誰在挖拼多多的墻角？

5000萬到4個(gè)億，54歲國(guó)產(chǎn)商家也能造國(guó)潮品牌

你可能不知道“貝嬰爽”，但它做到了拼多多母嬰品類下的紙尿褲Top1。這個(gè)成績(jī)，艾春元只用了不到1年時(shí)間。

面對(duì)媒體的提問，54歲的艾春元對(duì)答如流，一條掛著巨大“H”字母的駝色皮帶別在腰間。2年前，他還只是湖南長(zhǎng)沙一家衛(wèi)生用品公司的老板，現(xiàn)在他是國(guó)潮和國(guó)民品牌“貝嬰爽”老板，是一名成功的“電商人”。

艾春元最早是做線下生意的。2013年艾春元在長(zhǎng)沙開了工廠，生產(chǎn)兒童衛(wèi)生用品，有紙尿褲、拉拉褲、尿墊。也即是俗稱的白牌（相對(duì)大品牌而言一些小工廠生產(chǎn)的商品）。公司開了5年，長(zhǎng)沙開了5個(gè)銷售門店。銷售范圍基本在本市。

“體量一直做不大、沒有突破，就在5000萬左右徘徊。”轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年5月，拼多多的線下招商團(tuán)隊(duì)找上門，邀請(qǐng)他在拼多多賣貨。在此之前，艾春元從沒有做過電商。

“人家做電商都是80后、90后，甚至00后，你一個(gè)60后能夠做到嗎？”當(dāng)時(shí)別人諷刺他的話，現(xiàn)在被艾春元當(dāng)做玩笑，會(huì)在公開場(chǎng)合講起。只用不到1年時(shí)間，銷售額增加了3倍，從5000萬做到4億元。不久前，艾春元又告訴了投中網(wǎng)一個(gè)新的目標(biāo)：2022年做到10個(gè)億。

5000萬到4個(gè)億，2年時(shí)間，54歲的60后做的白牌紙尿褲成國(guó)潮品牌。無論怎么講，這都是一個(gè)線下轉(zhuǎn)型電商的成功故事。放在拼多多這里，他是個(gè)從白牌轉(zhuǎn)型品牌的好案例，一個(gè)借助平臺(tái)成長(zhǎng)的好故事。而這樣的故事在中國(guó)還有，拼多多招攬了很多，從2018年的1000個(gè)到2020年的5000個(gè)。

其實(shí)不止5000個(gè)。阿里系的淘寶、天貓、聚劃算，京東以及京喜，蘇寧等電商平臺(tái)都在講同樣“故事”，不同的是每個(gè)平臺(tái)不同操作方式，多樣營(yíng)銷工具和流量。

這一套故事背靠的有個(gè)專有名詞，叫C2M（Customer-to-Manufacturer，用戶直連制造），更宏大一點(diǎn)的稱呼，是產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)。在這個(gè)背景下，拼多多常常被提起。雪球上曾有商家分享過上述幾大電商平臺(tái)的不同運(yùn)營(yíng)邏輯，但如果僅從走量上來說，拼多多可能是比較受歡迎的一個(gè)平臺(tái)。用艾春元的話說，“這個(gè)期間流量非常大、推廣成本很低。”

294億美元到1127億美元，拼多多的“紅利”和白牌們的“崛起”

現(xiàn)在返回頭看2018年，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說確實(shí)是個(gè)特殊的年份。從這年開始，靠流量起來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普遍開始焦慮。包括騰訊在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，也即是TO B行業(yè)。

宏觀上，由于人工成本增加，跨國(guó)公司接連退出中國(guó)市場(chǎng)，把工廠搬到了東南亞或其他人工更便宜的地方——從而導(dǎo)致原來大批量代工廠有生產(chǎn)能力，但很少有品牌能力。而且，2018年中美貿(mào)易摩擦開始。

今天流行的經(jīng)濟(jì)“雙循環(huán)”，國(guó)潮和國(guó)民品牌，都是從2018年演變至今的一種結(jié)果。

拼多多正是從這一年加速起來。2018年拼多多上市，電商故事從用戶群體從下沉市場(chǎng)到五環(huán)內(nèi)，也給商家提供了一個(gè)銷量急速上升的通道。

2020年拼多多的活躍買家數(shù)達(dá)6.83億，相比2018年時(shí)增長(zhǎng)約132%，也是買家增速最快的電商平臺(tái)。而從2018年下半年開始，拼多多帶來的兩個(gè)關(guān)鍵詞“百億補(bǔ)貼”和“下沉市場(chǎng)”，也成了整個(gè)電商的標(biāo)簽。阿里系復(fù)活聚劃算，后來又推淘寶特價(jià)版，京東推出京喜……以及花式推出不同體量的補(bǔ)貼。

“收入可以非重點(diǎn)考慮, 主要還是用戶數(shù)。用的人越多越被看好。”一位資產(chǎn)管理類投資人曾這么告訴投中網(wǎng)，他們?cè)诳错?xiàng)目看產(chǎn)品時(shí)，更看中的是用戶增速。用戶基數(shù)和增速?zèng)Q定了接下來的成長(zhǎng)和預(yù)期。放在拼多多身上也適用。從2018年7月上市至今，拼多多的市值從294億美元，增長(zhǎng)到1127億美元。兩年時(shí)間，增長(zhǎng)283%。

拼多多和白牌廠家們相互成就了彼此。今天我們說的國(guó)潮和國(guó)民品牌，當(dāng)中有很大一部分由白牌成長(zhǎng)起來。這里主要有兩個(gè)方面，一是消費(fèi)者以及消費(fèi)場(chǎng)景的變化——“好的生活并不太貴”，平替經(jīng)濟(jì)逐步流行。

二是原有的電商平臺(tái)已逐步貨幣化，包括推廣收費(fèi)、傭金和店面等費(fèi)用逐步增加。東興證券一份報(bào)告指出，淘系電商的傭金大多集中在3-5%，京東則高達(dá)8%。拼多多呢，宣稱無傭金，只代收約0.6%的支付交易費(fèi)用。

雪球的電商商家指出，拼多多相對(duì)其他淘系或電商平臺(tái)的營(yíng)銷方式也比較單一——拼多多直通車，一個(gè)推廣營(yíng)銷工具。“想在拼多多上走量，燒直通車。”該商家說。前文提到的艾春元告訴投中網(wǎng)，現(xiàn)在他們公司只做拼多多，無暇分散精力在其他電商平臺(tái)。“等到做到10個(gè)億，我們?cè)倏紤]其他平臺(tái)。”一個(gè)規(guī)模化的問題。

也即是，在宏觀和微觀環(huán)境變化帶來的紅利下，白牌有了新的機(jī)會(huì)和新渠道。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究的公眾號(hào)“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)”曾指出，大品牌有供應(yīng)鏈和資源的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，而白牌因小而美，能充分地轉(zhuǎn)身能力，切換以及適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的能力。

換句話說，一個(gè)新平臺(tái)起步之際，也是商家的紅利期：流量（用戶）高速增長(zhǎng)期，運(yùn)營(yíng)成本較低，有流量有數(shù)據(jù)扶持。這或許也是過去兩年里拼多多高速成長(zhǎng)的奧秘。這樣的方式是不是也給拼多多帶來難題？——如果同樣有新平臺(tái)來招攬白牌廠家，已經(jīng)逐步進(jìn)入規(guī)模化發(fā)展的拼多多能有多大抵抗能力？

抖音快手，美團(tuán)百度微信做電商，更多平臺(tái)開始了“紅利期”

其實(shí)“新平臺(tái)”早出現(xiàn)了。比如抖音、快手，短視頻是現(xiàn)在最大的流量入口之一。抖音和快手從開始與淘寶、京東合作，到現(xiàn)在要開始組建、發(fā)展自己的電商。10月初，多家媒體報(bào)道稱，抖音將逐步不再支持第三方來源的商品。早在6月時(shí)，傳聞抖音已經(jīng)組建自己的電商團(tuán)隊(duì)。

美團(tuán)百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開始布局電商業(yè)務(wù)。一周以前，有媒體報(bào)道稱，美團(tuán)正在廣東、江浙滬等地，密集拜訪優(yōu)勢(shì)品牌商和產(chǎn)業(yè)帶工廠，主要包括服飾、鞋包、家居、家紡等品類，布局電商業(yè)務(wù)。百度則悄然上線了“購(gòu)物”頻道，前后投資和收購(gòu)電商服務(wù)商“卡美啦”和YY直播國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

若按照平臺(tái)“紅利期”來看，大公司在原有的生態(tài)上新造一個(gè)業(yè)務(wù)，必然會(huì)給予很大的流量或其他資源補(bǔ)貼。對(duì)商家來說，這也是一個(gè)可以抓住的機(jī)會(huì)。

最大的挑戰(zhàn)，其實(shí)是不是來自最大的社交平臺(tái)——微信？微信現(xiàn)在呈現(xiàn)出來的商業(yè)生態(tài)，某個(gè)程度上“打破”電商原來的格局，它以小程序的姿態(tài)，破壞了原有的電商平臺(tái)和店鋪的關(guān)系。

商家在小程序上創(chuàng)建自己的店鋪頁面，打散了在整個(gè)社交生態(tài)里。它可以隨時(shí)被搜索出現(xiàn)，可以被推到你我的對(duì)話框里，也可以通過朋友圈廣告推到你我面前——而無論是什么方式出現(xiàn)，它都能完成交易。

以即將到來的雙11為例，你打開手機(jī)，淘寶、天貓、拼多多、京東、蘇寧、抖音、快手、微信……任何一個(gè)應(yīng)用里都有自己的雙11專場(chǎng)活動(dòng)，以及晚會(huì)。

你眼花繚亂的同時(shí)，也表明了沒有平臺(tái)會(huì)有永遠(yuǎn)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。而平臺(tái)，會(huì)不斷地使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者、吸引商家——無論大牌還是白牌——入駐，以及提供相應(yīng)的營(yíng)銷、數(shù)字化以及產(chǎn)業(yè)化相關(guān)的增值服務(wù)。電商領(lǐng)域，到了一個(gè)大混戰(zhàn)的階段。