4月的網(wǎng)易北京大樓里，氣氛要比往年凝重許多。自月中公布郎平成為有道精品課代言人后，有道的暑期預備戰(zhàn)正式打響，幾乎所有人都在為此做準備。

五一放假前一天，有道精品課（網(wǎng)易有道K12業(yè)務(wù)）銷轉(zhuǎn)負責人王琰被CEO周楓叫進會議室，他似乎已預料到了老板的意圖。

縱觀行業(yè)，頭部玩家的市場動作明顯多于去年。早有媒體預料，行業(yè)的廣告增量或超過60億元，遠高于2019年。數(shù)字背后，是在線教育流量紅利釋放后，各家機構(gòu)爭奪市場份額的野心。

外界早已看出今年網(wǎng)易有道磨刀霍霍，做好了持久戰(zhàn)的準備。但此時的周楓還在持續(xù)觀局，看情形，原本的計劃需要重置。

年初，王琰收到的指令是“今年的招生規(guī)模要達到去年同期的三倍”。對于這個在暑期仗中沒有太多經(jīng)驗的團隊本就是一項挑戰(zhàn)。

一起參會的還包括有道的高管羅媛、金磊、劉韌磊和公司的財務(wù)人員，周楓試探性地問眾人“我們的招生規(guī)模能不能再翻一番”。

王琰知道，憑現(xiàn)在的人員配備無法接住再多余一倍的學員。一旦答應(yīng)，意味著在五一假期間就要快速準備。時間緊迫，于他，于團隊中的每一個人都是不小的壓力。但他心里明白，老板給出的這個數(shù)字絕不是拍腦袋想出來的。要在這場暑期后躋身K12大班課賽道的第一團隊，有道必須快速起量。

事實證明，有道做到了。根據(jù)其透露的暑期業(yè)績，僅7-8月，K12正價課付費學員人次超過了46萬，規(guī)模同比去年增速超500%。基本上完成了有道精品課整個Q3的招生目標。

這樣緊急快跑的決定多少顯得有些“匆忙”，若非要追究個原因，只怪，這本是一家理性，冷靜，甚至有些“佛系”的技術(shù)基因公司。快跑這件事，還是頭回嘗試。

但這些年，網(wǎng)易有道一直在用教育基因武裝自己，尤其是上市的這一年，有道加快了自我迭代的節(jié)奏。

        基因

王琰也沒曾想到，畢業(yè)后的頭一份工作，一呆就是十年。對于公司的印象，他坦言：“有道曾經(jīng)是一家重產(chǎn)品，輕運營的公司。”

曾經(jīng)，有道分外看中產(chǎn)品創(chuàng)新，對于需要大規(guī)模人力運營的事情幾乎很少參與。這條規(guī)則堅守了很久。直到2018年有道宣布All in K12的時候，周楓在對外接受媒體采訪時還曾談到：“有道一個課程銷售都沒有”。

在起初有道建立銷售團隊時，王琰有些步履維艱。沒有人清楚這個需要重人力的事情投入產(chǎn)出比到底有多大。更何況，一家技術(shù)基因的公司要依賴人力來增長業(yè)績，多少有些“不情愿”。

但市場出身的王琰堅信，這件事一定是對的，再難也要堅持。

“最難受的時候是，業(yè)務(wù)部門寧愿在站內(nèi)放一個更大的優(yōu)惠券，也不愿意給銷售顧問低額的優(yōu)惠券。”王琰印象很深刻。

在周楓的對外發(fā)言里，不難看出他的商業(yè)邏輯。早在2015年，有道的商業(yè)模式還不像現(xiàn)在這么明晰的時候，周楓就曾提到過他的在線教育方法論：想方設(shè)法打造“大用戶量”的基礎(chǔ)，選擇有“大用戶量”的領(lǐng)域去作為。

先通過免費產(chǎn)品拓展用戶，再做商業(yè)變現(xiàn)，這是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維。“移動互聯(lián)網(wǎng)的一大特點就是提供產(chǎn)品和服務(wù)的邊際成本很低，相比之下，人和團隊都太貴了。”周楓曾表示。

這樣的想法與周楓及創(chuàng)始團隊本身的基因密不可分。

無錫市高考理科狀元，GRE滿分，清華大學科協(xié)主席，1999年清華特獎，美國加州大學伯克利分校計算機科學博士……如果把周楓的過去串起來，為他貼上一個“精英理工男”的標簽再適合不過。

在羅媛的印象里，早期創(chuàng)業(yè)時的周楓甚至有些“精英主義”思想，最初招聘員工時非常重學歷和背景，甚至起初與他創(chuàng)業(yè)的管理團隊無一例外都來自于清華。吳迎暉、金磊、包塔、胡琛……準確點來說，是一幫清華計算機系的校友。

熟悉有道的人都知道，有道第一個被眾人皆知的產(chǎn)品是有道詞典。它的誕生，正是這群初出茅廬的清華畢業(yè)生為了“對抗”百度，做搜索業(yè)務(wù)時無心插柳的一次嘗試。

現(xiàn)在看來一切都解釋的通，基因決定這是一家極具工程師文化的公司，在通過技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)品時極具自信。然而，在重視服務(wù)，和“人”息息相關(guān)的教育行業(yè)，產(chǎn)品和運營，兩者缺一不可。冷靜的技術(shù)派要經(jīng)過很長的思想斗爭。

入局教育，他們需要趕緊“補課”。

        探索

事實上，“做教育其實是基于詞典用戶的需求順其自然的想法。”周楓曾坦言。

詞典誕生以后，有道跟網(wǎng)易的其它業(yè)務(wù)一樣，站住了大流量優(yōu)勢。但免費的東西不可能一直做下去，隨著工具產(chǎn)品的發(fā)展，周楓亟需尋找一個高溢價的產(chǎn)品來接住這波龐大的流量，實現(xiàn)規(guī)模化變現(xiàn)。

“很長一段時間里，詞典團隊陷入一個困境，就是我們很大，但是我們的下一步是什么還不知道？”網(wǎng)易有道高級副總裁吳迎暉說到。

2013年，在線教育元年到來，教育行業(yè)通向資本的大門正式打開。隨后在線教育迎來了第一波資本熱潮，即使面對2015年資本寒冬，教育行業(yè)憑借健康的現(xiàn)金流及抗風險的逆周期能力，在短暫的經(jīng)濟下行過程中，依然能很快吸引資本的注意。

擺在網(wǎng)易有道面前有兩條路：要么賣課，要么賣廣告。放在彼時，選擇前者，那就是風口上的香餑餑。但難度遠遠大于后者，課程是一個完整且復雜的內(nèi)容生態(tài)，需要從底層技術(shù)開始搭建，更需要產(chǎn)品到服務(wù)到運營的全方位摸索。

有道選擇了后者。據(jù)周楓后來回憶，一是因為在線教育彼時的市場培育度遠遠不夠，移動支付也還尚未普及。更為關(guān)鍵的是，怎么做教育，他還沒有完全想通。“我覺得做跨界，做創(chuàng)新不是為了打一槍換一個地方，而是為了能找到扎根下來長期堅持做的事情。”對于自己彼時的謹慎選擇，周楓這樣解釋。

2014年時微信紅包正式推出，周楓開始重新考慮切入課程。有道當時做了一個統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)詞典的用戶多數(shù)是有教育需求的。在有道詞典和有道翻譯的平臺上，有道統(tǒng)計到每天1500萬的英語學習和使用者，其中有100萬人閱讀英語相關(guān)文章，有50萬用詞典的單詞本背單詞。周楓的判斷是，在教育APP里，這個用戶量已經(jīng)算的上“大”。

占領(lǐng)了流量優(yōu)勢，支付條件有了，用戶需求也有了，是時候開始試試水。

基于當時有道詞典用戶大多是大學生，四六級課程成為有道撕開教育的第一個入口。有道學堂（有道精品課前身）正式推出。

意料之外的是，課程賣得并不如意。究其原因，教師團隊，教研內(nèi)容，教學形式，拉新獲客，這些教學過程中的關(guān)鍵性因素，對有道而言幾乎都是從零到一。

“管理層初期對于教育的認知和準備還不夠充分，我們也不停地在向行業(yè)虛心學習。”作為有道的001號員工，吳迎暉坦言。

這樣的認知局限使有道在日后的嘗試中走了一些彎路。

      嘗試

2018年，網(wǎng)易有道獲得獨立融資，決定聚焦市場規(guī)模最大的K12賽道，“有道精品課”的戰(zhàn)略重要性迅速上升。

縱觀當年的外部環(huán)境，上半年一輪新經(jīng)濟公司IPO潮的風口關(guān)閉，在線教育是所剩不多還受資本青睞的賽道。這意味著，資本爭奪將非常殘酷，誰想分更多羹，誰就要跑得比別人快。

有道精品課畢竟是個遲來者，蛻變和成長都需要時間。可此時，在線教育的K12戰(zhàn)場已赤身肉搏，在2016年時，就因為輔導老師角色的引入進入了一個撬動增長關(guān)鍵期。2018年，猿輔導，作業(yè)幫的融資輪次分別到了F輪和D輪，跟誰學已宣布在在線直播大班課業(yè)務(wù)上開始盈利。新東方、好未來、一起科技、作業(yè)盒子、學霸君、掌門……無論是線下教培起家的雙巨頭，還是在線教育新秀，競爭激烈程度空前絕后。

網(wǎng)易有道明顯慢了，留給它的時間不多了。但決定入局K12之前，有道需要回答的主要問題是：低齡段用戶從哪來？

從整個業(yè)務(wù)版圖來看，有道當時呈現(xiàn)倒錐型的結(jié)構(gòu)，即高中的業(yè)務(wù)規(guī)模遠大于小學業(yè)務(wù)。

這樣的情況不難解釋。有道詞典的用戶多集中在成人和初高中生等高齡群體，這也是為何有道最初做課程時選擇從成人切入。

相比之下，低齡段的滲透率尚沒有同行那么大。它不像以拍照搜題起家的K12機構(gòu)，有著天然的中小學流量優(yōu)勢。有道亟需一個產(chǎn)品能為其進一步拓展低齡市場導流。

“有道作業(yè)寶”是網(wǎng)易有道當時做出的嘗試之一。這是一款面向K12人群作業(yè)和練習題的拍照批改應(yīng)用，可實現(xiàn)從小學至高中的全科題庫拍照搜題，同步判題。

2018年，有道作業(yè)寶亮相GET大會。“拍照檢查準確度達99%，自有題庫容量達3000萬。”對外宣布這些數(shù)據(jù)時，周楓底氣十足，在做產(chǎn)品這件事上他有足夠的信心。

但要知道，拍照搜題產(chǎn)品的背后需要一整套配套的題庫搭建和市場運營。可現(xiàn)實是這個產(chǎn)品“比別家晚了三四年”。行業(yè)里，類似產(chǎn)品已將市場瓜分了一輪。小猿搜題，作業(yè)幫，學霸君，這些以拍照搜題起家的在線教育機構(gòu)早三四年前就已開始將其作為中小學的入口級產(chǎn)品。

占領(lǐng)市場先機從來都是商業(yè)競爭的不二法則，作業(yè)寶用戶留存遲遲上不來。“在產(chǎn)品和各項條件不具備的情況下，誰都不敢輕易冒險做進一步投入。至少要調(diào)動更多資源，作業(yè)寶的數(shù)據(jù)上還沒有足夠的說服力。” 吳迎暉坦言。

作業(yè)寶終究還是消失在了有道的眾多產(chǎn)品體系當中。好在，終究沒有白走的路，作業(yè)寶留下的是題庫，是題目切分以及答案判別的技術(shù)。現(xiàn)在，這些能力還在有道的諸多產(chǎn)品中應(yīng)用。

       追趕

時間來到2020年春，外界已經(jīng)明顯地嗅到有道今年不同以往。

2019年夏天，在線大班課迎來了投放關(guān)鍵期，以學而思，猿輔導帶頭的頭部玩家掀起了動輒10億的營銷投放大戰(zhàn)。此時，行業(yè)已經(jīng)嗅到，暑期之后將迎來一輪洗牌與梯隊分層。這年，有道精品課并未大規(guī)模加碼參戰(zhàn)。

周楓行事一向不疾不徐，尤其在“打仗”這件事上，他很明白，在僅僅all in K12一年后，內(nèi)部還有太多需要完善的地方，競爭再激烈，也要做足準備。

后來周楓對媒體講述了他的“顧慮”：“快和慢不是絕對的。有道精品課追求的是健康增長，一定是先把內(nèi)容做好，用戶滿意了才去營銷，否則用戶進來了不滿意走掉，那么營銷的錢就浪費了。”

補學科，搭團隊，優(yōu)化師資管理……在第二年暑期大戰(zhàn)來臨前，有道加快了部署。

今年的競爭比想象中來得更早，且更激烈。

學而思率先向全國推出免費課，學習強國，央視頻等央媒平臺瞬間鋪開；作業(yè)幫2月下旬在內(nèi)部與外部開始了3元4節(jié)課的推廣；猿輔導的營銷廣告從3月開始已經(jīng)在“海陸空”多方位出擊，甚至出現(xiàn)在三四線城市。

對于有道，疫情之下，學員的上漲速度超過了預期，需要足夠的服務(wù)來接好這波流量。

周楓心里清楚，內(nèi)容在上市這一年早已修煉到位，無論如何，是到了跟進步伐的時候了。否則，至少在規(guī)模上將和第一梯隊拉開明顯差距。

“當業(yè)務(wù)規(guī)模突然變大成為公司收入很大的一部分的時候，你就會意識到你的團隊應(yīng)該達到市場上一個比較合理的水平。”羅媛說到。

在這樣的背景下，原本給王琰定下的“KPI”現(xiàn)在必須追加一倍。

“當時所有的輔導老師和銷轉(zhuǎn)人數(shù)都是基于原本的計劃配備的，加大目標意味著要快速招兵買馬。”一系列挑戰(zhàn)擺在王琰面前，他沒有退路。

接到任務(wù)的第二天，王琰迅速帶領(lǐng)團隊投入備戰(zhàn)。一邊選址，搭建新基地，一邊快速招人，琢磨怎么樣通過老帶新快速提升銷售們的業(yè)務(wù)能力。

先開始，轉(zhuǎn)化效果并沒有想象中的好。首次參戰(zhàn)，這幫新招來的“兵”怎么能打過已經(jīng)在這個戰(zhàn)場上廝殺過多年的同行老將？這個問題必須想明白。

有道找到了自己的方法——重專業(yè)化服務(wù)，這幾乎是有道在內(nèi)容之外唯一能找到的突破口。即便面對9元的“低價課”學員，有道也要求新老銷售只賣學員需要的課程，盡力解答學員問題，無論是學習還是心理，無論面對家長還是學生，都保持足夠的服務(wù)耐心。

“我經(jīng)常會遇到貧困家庭的孩子，即便他們買不起課程，我也會盡己所能去幫助他們解答學習上的疑惑。不為業(yè)績，不區(qū)分人，服務(wù)好每一個愿意信任我們的人，業(yè)績自然不會差。”僅僅加入有道4個月，就在暑期業(yè)績表彰會上獲獎的肖玉如是說。

“整個公司開始成為一個大規(guī)模人員管理，大規(guī)模業(yè)務(wù)管理，大規(guī)模人員作戰(zhàn)的公司。”這是王琰對網(wǎng)易有道今年變化最大的感受。

“當規(guī)模還相對較小，基數(shù)不如對手時，拉新就變得至關(guān)重要。”網(wǎng)易有道高級副總裁，市場負責人劉韌磊如是說。因此，在后端的銷轉(zhuǎn)積極應(yīng)戰(zhàn)時，前端，品牌也動作頻頻。

簽約郎平代言，《向往的生活》《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧》等頂流綜藝黃金時段廣告，《叮咚上線！老師好》綜藝全程冠名，交通廣播，全國社區(qū)電梯投放……“有道精品課”的身影幾乎出現(xiàn)在所有接近用戶的渠道上。

據(jù)App growing數(shù)據(jù)，從2020年1月到7月，K12教育投放廣告的TOP8廣告主中，網(wǎng)易有道的廣告投放一直穩(wěn)居前三。

這場里應(yīng)外合的攻堅戰(zhàn)下，網(wǎng)易有道終于在K12大班課的賽道里有了自己的席位。

9月1日開學當天，其對外公布了暑期的招生成績。僅7-8月，K12正價課付費學員人次超過了46萬，規(guī)模同比去年增速超500%。這個數(shù)字，基本上完成了網(wǎng)易有道整個Q3的招生目標。盡管在總體量級上，網(wǎng)易有道與第一梯隊的幾家還有些差距，但行業(yè)清楚，對于一個遲來者，僅僅一年時間實現(xiàn)這樣的增長，不容小覷。

十天后的對內(nèi)“360員工大會上”，周楓向所有人再次回顧了暑期成績，同時解釋了今年“激進”的原因。

“幾年前我們說在線教育的競爭會變成公司綜合實力的競爭，需要內(nèi)容、產(chǎn)品、運營和品牌各方面都很完善的玩家才更具有競爭力。到今天，這樣的判斷已經(jīng)基本成為現(xiàn)實。今年過后，我的基本判斷是跑出新玩家或者說從新玩家陣營當中跑到頭部的機率會變小。”

如果說，前幾年，有道是在內(nèi)容和產(chǎn)品上下慢功夫，那么上市這一年，在拉新和品牌上，可以說，有道為了坐上K12這艘快艇，在加速奔跑。

船票拿到了，對網(wǎng)易有道來說，這只是第一階段，之后還有更多的風浪需要經(jīng)歷。一旦啟航，就要做好持久戰(zhàn)準備。

正如丁磊曾說：“風口會變化，風向會消失……做公司，從來不是百米跑，而是馬拉松，起跑和一時的速度不代表贏面。”

（應(yīng)采訪者要求，文中王琰，肖玉均為化名）