零食業(yè)提前入冬？三只松鼠“瘦身”，良品鋪?zhàn)訙p利，來伊份掉隊(duì)

相比起2019年?duì)I收高速增長，萬億規(guī)模的堅(jiān)果零食行業(yè)在2020年冷清了許多。

近日三只松鼠、良品鋪?zhàn)咏舆B發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，相比二季度的增收不增利、凈利潤下滑的“慘”狀，兩家三季度的表現(xiàn)有些許提升。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)忧叭径葼I收達(dá)55.29億元，同比增長1.29%；凈利潤為2.64億元，同比下降16.15%。2020年第一、二季度其歸母凈利潤分別下滑19.43%、15.19%，第三季度下滑13.83%，趨勢已經(jīng)有所放緩。

三只松鼠亦是如此，前三季度營收72.31億元，同比增長7.7%，凈利潤2.64億元，同比下滑10.62%。不過相比第一、二季度凈利下滑28.60%、29.51%，第三季度同比下滑15.76%，同樣是形勢好轉(zhuǎn)。

雖然兩家財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中已經(jīng)有所恢復(fù)，但資本市場反應(yīng)冷淡。在財(cái)報(bào)發(fā)出后的次日，三只松鼠股價(jià)跌幅達(dá)5.71%，總市值為223.2億元，比起上市后最高市值已縮水38%。良品鋪?zhàn)觿t在次日跌幅達(dá)7.56%，總市值230.58億元。

線下回暖，良品鋪?zhàn)印⑷凰墒髽I(yè)績回歸

僅從第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥挠揭呀?jīng)逐漸恢復(fù)，經(jīng)營情況持續(xù)改善。

三只松鼠第三季度實(shí)現(xiàn)營收19.79億，較上年同期降低10.16%；歸屬于上市公司股東凈利潤為7644.84萬元，同比增加161.72%。良品鋪?zhàn)拥闹鳡I業(yè)務(wù)收入方面，除華中地區(qū)出現(xiàn)下滑，其余地區(qū)呈現(xiàn)增長狀態(tài)，增速最高的為華東地區(qū)20.92%。

從良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中不難看出，線下門店經(jīng)營的逐漸恢復(fù)，正是該季度業(yè)績的亮點(diǎn)。三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)AI財(cái)經(jīng)社，此次利潤上漲，與內(nèi)部成本管控降低、渠道更均衡、多品牌戰(zhàn)略也有聯(lián)系。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)印俨菸侗环Q為零食行業(yè)三個(gè)小巨頭。隨著百草味被百事集團(tuán)收購，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥臄?shù)據(jù)表現(xiàn)更多被外界拿來直接對比。

良品鋪?zhàn)忧叭径葼I收55.29億元，凈利潤2.64億元；三只松鼠營收72.31億元；凈利潤2.64億元。不過如果只看第三季度，良品鋪?zhàn)愉浀?.02億元利潤，明顯優(yōu)于三只松鼠的7644.84萬元，是其1.3倍。

為什么會出現(xiàn)這種反差？還與兩家模式有關(guān)。良品鋪?zhàn)又匾暰€下，利潤率更高；三只松鼠盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于持續(xù)做大規(guī)模，此前產(chǎn)品利潤率偏低，且長期以線上營銷渠道為主，當(dāng)電商流量費(fèi)與運(yùn)營費(fèi)支出上漲，就會出現(xiàn)增收不增利的狀況。

深知自身弊端，三只松鼠也開啟了線下渠道拓展模式，其曾定下2020年投食店（直營）及聯(lián)盟小店分別達(dá)到250和1000家的計(jì)劃。但截至目前，三只松鼠線下直營店170余家，聯(lián)盟店700多家，目標(biāo)也尚未實(shí)現(xiàn)。

“三只松鼠的線下店，并不是實(shí)體旗艦店模式，更多是以招商形式經(jīng)營。對于用戶而言現(xiàn)在的三只松鼠不再是網(wǎng)紅，若價(jià)格沒有優(yōu)勢，僅憑消費(fèi)者之前的消費(fèi)慣性，還是無法帶動線下店經(jīng)營。”一位零售行業(yè)人士分析道。

可以預(yù)見的是，三只松鼠和良品鋪?zhàn)泳€下爭奪戰(zhàn)將更加激烈。因?yàn)榫€下還有一眾老牌選手，比如來自上海的老品牌來伊份。

來伊份市值縮水84%，“王一博”難救掉隊(duì)老玩家？

“買夠138元，即可兌換王一博海報(bào)。”在來伊份的門店中，代言人王一博的照片隨處可見。

圖注：北京龍湖長楹天街來伊份門店

今年5月18日，來伊份舉辦進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，宣布將立足新鮮，打造“新鮮零食就要來伊份”，并由明星王一博擔(dān)任來伊份品牌代言人。

過去幾年間，零食公司紛紛選擇明星代言、廣告投放、影視劇植入等多種宣傳形式，不惜花重金占據(jù)年輕用戶心智，以換市場份額，王一博就是今年品牌代言最高的流量明星之一。

相較于三只松鼠、良品鋪?zhàn)樱瑏硪练蓦m然起跑更早，但其一直并未發(fā)力電商，盡管其在2011年就成立電子商務(wù)公司，上線線上商城與APP，但此后一直沒有過多投入，反倒傾向于發(fā)展自己擅長的線下門店。

當(dāng)后來者迅速崛起，來伊份也加大線下渠道推廣速度，于2017年推出“萬家燈火”計(jì)劃，擴(kuò)大加盟業(yè)務(wù)。截至2020年6月30日，來伊份連鎖門店總數(shù)2801家，其中直營門店2430家，加盟門店371家，比良品鋪?zhàn)拥拈T店數(shù)量多，但覆蓋城市數(shù)量少。

“來伊份的運(yùn)營難度以及成本，要比其他家更高，因?yàn)閬硪练蓍T店主要集中在華東地區(qū)，僅上海就占了70%的比例，因此整個(gè)運(yùn)營難度與品類管理難度更大。”食品行業(yè)分析師朱丹蓬分析道。

來伊份的盈利能力也受到外界質(zhì)疑。今年9月，該公司一個(gè)月內(nèi)獲得政府補(bǔ)助109.30萬元，超出2019年全年凈利潤1037.07萬元的10%。在2018年、2019年，來伊份合計(jì)收到政府補(bǔ)助4638.56萬元人民幣，是這兩年凈利潤之和的2.26倍；2020年上半年，該公司計(jì)入當(dāng)期損益的政府補(bǔ)助為1761.05萬元，是凈利潤的1.43倍。

除去利潤過度依賴政府補(bǔ)貼之外，來伊份有7名高管在上半年減持，有兩名高管在近期提出離職。另外據(jù)天眼查APP顯示，上海來伊份股份有限公司新增1條被執(zhí)行人信息，執(zhí)行法院為上海市松江區(qū)人民法院，執(zhí)行標(biāo)的超51萬。

截至2020年10月26日收盤，來伊份報(bào)13.13元/股，已較上市之初的峰值82.37元/股，跌去84%。

打通線上線下，零食企業(yè)互補(bǔ)短板

零食行業(yè)距今已發(fā)展數(shù)十年，現(xiàn)存的品牌企業(yè)早已熟悉當(dāng)下這個(gè)賽道。

目前良品鋪?zhàn)泳€上與線下的渠道銷售占比近乎五五開，三只松鼠則有高達(dá)85%的線上占比，來伊份則線下占比85%，三家狀況截然不同，但都面臨著增利不增收的難題。

在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸消失前，三只松鼠積極布局線下；當(dāng)疫情給線下門店帶來巨大創(chuàng)傷時(shí)，良品鋪?zhàn)哟罅ν菩小伴T店+數(shù)字化”戰(zhàn)略；而來伊份近兩年不斷尋找新代言，喚醒產(chǎn)品認(rèn)知度。

“線上與線下的打通是互補(bǔ)短板，一定要互融共通一體化經(jīng)營。”朱丹蓬表示。

從近期的三季度財(cái)報(bào)來看，三只松鼠、良品鋪?zhàn)佣加刑岬皆鲩L與線下渠道的恢復(fù)有關(guān)。但線上與線下也并非能夠輕易貫通，而是兩種完全不同的狀態(tài)。

青山資本投資副總裁艾笑曾對AI財(cái)經(jīng)社表示，“線上跟線下所有的邏輯都不一樣。用戶人群、整體的銷售邏輯、鋪貨邏輯、流量邏輯，甚至招聘邏輯都是不一樣的，線上到線下難度相當(dāng)于二次創(chuàng)業(yè)。”

如今三只松鼠也不再時(shí)常提及自己的開店速度，創(chuàng)始人曾表示，年底前將砍掉300個(gè)SKU，主要是那些銷量未達(dá)預(yù)期以及投入產(chǎn)出比不高的品類。同時(shí)，三只松鼠未來計(jì)劃從全品類品牌轉(zhuǎn)型為“堅(jiān)果果干+精選零食”品牌。良品鋪?zhàn)觿t選擇線下發(fā)力門店+數(shù)字化、線上強(qiáng)化直播運(yùn)營，持續(xù)拓展品類布局的道路。來伊份董事長施永雷宣布立足新鮮，未來堅(jiān)持“日日有新鮮，月月有新品”。

一位堅(jiān)果行業(yè)資深人士對AI財(cái)經(jīng)社總結(jié)，“在過去的發(fā)展中，公司經(jīng)營的戰(zhàn)略性配置側(cè)重供應(yīng)鏈優(yōu)化、升級；往后看，要側(cè)重品牌的規(guī)劃和發(fā)展，尤其是與核心用戶、目標(biāo)人群的有效溝通互動。如果太早，就會資源浪費(fèi)；如果太晚，則會落后。”