社區(qū)團購大亂斗

經(jīng)過年初一場疫情的催熱，社區(qū)團購迅速成為全民熟知的新型消費渠道。

一季度，興盛優(yōu)選、食享會、十薈團等頭部平臺紛紛實現(xiàn)武漢單城月銷售額破億。

隨后，多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、實體零售商、零售品牌商、連鎖餐飲企業(yè)甚至房地產(chǎn)物業(yè)都加入了社區(qū)團購的行列。

單是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團購的廝殺，就已經(jīng)不是三國殺、六大門派可以形容，而是真正的江湖混戰(zhàn)。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，已有騰訊、阿里、京東、拼多多、美團、滴滴、快手、字節(jié)跳動在這塊生鮮電商下的垂直賽道進行了的布局。

       三路人馬齊聚社區(qū)團購

社區(qū)團購是圍繞社區(qū)人群消費而展開的，通過開團預售，集齊線下同一個小區(qū)內(nèi)人群的購買需求，付款后統(tǒng)一發(fā)貨，到社區(qū)門口統(tǒng)一自提的一種購物方式。

社區(qū)團購 2015 年開始出現(xiàn)，2018 年下半年進入風口期，考拉精選等多家社區(qū)團購公司獲得融資。2019 年，社區(qū)團購繼續(xù)高歌猛進，頭部平臺規(guī)模擴大，后來者不斷涌入；然而到了 2019 年下半年，行業(yè)卻開始進入寒冬，裁員、破產(chǎn)、倒閉的新聞不斷傳出。

而疫情使社區(qū)團購有了再度出發(fā)的機會。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020 年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預計將達 720 億元。

艾媒咨詢分析師認為，社區(qū)團購市場持續(xù)下沉，同時憑借便利的觸達服務，實現(xiàn)用戶的高度教育。預計中國社區(qū)團購市場未來保持良好增長態(tài)勢，到 2022 年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

目前已經(jīng)入局的互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家，大致可以分為三類：其中，阿里、京東、拼多多、美團毫無疑問屬于電商產(chǎn)業(yè)，而騰訊雖未直接參與電商，卻也具備了實質(zhì)上的電商生態(tài)，這五家公司入局社區(qū)團購都不算太跨界；字節(jié)跳動與快手的主業(yè)雖是短視頻，但在內(nèi)容電商板塊也多有發(fā)力；而滴滴主業(yè)是網(wǎng)約車，從移動出行進入生鮮電商，著實讓人有點摸不著頭腦。

其中，騰訊的戰(zhàn)術是一貫的買買買，投資了行業(yè)中的佼佼者興盛優(yōu)選和每日優(yōu)鮮，而阿里扶植的十薈團剛剛完成年內(nèi)第四輪融資，親兒子盒馬和菜鳥也下場參戰(zhàn)。

老牌巨頭以外的其他幾位參賽者也不甘示弱。

9 月，拼多多的 “多多買菜” 正式在武漢和南昌上線；當月 29 日，滴滴上線的 “橙心優(yōu)選” 單日訂單量突破 280 萬單。

10 月，美團宣布將社區(qū)團購業(yè)務定位一級戰(zhàn)略項目，承擔美團下一個營收增長點。

10 月底，快手奔赴社區(qū)團購發(fā)源地湖南長沙，調(diào)研考查興盛優(yōu)選的供應鏈和市場；字節(jié)跳動也考慮孵化社區(qū)團購業(yè)務，項目名為 “今日買菜”。

就在 11 月下旬的這幾天，京東也在籌劃名為 “京東優(yōu)選” 的社區(qū)團購項目，預計將于 12 月底或明年 1 月初正式上線。

至此，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司在社區(qū)團購領域的爭奪戰(zhàn)已全面打響，大小平臺都想從中分得一杯羹。

       燒錢不是萬能鑰匙

那么，社區(qū)團購這塊市場究竟有多大？疫情過后，社區(qū)團購這把火還能繼續(xù)燒下去嗎？

社區(qū)團購定位家庭消費場景，為居民提供高頻剛需的日常生活用品。平臺多以批發(fā)的形式直采，價格親民，還具有分銷成本低廉等優(yōu)勢，乍看確實是一門好生意。有從業(yè)者表示，社區(qū)團購是一個遠比傳統(tǒng)線上還要廣闊和巨大的市場。

隨著線上流量瀕臨枯竭，線下新零售被證明是一個好方向，而疫情期間社區(qū)經(jīng)濟的重要性也逐漸凸顯，社區(qū)流量成為線下經(jīng)濟的入口。在此背景下，各大巨頭發(fā)力社區(qū)團購其實無可厚非。

除此之外，快手與字節(jié)跳動的布局也意在為 IPO 沖估值，這塊新業(yè)務也能讓快手試水一下剛剛到手的支付牌照。

但同時，社區(qū)團購也是一項重資產(chǎn)業(yè)務，需要海量資金投入，且短期內(nèi)難見較大成果，注定是一次長跑。

任何一種新的業(yè)態(tài)在前期市場拓展階段，總少不了資金投入，社區(qū)團購也是如此。由于拉新、營銷、履約等職責集中于社區(qū)團長，巨頭們也在以漲傭金、補貼、秒殺、降價等花式燒錢的方式搶奪優(yōu)質(zhì)團長資源。

為此，拼多多不惜狠砸 10 億元重金補貼，CEO 程維還在全員會上表示投入不設上線，力爭市場第一；而滴滴不僅花費 20 億補貼 C 端，更在其招募地推團隊的帖子中稱 “狂燒 50 億補貼獎勵合伙人”。

物業(yè)和社區(qū)經(jīng)濟分析師黃昇認為，社區(qū)團購之爭是一場持久戰(zhàn)，因為它涉及到很復雜的地推、團長履約、供應鏈管理和毛細管物流等問題。

誠然，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們在資金和技術方面有著天然優(yōu)勢，但社區(qū)團購對平臺的倉儲、配送能力以及供應鏈能力要求較高，需要長期的經(jīng)驗積累和高度專業(yè)化的運營。

互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的低價獲客、燒錢補貼或許能短期提高市場占有率，卻也造成團長跟著傭金、低價和補貼走，對于平臺的忠誠度并不高。

本質(zhì)上，社區(qū)團購的業(yè)務核心依然是賣貨。如何根據(jù)季節(jié)變化為不同地區(qū)的消費者提供優(yōu)質(zhì)的生鮮產(chǎn)品？供應鏈能力始終是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)盈利的基礎。

       專業(yè)人才決定成敗

發(fā)展至今，社區(qū)團購賽道只出現(xiàn)了興盛優(yōu)選一只獨角獸，估值達 40 億美元。可這在很大程度上源于其背后的資本與入局時間較早。興盛優(yōu)選的核心競爭力并不強，尚未形成難以撼動的絕對地位。

說到底，社交團購的模式其實很容易復制，且市場廣闊、地域性強、分布松散，所以巨頭們對這只獨角獸也并無太多忌憚。

11 月，已正式上線社區(qū)團購業(yè)務的美團、滴滴和拼多多在湖南展開了對興盛優(yōu)選的圍剿。

多多買菜在覆蓋長沙后開始滲透衡陽；美團優(yōu)選上線長沙當天以 1 分錢貨品搶奪用戶，又快速拿下湘潭、岳陽、益陽、株洲等四地；11 月 18 日，橙心優(yōu)選宣布攻下湖南 7 個城市，并發(fā)起一折促銷活動。

這當中，與社交貼合度高又有電商經(jīng)驗、且主攻下沉市場的拼多多優(yōu)勢明顯，而專注農(nóng)產(chǎn)品也容易使多多買菜形成自身特色，找到特定客群；美團在 2019 年初就已通過美團買菜試水生鮮零售，已積累了生鮮品類的供應鏈上下游資源和能力；而看似跨度最大的滴滴通過社區(qū)團購中必不可少的四輪車配送切入，也有望借此為母體的估值增添想象力。

圖|已上線社區(qū)團購品牌主要數(shù)據(jù)

如果說社區(qū)團購前期的跑馬圈地已基本結束，那么后期業(yè)務的發(fā)展則需要補齊物流、供應鏈等各項短板，同時依賴專業(yè)人才的精細化運營。

有資深產(chǎn)品運營人士指出，在社區(qū)團購領域，誰能掌握優(yōu)質(zhì)供應鏈、社區(qū)渠道以及貨品與服務的交付能力，即合格且優(yōu)秀的采購經(jīng)理、社區(qū)團長與城市經(jīng)理，誰才會成為最后的贏家。

而巨頭們必然沒有耐心在這塊新業(yè)務上慢慢培養(yǎng)團隊，一個高效的解決辦法是直接從已經(jīng)成熟的團隊中挖人。據(jù)了解，興盛優(yōu)選已普遍被后來者當作考察范本，員工也成為被挖角對象。

業(yè)內(nèi)人士普遍認為，隨著巨頭的進入，社區(qū)團購的競爭格局將被改變。中小型社區(qū)團購公司生存堪憂，好一點的結局是被并購，例如同程生活收購考拉精選。而眾多平臺多年來苦心經(jīng)營和市場教育的成果，最終都會被巨頭一一收割。