“一生一枚”的DR鉆戒要上市！年入16億元，毛利高達(dá)70%

       戒指已成為每一對(duì)新婚夫婦婚前必不可少的話題。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”讓大眾對(duì)鉆石有了另一個(gè)解讀，認(rèn)為只有鉆石才能象征永垂不朽的愛情，把鉆石作為定情信物、求婚禮物，甚至彰顯身份地位的象征。

近日，因“男士一生僅能定制一枚”而被大眾所熟知的DR鉆戒母公司迪阿股份有限公司（簡(jiǎn)稱“迪阿股份”）的上市申請(qǐng)已獲得深交所受理，擬募集資金12.84億元。

那么，憑借“一生只送一人”的購買規(guī)則，迪阿股份這些年究竟賺了多少錢？

      毛利率高出周大生一倍

      成立于2010年4月的迪阿股份主要從事珠寶首飾的品牌運(yùn)營(yíng)、定制銷售和研發(fā)設(shè)計(jì)，為婚戀人群定制高品質(zhì)的求婚鉆戒等鉆石鑲嵌飾品。公司主要采取自營(yíng)和定制銷售的業(yè)務(wù)模式，致力于DR等自有品牌的品牌建設(shè)、渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈整合。

在品牌建設(shè)方面，公司從DR品牌創(chuàng)立之初即堅(jiān)持“男士一生僅能定制一枚”DR求婚鉆戒，持續(xù)向消費(fèi)者傳達(dá)DR品牌“一生·唯一·真愛”的愛情觀。“一生一枚”的鉆戒是如何定制的呢？

“一生只送一人”具體而言即為消費(fèi)者一生僅可將其購買的DR產(chǎn)品贈(zèng)予唯一一位受贈(zèng)人。在消費(fèi)者首次購買DR產(chǎn)品時(shí)，發(fā)行人會(huì)將購買人的身份證與受贈(zèng)人信息進(jìn)行綁定，并贈(zèng)送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”。

消費(fèi)者通過贈(zèng)送DR求婚鉆戒表達(dá)了自己對(duì)伴侶的忠誠和專一；而受贈(zèng)者獲贈(zèng)的求婚鉆戒也不僅僅是具有欣賞佩戴價(jià)值的珠寶飾品，更是贈(zèng)送人對(duì)“一生一世、一心一意”愛情的忠貞承諾。同時(shí)，公司還為消費(fèi)者提供了真愛協(xié)議、愛的確認(rèn)書、門店協(xié)辦求婚儀式等一系列增值服務(wù)。

公司創(chuàng)立至今迅速凝聚了大量認(rèn)同公司愛情觀的DR族粉絲，截至本招股書簽署日，DR品牌在微博、微信公眾號(hào)、抖音、嗶哩嗶哩等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共擁有了超過1600萬粉絲。這些年，迪阿股份因宣傳策略賺了多少錢？

招股書顯示，迪阿股份近3年的營(yíng)收保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)有所下滑。2017年、2018年、2019年及截止2020年上半年，迪阿股份分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.17億元、15.00億元、16.65億元及8.36億元，同期凈利潤(rùn)分別為2.50億元、2.73億元、2.64億元、1.51億元。

值得注意的是，迪阿股份的毛利率表現(xiàn)也比較亮眼。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)公司毛利率分別為69.71%、69.82%、70.21%和69.71%，高于同行業(yè)可比公司水平。

而同行業(yè)可比公司中，綜合毛利率最高也一直徘徊在50%左右。國(guó)內(nèi)知名珠寶品牌周大生2019年的綜合毛利率為35.98%，僅為迪阿股份的一半。

然而，珠寶首飾作為可選擇性消費(fèi)，近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的個(gè)性化、多樣化要求不斷提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

不但存在眾多內(nèi)地品牌相互競(jìng)爭(zhēng)，港資及外資品牌的進(jìn)駐也加劇了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度。此外，行業(yè)內(nèi)還存在較多知名度較低的珠寶企業(yè)，

為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提升市場(chǎng)地位，各公司在營(yíng)銷費(fèi)用上的投入也絲毫不弱，迪阿股份更是一馬當(dāng)先。

梳理發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，公司期間費(fèi)用主要由銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用組成，各年度合計(jì)金額分別為3.66億元、5.84億元、7.94億元和3.61億元，占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為32.75%、38.96%、47.71%和43.16%。

對(duì)此，迪阿股份稱，報(bào)告期內(nèi)公司期間費(fèi)用隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模發(fā)展而增長(zhǎng)，同時(shí)，公司持續(xù)加大銷售渠道建設(shè)、人才發(fā)展、系統(tǒng)和辦公等方面投入，導(dǎo)致期間費(fèi)用率有所提升。

值得注意的是，迪阿股份在營(yíng)銷推廣上十分慷慨。報(bào)告期內(nèi)，迪阿股份用于市場(chǎng)推廣的費(fèi)用分別為1.28億元、1.40億元、1.38億元、0.52億元；宣傳推廣費(fèi)用率分別為11.45%、9.31%、8.29%、6.19%，是同行業(yè)可比公司平均值的2至3倍。

對(duì)此，公司稱，報(bào)告期內(nèi)，發(fā)行人銷售費(fèi)用率與同行業(yè)可比公司相比較高，主要系業(yè)務(wù)模式存在較大差異所致。

周大生與周六福均以加盟模式為主，加盟收入占比在50%以上，加盟門店數(shù)量占比在90%以上，無需承擔(dān)加盟店相關(guān)開支，且偏重渠道拓展而市場(chǎng)推廣投入相對(duì)較低，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率均處于較低水平。

萊紳通靈和恒信璽利的自營(yíng)收入和自營(yíng)門店數(shù)量占比高于周大生和周六福，市場(chǎng)推廣力度也相對(duì)較高，因此銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率整體上也相應(yīng)較高。

而迪阿股份報(bào)告期內(nèi)自營(yíng)收入占比為100%，開設(shè)自營(yíng)門店產(chǎn)生的工資薪金、租金、物業(yè)管理及水電費(fèi)、折舊及攤銷費(fèi)用等均由發(fā)行人承擔(dān)，所需開支較高。

此外，迪阿股份門店數(shù)量明顯少于可比公司，門店的覆蓋度及曝光度較可比公司低，需投入較高推廣費(fèi)用強(qiáng)化品牌塑造及引流，因此公司的銷售費(fèi)用率和宣傳推廣費(fèi)用率較高。

IPO前實(shí)控人夫婦分紅4.4億元

此次迪阿股份申請(qǐng)上市，擬募集資金12.84億元，用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、信息化系統(tǒng)建設(shè)、鉆石珠寶研發(fā)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心建設(shè)及補(bǔ)充與主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金。

其中，公司預(yù)計(jì)投入7.39億元用于渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、3.8億元補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金，分別占本次募集資金投資總額的57.59%、29.6%，是公司募資規(guī)模最大的兩個(gè)項(xiàng)目。

然而，迪阿股份實(shí)控人在報(bào)告期內(nèi)累計(jì)分紅達(dá)4.4億元。且值得注意的是，公司實(shí)控人張國(guó)濤、盧依雯為夫妻關(guān)系，迪阿股份也成為名副其實(shí)的“夫妻店”。

張國(guó)濤通過迪阿投資、溫迪壹號(hào)、溫迪貳號(hào)、溫迪叁號(hào)、前海溫迪合計(jì)間接持有迪阿股份7.825%股份；盧依雯通過迪阿投資間接持有公司90.25%股份。

本次發(fā)行前，迪阿股份實(shí)際控制人張國(guó)濤、盧依雯夫婦合計(jì)持有公司98.075%的股份。本次發(fā)行完成后，張國(guó)濤、盧依雯夫婦仍為公司實(shí)際控制人。

招股書顯示，2017年至2020年上半年，迪阿股份分別現(xiàn)金分紅0.8億元、1.5億元、0.9億元及1.2億元，累計(jì)分紅4.4億元。這意味著近三年的分紅幾乎已全部落入夫妻二人手中。

對(duì)于上市前分紅，有分析師認(rèn)為，“上市前突擊分紅肯定不利于公司的發(fā)展，因?yàn)楣疽０l(fā)展的話，需要不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)、資金再投入、產(chǎn)品創(chuàng)新及擴(kuò)大規(guī)模等，因此，上市前大額分紅，很明顯不利于公司未來的發(fā)展。”

當(dāng)然，分紅是股東享受公司發(fā)展紅利的正常權(quán)利，如果迪阿股份上市后依舊能夠保持較高的分紅率，對(duì)投資者來說，無疑也是一件好事。