下，從商品到物流，唯品會已經(jīng)放出了所有的大招。若不想被微商截走用戶，只能下場爭奪新的用戶。