無(wú)人格化IP，年賺4.5億 泡泡瑪特登陸港股背后的隱患

近日，泡泡瑪特通過(guò)港交所的上市聆訊，最快將在12月下旬IPO，預(yù)計(jì)募資規(guī)模達(dá)到2-3億美元，市值將超過(guò)60億美元，是此前新三板市值的19倍。

泡泡瑪特是新消費(fèi)的奇跡。

2017年，泡泡瑪特收益和利潤(rùn)分別為1.58億元、160萬(wàn)元，而在兩年后這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)就變成16.84億元、4.51億元，營(yíng)收和利潤(rùn)雙雙指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

但泡泡瑪特的成功更像曇花一現(xiàn)，IP屬于快餐品，缺乏足夠的增長(zhǎng)底蘊(yùn)。

盲盒或是手辦的核心是IP，而泡泡瑪特的成功也是依賴核心IP的爆發(fā)。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前泡泡瑪特運(yùn)營(yíng)93個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP及56個(gè)非獨(dú)家IP，其中僅 Molly系列，每年就為公司貢獻(xiàn)3億元，占到公司總營(yíng)收的18%。

IP很容易掙到錢，因?yàn)橛?0年產(chǎn)權(quán)保護(hù)，只要消費(fèi)者認(rèn)可、購(gòu)買，這50年中，企業(yè)就能不斷地從IP中賺取收益。

所以我們能夠看到，從影視公司，到全國(guó)各個(gè)地方的旅游景區(qū)，大家都在打造IP，這是一個(gè)長(zhǎng)線投資。

但泡泡瑪特的IP跟哪吒、鋼鐵俠、海賊王等IP不一樣，它沒(méi)有任何的底蘊(yùn)，只靠造型和盲盒集卡式的營(yíng)銷方法。

好IP的背后一定要依托內(nèi)容，打造人設(shè)。

例如，提到路飛，我們會(huì)聯(lián)想到探險(xiǎn)、大航海；

提到鋼鐵俠，我們會(huì)和科技、極客掛鉤；

提到美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)，我們會(huì)和正直聯(lián)系在一起；

看到耐克的阿甘鞋，所有人都會(huì)自動(dòng)想起《阿甘正傳》里面那個(gè)勤奮、勇敢、博愛(ài)的福雷斯甘。

這就是IP的力量，IP不光是一個(gè)手辦，它是帶著某種東西，所以一個(gè)成熟的IP一定會(huì)與性格、特征、品質(zhì)聯(lián)系在一起。

當(dāng)這種聯(lián)系被植入到大眾腦中，用戶或是出于情感寄托，想具有這個(gè)IP 所代表的某樣品質(zhì)，或是為了圓自己從前的夢(mèng)想、遺憾，都會(huì)持續(xù)性的為這個(gè)IP消費(fèi)。

憧憬、寄托、補(bǔ)缺才是IP商業(yè)的核心，而我們?cè)诳磁菖莠斕仄煜碌腎P，它更多的是憑借造型。

例如大賣的Molly系列，買的人只知道這是一個(gè)撅起嘴、金黃色頭發(fā)的小女孩，其他的什么都不知道，Molly無(wú)法人格化，泡泡瑪特也不愿意給她人格化。

之所以大賣，一是，在泡泡瑪特眾多IP當(dāng)中，大家確實(shí)覺(jué)得Molly好看，二是利用了盲盒推廣的方式，消費(fèi)者圖的就是開(kāi)盲盒前的緊張刺激，先于其他人，把Molly系列12個(gè)造型人物集齊后的成就感。

這樣的操作像不像80后、90后小時(shí)候買的小浣熊干脆面，或是奧迪四驅(qū)車的各種配件。

大家賣的不是干脆面、四驅(qū)車，也不是水滸卡片、龍頭鳳尾的各種套件，而是撕開(kāi)包裝前的刺激感和我有宋江，你沒(méi)有，我的賽車跑的比你快的成就感。

但刺激感、成就感這種東西多是快餐產(chǎn)品，不能持續(xù)，等用戶長(zhǎng)幾歲，風(fēng)氣一過(guò)，就不會(huì)再有人購(gòu)買，你看，現(xiàn)在還有多少人為了水滸卡、三國(guó)卡去買小浣熊的干脆面。

現(xiàn)在的泡泡瑪特跟當(dāng)年的小浣熊一樣，掙錢是真掙錢，截止到2020年6月，泡泡瑪特的會(huì)員用戶就達(dá)到三百多萬(wàn)。

這部分人分為三類，少部分人是真喜歡，部分人是湊熱鬧，還有一部分人是買到稀缺手辦，在閑魚(yú)上轉(zhuǎn)手掙錢。

而等到Molly系列或是盲盒的新鮮感一過(guò)，還會(huì)有多少人去購(gòu)買泡泡瑪特？

為什么不會(huì)買了？買泡泡瑪特多是為了湊熱鬧，沒(méi)有一個(gè)必須要買它的理由——沒(méi)有人設(shè)，代表不了任何精神，它僅僅只是一個(gè)擺在桌子上的玩具。

我們不妨想想這樣一個(gè)場(chǎng)景，在N多年后一個(gè)溫暖的午后，你帶著孩子隨手翻開(kāi)自己的玩具箱，跟他說(shuō)：

這是蝙蝠俠，它除暴安良，維護(hù)了一個(gè)城市的安定，是正義的化身；

這是火影忍者的手辦，它講述了一個(gè)從小被人排斥的吊車尾如何一步步贏得大家的認(rèn)可，它伴隨了我整個(gè)青春；

當(dāng)拿到一整套的Molly系列時(shí)，卻只能跟孩子說(shuō)，當(dāng)年為了湊齊這12個(gè)塑料小人，你買了好多泡泡瑪特的盲盒。

而這樣的情景，像不像我們拿著108張全套水滸卡片，跟別人說(shuō)，為了集齊這個(gè)，捏碎了不知道多少箱的小浣熊干脆面。

IP沒(méi)有人格化，是泡泡瑪特的硬傷，也造成了泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——泡泡瑪特在招股書(shū)明確表示：

“公司并無(wú)法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒(méi)有替代品的困境?！?

與漫威等人格化、具有內(nèi)容底蘊(yùn)的IP不同，泡泡瑪特的IP舉證不但不能獲得50年知識(shí)產(chǎn)權(quán)內(nèi)的持續(xù)消費(fèi)，而且還存在巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

基于此，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，泡泡瑪特只是下一個(gè)小浣熊干脆面，但一袋“干脆面”真的值60億美元嗎？