社區(qū)團(tuán)購大亂斗

經(jīng)過年初一場(chǎng)疫情的催熱，社區(qū)團(tuán)購迅速成為全民熟知的新型消費(fèi)渠道。

一季度，興盛優(yōu)選、食享會(huì)、十薈團(tuán)等頭部平臺(tái)紛紛實(shí)現(xiàn)武漢單城月銷售額破億。

隨后，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、實(shí)體零售商、零售品牌商、連鎖餐飲企業(yè)甚至房地產(chǎn)物業(yè)都加入了社區(qū)團(tuán)購的行列。

單是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團(tuán)購的廝殺，就已經(jīng)不是三國(guó)殺、六大門派可以形容，而是真正的江湖混戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，已有騰訊、阿里、京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴、快手、字節(jié)跳動(dòng)在這塊生鮮電商下的垂直賽道進(jìn)行了的布局。

       三路人馬齊聚社區(qū)團(tuán)購

社區(qū)團(tuán)購是圍繞社區(qū)人群消費(fèi)而展開的，通過開團(tuán)預(yù)售，集齊線下同一個(gè)小區(qū)內(nèi)人群的購買需求，付款后統(tǒng)一發(fā)貨，到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種購物方式。

社區(qū)團(tuán)購 2015 年開始出現(xiàn)，2018 年下半年進(jìn)入風(fēng)口期，考拉精選等多家社區(qū)團(tuán)購公司獲得融資。2019 年，社區(qū)團(tuán)購繼續(xù)高歌猛進(jìn)，頭部平臺(tái)規(guī)模擴(kuò)大，后來者不斷涌入；然而到了 2019 年下半年，行業(yè)卻開始進(jìn)入寒冬，裁員、破產(chǎn)、倒閉的新聞不斷傳出。

而疫情使社區(qū)團(tuán)購有了再度出發(fā)的機(jī)會(huì)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020 年社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)發(fā)展迅猛，市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 720 億元。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)持續(xù)下沉，同時(shí)憑借便利的觸達(dá)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)用戶的高度教育。預(yù)計(jì)中國(guó)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)未來保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到 2022 年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

目前已經(jīng)入局的互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家，大致可以分為三類：其中，阿里、京東、拼多多、美團(tuán)毫無疑問屬于電商產(chǎn)業(yè)，而騰訊雖未直接參與電商，卻也具備了實(shí)質(zhì)上的電商生態(tài)，這五家公司入局社區(qū)團(tuán)購都不算太跨界；字節(jié)跳動(dòng)與快手的主業(yè)雖是短視頻，但在內(nèi)容電商板塊也多有發(fā)力；而滴滴主業(yè)是網(wǎng)約車，從移動(dòng)出行進(jìn)入生鮮電商，著實(shí)讓人有點(diǎn)摸不著頭腦。

其中，騰訊的戰(zhàn)術(shù)是一貫的買買買，投資了行業(yè)中的佼佼者興盛優(yōu)選和每日優(yōu)鮮，而阿里扶植的十薈團(tuán)剛剛完成年內(nèi)第四輪融資，親兒子盒馬和菜鳥也下場(chǎng)參戰(zhàn)。

老牌巨頭以外的其他幾位參賽者也不甘示弱。

9 月，拼多多的 “多多買菜” 正式在武漢和南昌上線；當(dāng)月 29 日，滴滴上線的 “橙心優(yōu)選” 單日訂單量突破 280 萬單。

10 月，美團(tuán)宣布將社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)定位一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，承擔(dān)美團(tuán)下一個(gè)營(yíng)收增長(zhǎng)點(diǎn)。

10 月底，快手奔赴社區(qū)團(tuán)購發(fā)源地湖南長(zhǎng)沙，調(diào)研考查興盛優(yōu)選的供應(yīng)鏈和市場(chǎng)；字節(jié)跳動(dòng)也考慮孵化社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，項(xiàng)目名為 “今日買菜”。

就在 11 月下旬的這幾天，京東也在籌劃名為 “京東優(yōu)選” 的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目，預(yù)計(jì)將于 12 月底或明年 1 月初正式上線。

至此，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已全面打響，大小平臺(tái)都想從中分得一杯羹。

       燒錢不是萬能鑰匙

那么，社區(qū)團(tuán)購這塊市場(chǎng)究竟有多大？疫情過后，社區(qū)團(tuán)購這把火還能繼續(xù)燒下去嗎？

社區(qū)團(tuán)購定位家庭消費(fèi)場(chǎng)景，為居民提供高頻剛需的日常生活用品。平臺(tái)多以批發(fā)的形式直采，價(jià)格親民，還具有分銷成本低廉等優(yōu)勢(shì)，乍看確實(shí)是一門好生意。有從業(yè)者表示，社區(qū)團(tuán)購是一個(gè)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)線上還要廣闊和巨大的市場(chǎng)。

隨著線上流量瀕臨枯竭，線下新零售被證明是一個(gè)好方向，而疫情期間社區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要性也逐漸凸顯，社區(qū)流量成為線下經(jīng)濟(jì)的入口。在此背景下，各大巨頭發(fā)力社區(qū)團(tuán)購其實(shí)無可厚非。

除此之外，快手與字節(jié)跳動(dòng)的布局也意在為 IPO 沖估值，這塊新業(yè)務(wù)也能讓快手試水一下剛剛到手的支付牌照。

但同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購也是一項(xiàng)重資產(chǎn)業(yè)務(wù)，需要海量資金投入，且短期內(nèi)難見較大成果，注定是一次長(zhǎng)跑。

任何一種新的業(yè)態(tài)在前期市場(chǎng)拓展階段，總少不了資金投入，社區(qū)團(tuán)購也是如此。由于拉新、營(yíng)銷、履約等職責(zé)集中于社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)，巨頭們也在以漲傭金、補(bǔ)貼、秒殺、降價(jià)等花式燒錢的方式搶奪優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)資源。

為此，拼多多不惜狠砸 10 億元重金補(bǔ)貼，CEO 程維還在全員會(huì)上表示投入不設(shè)上線，力爭(zhēng)市場(chǎng)第一；而滴滴不僅花費(fèi) 20 億補(bǔ)貼 C 端，更在其招募地推團(tuán)隊(duì)的帖子中稱 “狂燒 50 億補(bǔ)貼獎(jiǎng)勵(lì)合伙人”。

物業(yè)和社區(qū)經(jīng)濟(jì)分析師黃昇認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購之爭(zhēng)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，因?yàn)樗婕暗胶軓?fù)雜的地推、團(tuán)長(zhǎng)履約、供應(yīng)鏈管理和毛細(xì)管物流等問題。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們?cè)谫Y金和技術(shù)方面有著天然優(yōu)勢(shì)，但社區(qū)團(tuán)購對(duì)平臺(tái)的倉儲(chǔ)、配送能力以及供應(yīng)鏈能力要求較高，需要長(zhǎng)期的經(jīng)驗(yàn)積累和高度專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)。

互聯(lián)網(wǎng)公司擅長(zhǎng)的低價(jià)獲客、燒錢補(bǔ)貼或許能短期提高市場(chǎng)占有率，卻也造成團(tuán)長(zhǎng)跟著傭金、低價(jià)和補(bǔ)貼走，對(duì)于平臺(tái)的忠誠(chéng)度并不高。

本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購的業(yè)務(wù)核心依然是賣貨。如何根據(jù)季節(jié)變化為不同地區(qū)的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品？供應(yīng)鏈能力始終是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)盈利的基礎(chǔ)。

       專業(yè)人才決定成敗

發(fā)展至今，社區(qū)團(tuán)購賽道只出現(xiàn)了興盛優(yōu)選一只獨(dú)角獸，估值達(dá) 40 億美元。可這在很大程度上源于其背后的資本與入局時(shí)間較早。興盛優(yōu)選的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不強(qiáng)，尚未形成難以撼動(dòng)的絕對(duì)地位。

說到底，社交團(tuán)購的模式其實(shí)很容易復(fù)制，且市場(chǎng)廣闊、地域性強(qiáng)、分布松散，所以巨頭們對(duì)這只獨(dú)角獸也并無太多忌憚。

11 月，已正式上線社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的美團(tuán)、滴滴和拼多多在湖南展開了對(duì)興盛優(yōu)選的圍剿。

多多買菜在覆蓋長(zhǎng)沙后開始滲透衡陽；美團(tuán)優(yōu)選上線長(zhǎng)沙當(dāng)天以 1 分錢貨品搶奪用戶，又快速拿下湘潭、岳陽、益陽、株洲等四地；11 月 18 日，橙心優(yōu)選宣布攻下湖南 7 個(gè)城市，并發(fā)起一折促銷活動(dòng)。

這當(dāng)中，與社交貼合度高又有電商經(jīng)驗(yàn)、且主攻下沉市場(chǎng)的拼多多優(yōu)勢(shì)明顯，而專注農(nóng)產(chǎn)品也容易使多多買菜形成自身特色，找到特定客群；美團(tuán)在 2019 年初就已通過美團(tuán)買菜試水生鮮零售，已積累了生鮮品類的供應(yīng)鏈上下游資源和能力；而看似跨度最大的滴滴通過社區(qū)團(tuán)購中必不可少的四輪車配送切入，也有望借此為母體的估值增添想象力。

圖|已上線社區(qū)團(tuán)購品牌主要數(shù)據(jù)

如果說社區(qū)團(tuán)購前期的跑馬圈地已基本結(jié)束，那么后期業(yè)務(wù)的發(fā)展則需要補(bǔ)齊物流、供應(yīng)鏈等各項(xiàng)短板，同時(shí)依賴專業(yè)人才的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

有資深產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)人士指出，在社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，誰能掌握優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、社區(qū)渠道以及貨品與服務(wù)的交付能力，即合格且優(yōu)秀的采購經(jīng)理、社區(qū)團(tuán)長(zhǎng)與城市經(jīng)理，誰才會(huì)成為最后的贏家。

而巨頭們必然沒有耐心在這塊新業(yè)務(wù)上慢慢培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)高效的解決辦法是直接從已經(jīng)成熟的團(tuán)隊(duì)中挖人。據(jù)了解，興盛優(yōu)選已普遍被后來者當(dāng)作考察范本，員工也成為被挖角對(duì)象。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著巨頭的進(jìn)入，社區(qū)團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)格局將被改變。中小型社區(qū)團(tuán)購公司生存堪憂，好一點(diǎn)的結(jié)局是被并購，例如同程生活收購考拉精選。而眾多平臺(tái)多年來苦心經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)教育的成果，最終都會(huì)被巨頭一一收割。