“露華濃”差點破產(chǎn)！逆風翻盤僥幸還是實力？

疫情之下，加速了美妝品牌之間的“淘汰賽”。

在最近一周，美國經(jīng)典品牌露華濃經(jīng)歷了差點因為還不起債務而破產(chǎn)的危機，不過經(jīng)過兩天的“掙扎”，露華濃近期和債務人達成和解，暫時幸免于“撲街”。

雙十一當日，美國美妝集團露華濃公司傳出申請破產(chǎn)的消息。美國東部當?shù)貢r間11月10日12時46分，露華濃股票因為漲跌幅波動異常，在上市交易所停牌。據(jù)報道，露華濃公司已經(jīng)與安邁企業(yè)咨詢公司合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產(chǎn)做準備。

這一消息迅速被大家所關注，當日在新浪微博沖上熱搜，相關話題已破3億次閱讀。網(wǎng)友們還紛紛搶購起了露華濃經(jīng)典的225色號口紅，還未破產(chǎn)，口紅先賣斷了貨。

東方財富數(shù)據(jù)顯示，露華濃11月10日收盤時股價為8.79美元/股。破產(chǎn)消息傳出后，露華濃股價飆升，截至11月11日收盤，該股上漲22.53%至10.77美元/股。11月12日，露華濃破產(chǎn)風波出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。有消息稱，露華濃董事長羅恩·佩雷爾曼已與投資大亨卡爾·伊坎達成了協(xié)議，以幫助露華濃避免破產(chǎn)。

常年處于虧損狀態(tài)，露華濃的破產(chǎn)其實來的并不突然。僅2020財年第一季度，露華濃的凈收入為4.53億美元，同比下跌18.11%。歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損高達2.14億美元，虧損嚴重。

相較于同類品牌在行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)，露華濃目前處境艱難，舉步維艱。

       01.

露華濃一直被網(wǎng)友稱為最驚艷中文譯名的化妝品品牌，Revlon的譯名源自李白《清平調(diào)》的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

1932年，露華濃在美國紐約成立，從指甲油做起，1940年已經(jīng)成為美國第二大化妝品生產(chǎn)商，1955年正式宣告上市。此時，露華濃的野心也開始慢慢展現(xiàn)，一路通過收購擴展品類，逐步建立自己的美妝品牌矩陣。如今，露華濃旗下包括蜜絲佛陀、可伶可俐等大眾熟知的美妝個護品牌14個，消費品品牌21家，足跡遍布150多個國家。

1962年，露華濃作為最早一批進入中國的外資化妝品公司，憑著驚艷的譯名和優(yōu)質(zhì)時尚的產(chǎn)品，在中國打響了知名度。在專柜直營和代理商制度尚占據(jù)優(yōu)勢的階段，在全國省會城市曾有過50多家專柜，露華濃在中國市場輝煌一時。

或許是“江山易攻不易守”，露華濃開始跟不上市場的變化。2013年，露華濃在中國官網(wǎng)微博上以一句“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”宣告退出中國市場。

但重振旗鼓后，2016年6月，露華濃集團收購了伊麗莎白·雅頓，同年9月露華濃海外旗艦店上線天貓商城，意圖回歸中國市場。2019年，海外旗艦店正式升級為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國市場。

今年618電商節(jié)，露華濃口紅還登陸羅永浩的直播間，當天單場賣出2萬支，領跑大眾口紅品類。露華濃想依托中國市場“重振雄風”的意圖并不難被看出，但多重問題之下，其產(chǎn)品、渠道、營銷等各方面都被一一擊潰，露華濃想要打好翻身仗，首先就要認清自己面臨的問題究竟是什么。

       02. 

今年，露華濃業(yè)績再一次遭遇滑鐵盧，集團官方將直接原因歸于新冠疫情。但即使在疫情發(fā)生之前，露華濃就已經(jīng)在競爭激烈的美妝市場感到吃力。

根據(jù)相關報道，露華濃集團的銷售額已經(jīng)至少連續(xù)8個季度出現(xiàn)下滑但情況，甚至需要通過裁員1000人來提升盈利。總體來看，露華濃深陷業(yè)績泥潭負債累累，財務低迷狀況短期內(nèi)并得不到好轉(zhuǎn)。

回看早幾年，年輕女孩們幾乎人手一只露華濃經(jīng)典黑管口紅，到如今，且不說雅詩蘭黛、美寶蓮等當時旗鼓相當?shù)让缞y品牌，甚至新生代等國貨化妝品牌等花西子、完美日記也能輕易“吊打”露華濃，一手好牌最終還是被打得稀爛。

2013年露華濃首次從中國市場退敗時，就已經(jīng)初次面臨大問題。作為美國大眾消費品，露華濃在國外市場一直打著高性價比的旗號，但在中國市場卻對標雅詩蘭黛定位中高檔化妝品，并且，露華濃不僅進駐百貨商場，在超市也設有柜臺，定位不清晰也導致兩個不同渠道的布局接連失利。

其次，線上渠道不斷發(fā)展后，營銷手段也需要改革更新，但市面上很少看見露華濃的廣告。當競爭對手都大手筆的各種花樣玩著營銷時，露華濃只使用國際影星代言，直到今年3月才針對中國市場簽約了摩登兄弟劉宇寧為本土代言人，6月簽約韓國人氣女性鄭秀妍為代言人，雙十一發(fā)布了首款聯(lián)名的口紅。

再說品牌核心的產(chǎn)品，露華濃有著引以為傲的小黑管口紅，但近幾年但美妝市場產(chǎn)品更新迭代速度飛快，露華濃的主打產(chǎn)品并沒有任何突破性但變化。靠經(jīng)典款走天下這一套顯然已經(jīng)“吃癟”，露華濃的產(chǎn)品競爭力大大下降。

露華濃破產(chǎn)風波還未平息，即使僥幸能免于破產(chǎn)，想要再逆風翻盤也要做好面臨諸多挑戰(zhàn)的準備。不過露華濃如今但境遇也為老牌化妝品牌們都敲響警鐘，無論何時，擁抱市場和及時創(chuàng)新都是品牌發(fā)展的必要條件。