狂賺4.5億的泡泡瑪特，上市后能否守住護城河？

綠眼睛，嘟嘴巴，短發微卷，這位名叫“Molly”的女孩近兩年受到越來越多年輕人的喜愛，如今Molly背后的公司泡泡瑪特也被資本捧上了上市之路。

據港交所信息披露，泡泡瑪特已于11月22日通過港交所聆訊，預計12月中下旬正式掛牌上市，募資規模預計為2億至3億美元。

今年雙11期間，泡泡瑪特總銷售額超1.42億元，顯示出強大的吸金能力。據招股書顯示，泡泡瑪特今年上半年共賣出1350萬個盲盒，收入8.17億元，毛利5.33億元，經營利潤2.08億元，期內利潤1.41億元。在2017年-2019年期間，其凈利潤分別為160萬元、9950萬元和4.511億元，也就是說三年時間內，泡泡瑪特凈利潤激增近300倍。

泡泡瑪特旗下“Molly盲盒系列”仍然是最大的IP。據招股書，2019年Molly形象所產生的收入為4.56億元，在當年總收入的占比為27.1%，相較于2018年41.6%的占比大幅下降。當然，這也是泡泡瑪特有意為之，意在加強自有IP的豐富度。

不過，泡泡瑪特CEO王寧此前也在公開場合表示，“潮流玩具行業比我們當初想象的復雜得多，開發周期要5-8個月的時間，這個行業有一個硬時間的門檻，時間跨度很大。”打造下一個爆紅IP無疑需要更多合適的契機，目前情況之下Molly還能紅多久也成為泡泡瑪特不得不考慮的問題之一。

IP+盲盒，助推上市

成立于2010年的泡泡瑪特已經不再是一家玩具合集“夫妻店”，它將自己定義為“潮流玩具品牌”，自2016年轉型，泡泡瑪特開始與王信明合作，開發出“Molly”IP，并通過“盲盒”概念名聲大噪。

年輕人為了集齊所有玩偶款式，買了拆，拆了買，這種用未知刺激消費的模式，堪比“印鈔機”，炒盲盒一度成為一門生意。有媒體報道，在二手平臺限量版娃娃炙手可熱，潘神圣誕隱藏款原價為59元，轉手能賣到2350元的高價；Molly胡桃夾子王子隱藏款原價59元，閑魚均價1350元。

圖/molly的玩偶形象

泡泡瑪特營收暴漲，也受到眾多資本青睞，10年完成9輪融資，上市前最后一輪融資金額超1億美元，估值為25億美元。此次IPO有媒體預測其估值或超60億美元，遠超出預期。

不過可以肯定的是，泡泡瑪特自有IP和獨家IP正在成為支撐其業績增長的重要推動力。目前泡泡瑪特運營的IP有85個，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。

在IP保護上，泡泡瑪特下了極大的功夫，2018年泡泡瑪特收購了Molly在中國的知識產權所有權，此后因為Molly爆紅為泡泡瑪特帶來了巨大的營收，其又于2019年收購了Molly全球的知識產權所有權。

Molly系列在2019年收益增至4.56億元，對于眾多玩盲盒的年輕人來說，Molly也是他們“入坑”的第一個盲盒。

2017年泡泡瑪特登陸新三板，后考慮成本問題，于2019年4月選擇退市。退市后泡泡瑪特不僅營收迅猛，還全面布局線上線下全渠道銷售網絡，即零售店、線上電商、機器人商店、展會、批發五大銷售渠道。

圖/泡泡瑪特盈利版圖，來源于招股書

截至2019年泡泡瑪特的線下零售店已經達到114家，2017年~2019年，泡泡瑪特的零售店貢獻的收益分別為1.01億、2.483億、7.397億元。

根據弗若斯特沙利文的報告，按2019年零售額計算，泡泡瑪特在中國潮流玩具市場的占有率為8.5%，已經是中國最大且增長最快的潮流玩具公司。

如何守住“護城河”？

泡泡瑪特得益于Molly的爆紅，但短板也極為明顯。

泡泡瑪特在招股書中指出其將面臨三大風險：產品為第三方代工，質量沒辦法把控；依賴經銷商，但無法掌握；IP合作可能不穩定。

其中，IP合作模式對泡泡瑪特影響極大。其在招股書中稱，“如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境”。

據了解，泡泡瑪特的部分IP產品是給予授權協議開發，權益期限為一到四年，一旦到期，泡泡瑪特就需要重新和IP作者、開發商們簽約，否則，將不再有權出售該產品。

國泰君安在一份研報中指出，盲盒行業存在兩大變量：上游端IP授權業務不夠充分；下游端二手交易也需受規約。這正是泡泡瑪特當前面臨的主要問題。

圖/來源于招股書

一方面泡泡瑪特正努力挖掘更多IP，另一方面也試圖在增強粉絲黏性，提高整體復購率。招股書提供的數據顯示，2019年泡泡瑪特推出會員計劃，同年注冊會員的整體復購率為58%。

從目前的情況來看，泡泡瑪特仍然沒有擺脫對Molly的依賴，盡管招股書顯示，泡泡瑪特旗下累計營收超過1億元的IP有四個，但IP之間的營收差距很大。Molly之外，第二大IP“Pucky”營收為3.15億元，占比18.7%。其他自研IP產品加起來都不及二者，現在的泡泡瑪特無疑是瘸腿走路。

政策風險也是高懸于泡泡瑪特頭上的利劍，其部分產品“灰色”的模式是否能經得起限制落地，也將是長期存在的一個不確定性。

泡泡瑪特還面臨著同行的競爭：追趕潮流的呷哺呷哺也推出攀登者盲盒；瑞幸的“遇見昊然”系列盲盒一度讓App崩潰；全家便利店也推出的tokidoki聯名盲盒等；名創優品的盲盒多為19.9元，價格上更有優勢。此外，蘇寧、元氣森林等也推出了各自的盲盒概念產品。

競爭壓力下，泡泡瑪特也在尋找新的方向。

王寧把如今的潮流玩具行業對標當年的網絡大電影，“要求參與的企業要走到大眾審美之前，甚至要做到引領潮流”。泡泡瑪特聯合天貓創新中心發布《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》中稱，要想驅動潮玩行業的增量，必須做到價格創新、品類創新、風格創新和玩法創新。

弗若斯特沙利文報告顯示，中國潮玩的市場規模在2024年將可能達到763億元。在這樣一個新興市場下，泡泡瑪特面對的是一個高度分散的市場環境，中國在潮流市場能否形成自己的“迪士尼”則需要行業更多的推動。

迪士尼的IP運營模式也給了泡泡瑪特一個好的示范，即一系列可持續變現的IP+持續創造新IP的能力。或許泡泡瑪特還需要像迪士尼學習，在IP運營方面迪士尼通過一系列電影劇集，持續產出IP，并通過IP商業化和授權開啟擴張。

現在，泡泡瑪特已經有所行動，今年10月泡泡瑪特在韓國開了第一家直營門店，邁出國際化步伐，并通過電影、美術館試水多元化投資，強化自身“護城河”無疑是當下泡泡瑪特需要長久運營的重點。