“露華濃”差點破產！逆風翻盤僥幸還是實力？

疫情之下，加速了美妝品牌之間的“淘汰賽”。

在最近一周，美國經典品牌露華濃經歷了差點因為還不起債務而破產的危機，不過經過兩天的“掙扎”，露華濃近期和債務人達成和解，暫時幸免于“撲街”。

雙十一當日，美國美妝集團露華濃公司傳出申請破產的消息。美國東部當地時間11月10日12時46分，露華濃股票因為漲跌幅波動異常，在上市交易所停牌。據報道，露華濃公司已經與安邁企業咨詢公司合作，為債權人不接受一項重組提議的情況下該公司可能申請破產做準備。

這一消息迅速被大家所關注，當日在新浪微博沖上熱搜，相關話題已破3億次閱讀。網友們還紛紛搶購起了露華濃經典的225色號口紅，還未破產，口紅先賣斷了貨。

東方財富數據顯示，露華濃11月10日收盤時股價為8.79美元/股。破產消息傳出后，露華濃股價飆升，截至11月11日收盤，該股上漲22.53%至10.77美元/股。11月12日，露華濃破產風波出現了轉機。有消息稱，露華濃董事長羅恩·佩雷爾曼已與投資大亨卡爾·伊坎達成了協議，以幫助露華濃避免破產。

常年處于虧損狀態，露華濃的破產其實來的并不突然。僅2020財年第一季度，露華濃的凈收入為4.53億美元，同比下跌18.11%。歸屬于母公司普通股股東凈利潤虧損高達2.14億美元，虧損嚴重。

相較于同類品牌在行業內的表現，露華濃目前處境艱難，舉步維艱。

       01.

露華濃一直被網友稱為最驚艷中文譯名的化妝品品牌，Revlon的譯名源自李白《清平調》的詩句“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”。

1932年，露華濃在美國紐約成立，從指甲油做起，1940年已經成為美國第二大化妝品生產商，1955年正式宣告上市。此時，露華濃的野心也開始慢慢展現，一路通過收購擴展品類，逐步建立自己的美妝品牌矩陣。如今，露華濃旗下包括蜜絲佛陀、可伶可俐等大眾熟知的美妝個護品牌14個，消費品品牌21家，足跡遍布150多個國家。

1962年，露華濃作為最早一批進入中國的外資化妝品公司，憑著驚艷的譯名和優質時尚的產品，在中國打響了知名度。在專柜直營和代理商制度尚占據優勢的階段，在全國省會城市曾有過50多家專柜，露華濃在中國市場輝煌一時。

或許是“江山易攻不易守”，露華濃開始跟不上市場的變化。2013年，露華濃在中國官網微博上以一句“2013年最后一天，涂上一支心愛的唇膏，kiss goodbye！”宣告退出中國市場。

但重振旗鼓后，2016年6月，露華濃集團收購了伊麗莎白·雅頓，同年9月露華濃海外旗艦店上線天貓商城，意圖回歸中國市場。2019年，海外旗艦店正式升級為露華濃官方旗艦店，露華濃選擇以電商形式回歸中國市場。

今年618電商節，露華濃口紅還登陸羅永浩的直播間，當天單場賣出2萬支，領跑大眾口紅品類。露華濃想依托中國市場“重振雄風”的意圖并不難被看出，但多重問題之下，其產品、渠道、營銷等各方面都被一一擊潰，露華濃想要打好翻身仗，首先就要認清自己面臨的問題究竟是什么。

       02. 

今年，露華濃業績再一次遭遇滑鐵盧，集團官方將直接原因歸于新冠疫情。但即使在疫情發生之前，露華濃就已經在競爭激烈的美妝市場感到吃力。

根據相關報道，露華濃集團的銷售額已經至少連續8個季度出現下滑但情況，甚至需要通過裁員1000人來提升盈利。總體來看，露華濃深陷業績泥潭負債累累，財務低迷狀況短期內并得不到好轉。

回看早幾年，年輕女孩們幾乎人手一只露華濃經典黑管口紅，到如今，且不說雅詩蘭黛、美寶蓮等當時旗鼓相當等美妝品牌，甚至新生代等國貨化妝品牌等花西子、完美日記也能輕易“吊打”露華濃，一手好牌最終還是被打得稀爛。

2013年露華濃首次從中國市場退敗時，就已經初次面臨大問題。作為美國大眾消費品，露華濃在國外市場一直打著高性價比的旗號，但在中國市場卻對標雅詩蘭黛定位中高檔化妝品，并且，露華濃不僅進駐百貨商場，在超市也設有柜臺，定位不清晰也導致兩個不同渠道的布局接連失利。

其次，線上渠道不斷發展后，營銷手段也需要改革更新，但市面上很少看見露華濃的廣告。當競爭對手都大手筆的各種花樣玩著營銷時，露華濃只使用國際影星代言，直到今年3月才針對中國市場簽約了摩登兄弟劉宇寧為本土代言人，6月簽約韓國人氣女性鄭秀妍為代言人，雙十一發布了首款聯名的口紅。

再說品牌核心的產品，露華濃有著引以為傲的小黑管口紅，但近幾年但美妝市場產品更新迭代速度飛快，露華濃的主打產品并沒有任何突破性但變化。靠經典款走天下這一套顯然已經“吃癟”，露華濃的產品競爭力大大下降。

露華濃破產風波還未平息，即使僥幸能免于破產，想要再逆風翻盤也要做好面臨諸多挑戰的準備。不過露華濃如今但境遇也為老牌化妝品牌們都敲響警鐘，無論何時，擁抱市場和及時創新都是品牌發展的必要條件。