喝茶顏悅色的年輕人還在排隊，小而美的代價是什么？

茶顏悅色進武漢的第11天，排隊還在繼續(xù)。有中午時分路過武漢天地店的網友發(fā)現(xiàn)，店員在門外提醒顧客，至少還要排隊兩個半小時，以及不要從舉著奶茶的黃牛手中購買任何飲品。而在每晚7時許，茶顏悅色官微上會固定發(fā)出提醒：茶品有限，今天停止排隊了。

相比開業(yè)當天喝杯奶茶要排隊8小時，或者每杯加價100元的極端狀況，茶顏悅色的“熱度”總算降了下來。但在備受質疑、虛實難辨的排隊盛況之外，茶顏悅色走出長沙的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

性價比的勝利？

“如果喜茶賣15元一杯，你買不買？這就是茶顏悅色（以下簡稱“茶顏”）的優(yōu)勢——CoCo和一點點的價格，喜茶和奈雪的品質。”長沙人張凱旋不乏驕傲地評價。

12月1日，被長沙人捧在手心的茶顏悅色，在隔壁武漢開出第一家門店。開業(yè)第一天，新店就因街頭千米長隊、排隊8小時，以及炒到500塊一杯的天價，登上新聞頭條。要知道，武漢入冬氣溫低至0℃，寒風吹打下，茶顏不得不為“小主們”準備熱茶和暖寶寶驅寒，并不斷“勸退”：改天再來，我們又不會跑路。

武漢人李彤（化名）說，湖北湖南兩省一衣帶水，早在茶顏開店之前， 許多學校和小區(qū)就自發(fā)組織跨城代購群，代購乘車一個半小時到長沙，一次買一百多杯，每杯收10元代購費，即便口感有損，每個群也都有三百多人。

為什么火成這樣？拋開一點好奇跟風心理，業(yè)內普遍認可的更深層原因是性價比。

食品產業(yè)分析師朱丹蓬關注茶飲行業(yè)已久，他認為，相比CoCo這些傳統(tǒng)臺式奶茶，茶顏在品質和調性上堪稱降維打擊，但相比喜茶和奈雪，又顯得親民和接地氣許多，“整體性價比就非常高”。

2018年被稱為“新茶飲元年”，眼下，茶飲行業(yè)正處于新舊交替時期。喜茶和奈雪是新茶飲的代表，資本熱捧的“新貴”，產品、門店、運營、供應鏈等皆可圈可點。但30元上下的單價，對許多人來說還是貴的。美團財報顯示，美團外賣2019年平均客單價45元，一杯奶茶價格接近一份正餐。新鮮感一過，品牌復購率和客戶忠誠度總被打了問號。

而稱霸街頭、分店開遍全國的CoCo和一點點，又難以擺脫臺式奶茶廉價原料勾兌的刻板印象，被認為不夠健康和特別。“很多人對奶茶的印象還停留在幾年前、甚至十幾年前：成本兩三塊錢，沒茶沒奶，媒體曝光，家長禁止，小孩子偷偷喝。”茶顏悅色的公眾號這樣說。

茶顏則介于這兩者之間。

相比傳統(tǒng)臺式奶茶，這個開業(yè)7年的奶茶店品牌，開店之初便具有實驗色彩。外界傳言，老板呂良愛開腦洞，一心求顛覆，所以茶顏產品拋棄被傳統(tǒng)奶茶視為“靈魂”的珍珠，采用鮮茶和鮮奶，喝時先用吸管挑堅果和奶油吃，再攪拌，最后喝茶。菜單和門店裝潢也主打國風，自成一派。“當時業(yè)內最盛行的，還是臺式奶茶卡通或簡潔的裝潢，以及用配料DIY出來的豐富口感。”有業(yè)內人士稱，茶顏可以說“跳出了那個圈子”，“別人賣奶，他賣茶”。

而相比常見于購物中心，店鋪面積動輒上百平的茶飲新貴，客單價和用戶群體，決定了茶顏在街頭巷尾，密集開店的選址方式，一條街有時開四五家。其中有些是面積小、不起眼的“麻雀店”，柜臺內只有一平米多的地方落腳，吧臺小到轉不開身。一杯十元上下的價格，即使是學生，也沒有太大負擔。“我們還是走下沉市場，游擊隊打法。”呂良曾對媒體說。

“性價比”策略能取得效果，自有其廣泛的群眾基礎。

近年，以拼多多、閑魚走紅為標志，有關消費降級的話題越炒越熱，但翻看商業(yè)報道和企業(yè)戰(zhàn)略，消費升級似乎仍是趨勢。對于這一看似自相矛盾的現(xiàn)象，《三聯(lián)生活周刊》曾撰文分析，消費升級過的人，更容易接受物美價廉的產品。他們見過好東西，有判斷力，同時對市場營銷導致的溢價頗為反感。

對于這一策略的使用，名創(chuàng)優(yōu)品、小米、網易嚴選等，都是個中高手。就在今年10月，在全球開出4200家門店的名創(chuàng)優(yōu)品，以黑馬的姿態(tài)正式登陸紐交所，首日收漲4.40%，市值超過60億美元。當時有觀點稱，名創(chuàng)優(yōu)品的上市，即是性價比的勝利。

反映在茶顏上，據(jù)虎嗅披露的數(shù)據(jù)，長沙約有800萬人，平均每人每年會買兩杯茶顏悅色。茶顏幾乎壟斷當?shù)夭栾嬍袌觯醮蛳膊琛oCo等強敵。而在武漢，武漢新店開業(yè)當天，茶顏的隊伍延伸到兩個拐角外的喜茶門口。以至有網友調侃：茶顏來了，大家對喜茶的愛就消失了嗎？

小而美的代價

但硬幣總有兩面。相比品控成熟的連鎖品牌、一路狂奔的茶飲新貴，堅持小而美的茶顏悅色承受了哪些代價？

一方面當然是直營模式損失的加盟費用。數(shù)據(jù)顯示：CoCo已將布點擴展至29個省份，共有近4000家門店；一點點則擴展到30個省份，有約3000家店；蜜雪冰城則擁有上萬家門店，加盟電話一周大約1.5萬到1.8萬通。

加盟費用上，據(jù)“蛋解創(chuàng)業(yè)”2019年3月統(tǒng)計：一點點加盟費約為單店40萬元，區(qū)代100萬元；CoCo則為單店10萬元，區(qū)代150萬元，且對加盟商茶飲經驗、流動資金等嚴格要求。即便如此，機會仍然僧多粥少，一店難求，甚至出現(xiàn)“一點點加盟申請表提交一兩年，也沒有得到回復”的現(xiàn)象。

為什么不開放加盟？從茶顏方面的回應看，非不為也，是不能也。其公眾號曾寫道，好的加盟能為加盟商提供持久、穩(wěn)定的后援，有一整套的流程體系，如果實力不夠強，做加盟一定特別糟糕。“茶顏也不是所有門店生意都好，也有開砸了的，自己都管不好，更管不好別人了。”

主張“小而美”“性價比”的茶顏，對自家品控一向緊張，受到贊譽的“一杯鮮茶的永償權”即來源于此，如果因原料或店員造作的不穩(wěn)定，導致飲品口感失準，可以無條件重做一杯。

但謹慎對待加盟，也給了山寨可乘之機。在百度搜索“茶顏悅色”，排在前五位的都是虛假加盟信息。

或許是茶顏不接受加盟的宣傳太到位，假茶顏的招商話術也十分獨特。在勸說AI財經社“加盟”時，項目經理用“合作”、“內部參股”代替“加盟”，反復強調“茶顏不加盟”，且“只在長沙、武漢和常德有門店”。接著對方話鋒一轉，“但這只針對外人”，內部員工則不同。如果加入“茶顏”，從基層員工做起，經過一年半左右的奮斗成為店長，就能在繳納50萬到70萬元啟動資金后，獲得獨立開店資格。“打工”期間，工資每月3000元左右。

已經小有名氣的山寨品牌“茶顏觀色”，店員還繪聲繪色地講述，兩個品牌的老板是至交好友，由于茶顏悅色商標注冊不下來，只能開在長沙，這才委托......

至于茶顏和同樣不加盟的新茶飲頭部品牌的差別，還要從“喜茶們”正在講述的故事中尋找。

中國是茶葉的發(fā)源地，也是茶葉消費大國，擁有近五千年飲茶歷史。一次行業(yè)大會上，國茶實驗室創(chuàng)始人羅軍提到，茶在中國流行千年，一定是滿足了中國味蕾的切實需求。“我們吃慣咸食，吃甜食總是怕膩，推崇的也是甜而不膩。”近日發(fā)布的《2020新式茶飲白皮書》測算，2020年底，中國茶飲市場總規(guī)模將達到4420億元，是中國咖啡市場總規(guī)模的2倍以上。

新茶飲行業(yè)可以追趕甚至超過咖啡行業(yè)嗎？或者再具體些，茶飲行業(yè)會出現(xiàn)下一個瑞幸或星巴克嗎？這無疑是“喜茶們”的最大期盼。但落到現(xiàn)實層面，卻需要解決標準化和“第三空間”兩大難題。

和咖啡不同，茶葉并非工業(yè)文明的產物，有其更復雜、更不容撼動的品鑒門檻和文化內涵。2015年前后，陸續(xù)出現(xiàn)的新式茶飲一度令傳統(tǒng)茶葉界不恥。“在喝茶的人眼里，茶就是根深蒂固的那杯茶，加了這個，加了那個，有些人不接受，覺得不三不四。”中國農業(yè)科學院茶葉研究所首席科學家尹軍峰說。

茶飲標準化程度因而遠遜于咖啡。以供應鏈為例，農產品無疑是高度不穩(wěn)定的，水果、茶等原料都是非標品，即便在同一片山谷，不同山坡小氣候不同，也會影響口感。傳導至下游，茶飲行業(yè)對供應鏈依賴度高、議價權低，難以與星巴克強大的供應鏈相比較。不少品牌都經歷過原料供應不穩(wěn)定，產品緊急下架的慘劇。

怎樣才能向現(xiàn)代文明靠攏？從《2020新式茶飲白皮書》不難看出，“新貴們”不約而同將答案指向“數(shù)字化”。當下新式茶飲的數(shù)字化管理覆蓋“人貨場”，供應鏈涉及自建供應鏈、庫存管理一體化；渠道涵蓋小程序、APP；運營則涉及生產流程標準化。喜茶是大手筆投入數(shù)字化的代表之一，其團隊曾介紹，喜茶將制作一杯茶的流程，拆分成下單、貼杯、制茶、鏟冰、打杯、掛泡、加奶蓋等多個模塊，每個模塊由不同的人負責，保證產品品質穩(wěn)定。

對“第三空間”以及背后時尚生活方式的消費，更被視作新茶飲生意的精髓。在朱丹蓬看來，奶茶的甜味帶來的愉悅感只是基礎，能讓消費者為文化、氛圍等心理感受買單，更能體現(xiàn)一個品牌的屬性，進而實現(xiàn)忠誠度和高頻復購。

被推著走，會不會喪失機會？

把握這兩點對標方向，接下來要做的就是融資和擴張了。

當前新茶飲行業(yè)仍在擴張期，動作不少。數(shù)據(jù)顯示：截至2020年12月，奈雪新開門店的數(shù)量比去年同期增長了20%，喜茶新開門店的數(shù)量比去年同期增長了31%。這背后離不開資本的力量。2020年，有超過40億元資本進入新式茶飲市場：3月，喜茶完成D輪融資；6月，奈雪完成近億美元B輪融資。前兩名之外，古茗、蜜雪冰城、七分甜等品牌，也都受到資本青睞。

聽完“喜茶們”的故事，不難發(fā)現(xiàn)，對于融資擴店、數(shù)字化和第三空間的熱鬧，茶顏悅色似乎參與不多。2018年1月，茶顏完成天使輪融資；2019年8月，完成A輪融資，此后再未對外明確具體融資金額，也極少打出“對標星巴克”“爭當業(yè)內巨頭”的口號。

此前同AI財經社交流時，奈雪創(chuàng)始人曾聊到，幾次勸呂良快點兒走出長沙。看得出，就連同行都在替茶顏著急。

雖然十分謹慎，但在茶飲業(yè)，一邊是老品牌占據(jù)街邊優(yōu)勢點位的穩(wěn)扎穩(wěn)打，一邊是新品牌搶占購物中心、積累用戶數(shù)據(jù)的攻城略地，身處其間、策略保守的茶顏，或主動或被動都要做出改變。因為風口和消費者的口味有可能稍縱即逝，而對于線下門店而言，好的點位也不等人。過于保守是否真的合適？

除了引發(fā)轟動的進駐武漢，疫情期間，茶顏長沙市內門店正逐步上線外賣，以及采用小程序電子積點，被消費者評論為“總算來到了21世紀”。而對于這些改變，以往對茶顏無限憐惜的消費者，有些卻并不買賬。

“茶顏走紅和長沙走紅，是密不可分的，走出長沙反而沒有意思。”有消費者認為，茶顏悅色很難撕去區(qū)域性品牌，甚至長沙文化名片的標簽，走出長沙幾乎成為一種背叛，“如果不是長沙專屬奶茶，誰會每天必喝。”而新主顧也不見得都是捧場和歡迎。意外引發(fā)全網熱議后，有網友吐槽：一家破糖水機構有什么可吹的？網紅產品退潮崩盤的例子還少嗎？挺惹人嫌的。

風口之下，奶茶界“頂流”的未來仍不明朗。