新董事長(zhǎng)學(xué)董明珠當(dāng)代言人，能救掉隊(duì)的上海家化嗎?

新官上任三把火，上海家化的新董事長(zhǎng)也玩起了跨界，從明星手里“搶活”。

近日，上海家化董事長(zhǎng)潘秋生宣布為旗下高端孕嬰童個(gè)人護(hù)理品牌啟初魔發(fā)瓶代言，這也是日化領(lǐng)域首次出現(xiàn)董事長(zhǎng)為旗下產(chǎn)品代言的情況。

面對(duì)公司的凈利大幅下滑、明星產(chǎn)品虧損，這位上任不到三個(gè)月的新官試圖依靠一己之力，挑起扭轉(zhuǎn)上海家化“敗局”的重?fù)?dān)。

其實(shí)董事長(zhǎng)代言在企業(yè)界并不罕見。像陳歐、董明珠、陶華碧以及前段時(shí)間頻頻出現(xiàn)在大眾眼前的老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒，他們也都是董事長(zhǎng)代言企業(yè)的典型代表。

品牌專家蔣代貴認(rèn)為，在中國(guó)的營(yíng)商環(huán)境下，董事長(zhǎng)基本上是企業(yè)的頂梁柱，是信仰所在。一把手代言企業(yè)是有很大好處的，可以讓老板的個(gè)人品牌和產(chǎn)品品牌的勢(shì)能同時(shí)放大，形成更大的話題和更大范圍的傳播。         

七年三次換帥，新董事長(zhǎng)壓力巨大

潘秋生和其他代言企業(yè)品牌的董事長(zhǎng)不同的是，他空降到上海家化還不到三個(gè)月，尚未牢牢掌控公司，且面對(duì)的是一個(gè)全新而復(fù)雜的局勢(shì)。

作為旗下?lián)碛邪鄄菁⒘瘛⒂駶?、美加凈等知名?guó)產(chǎn)品牌的日化企業(yè)，上海家化在最近七年多次動(dòng)蕩，已歷經(jīng)三輪“換帥”。

這還要從平安入主開始說起。2011年11月，平安信托旗下的平浦投資以51.09億元獲得家化集團(tuán)100%股權(quán)，成為上海家化的實(shí)控人，也由此開啟了上海家化的換帥之旅。

2013年11月，曾帶領(lǐng)上海家化走向輝煌的葛文耀被資本“趕出”了自己堅(jiān)守了多年的公司。在葛文耀離開后兩個(gè)月，平安空降原強(qiáng)生醫(yī)療中國(guó)區(qū)總經(jīng)理謝文堅(jiān)，擔(dān)任上海家化董事長(zhǎng)。至此，上海家化正式告別葛文耀時(shí)代，迎來謝文堅(jiān)時(shí)代。

從這時(shí)開始，上海家化也開始由盛轉(zhuǎn)衰，走向下坡路。謝文堅(jiān)當(dāng)了三年董事長(zhǎng)，業(yè)績(jī)一路下滑，直到2016年滑入低谷——公司營(yíng)業(yè)收入59.62億，同比下滑了8.98%；凈利潤(rùn)2.01億，同比下滑90.91%。

前任葛文耀曾發(fā)微博爆料，謝文堅(jiān)年薪一度高達(dá)五六百萬元，他的“親信”也進(jìn)入公司任職，月薪達(dá)10萬元以上。業(yè)績(jī)下滑再加之有管理不當(dāng)之嫌，謝文堅(jiān)被迫離職。

2016年11月底，上海家化迎來新董事長(zhǎng)兼 CEO 張東方女士。張東方曾任維達(dá)國(guó)際 CEO，具有豐富的快消品行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

據(jù)媒體報(bào)道，張東方在職期間不斷完善家化的公司治理，確定了“研發(fā)先行、品牌驅(qū)動(dòng)、渠道創(chuàng)新、供應(yīng)保障”的十六字經(jīng)營(yíng)方針，并把旗下品牌分成第一梯隊(duì)、第二梯隊(duì)。其中，六神和佰草集是第一梯隊(duì)，玉澤、高夫、啟初、美加凈為第二梯隊(duì)。

與此同時(shí)，張東方發(fā)力線上渠道。據(jù)了解，2019年，上海家化線上收入占比提升至34%，但這一比重仍落后于丸美股份和珀萊雅這些后起之秀。

數(shù)據(jù)顯示，在張東方任期內(nèi)，2017-2019年上海家化的營(yíng)收分別為64.88億、71.38億、75.97億，同比增長(zhǎng)分別為8.82%、10.01%和6.43%；凈利潤(rùn)分別為3.9億、5.4億、5.57億，同比增長(zhǎng)93.95%、38.63%和3.09%，雖然相比前任已經(jīng)成績(jī)斐然，但遠(yuǎn)未達(dá)到2013年葛文耀時(shí)代的高峰——年凈利潤(rùn)8億元。

今年4月24日，張東方選擇離職。一位知情人士告訴AI財(cái)經(jīng)社，張東方的離職原因是因業(yè)績(jī)問題而“被下課”。

據(jù)悉，原董事長(zhǎng)葛文耀在個(gè)人微博評(píng)論稱，張東方主觀上還是想搞好家化的，無奈她接手的家化己被前任“破壞得很厲害”，她也不能力挽狂瀾。

張東方走了，潘秋生來了。

據(jù)上海家化董事會(huì)表示，聘任潘秋生主要原因是其對(duì)消費(fèi)品尤其是化妝品行業(yè)有獨(dú)特的見解，并擅長(zhǎng)轉(zhuǎn)型變革。顯然，在經(jīng)歷了謝文堅(jiān)、張東方兩任掌舵者之后，目前的上海家化“千瘡百孔”，亟需一場(chǎng)改革。

資料顯示，潘秋生在2015到2019年任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國(guó)商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理。任職期間，潘秋生幫助歐萊雅實(shí)現(xiàn)線上渠道轉(zhuǎn)型，使得歐萊雅（中國(guó)）的業(yè)績(jī)保持高速增長(zhǎng)。

2019年到2020年4月，潘秋生擔(dān)任美泰全球副總裁兼中國(guó)區(qū)總經(jīng)理，任職期間也幫助公司創(chuàng)下過去五年最佳運(yùn)營(yíng)紀(jì)錄。

從公司經(jīng)營(yíng)上，擁有如此優(yōu)秀業(yè)績(jī)的潘秋生無疑是難以挑剔的。但從幕后到臺(tái)前，擔(dān)任上海家化品牌的代言人，或許是對(duì)潘秋生最大的挑戰(zhàn)之一。         

一把手代言，有利也有弊

潘秋生作為上海家化董事長(zhǎng)為旗下品牌代言，會(huì)為公司帶來些什么呢？這或許能從潘秋生的“前輩”中看出一二。

作為一把手代言的“先驅(qū)”之一，董明珠是其中最為聲勢(shì)浩大的一個(gè)，且董明珠也的確為格力立下了汗馬功勞。

就在今年上半年，格力業(yè)績(jī)承壓，就連自己的王牌產(chǎn)品空調(diào)也落后于自己的老對(duì)手美的。但董明珠在今年上半年仍使出了自己的號(hào)召力，搞起各種直播。有網(wǎng)友評(píng)論，如果不是上半年董明珠直播帶貨，可以肯定，格力電器的下降會(huì)更加明顯，財(cái)務(wù)可能也會(huì)更難看。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年董明珠共進(jìn)行五場(chǎng)直播帶貨。4月底首場(chǎng)直播銷售額為22.53萬元，此后成交額分別達(dá)3.1億元、7.03億元、65.4億元、102.7億元，上半年直播帶貨貢獻(xiàn)超178.23億元，相當(dāng)于占總營(yíng)收26%。

不過一位家電行業(yè)資深從業(yè)人員表示，從整體來看，董明珠直播帶貨強(qiáng)勁表現(xiàn)也未能變成新的增量，相反也進(jìn)一步打亂了市場(chǎng)價(jià)格體系、渠道體系，也換來了凈利率的進(jìn)一步下滑。

不過從營(yíng)銷方面看，董明珠為格力帶貨卻為其提高了品牌聲量。一位資深廣告營(yíng)銷從業(yè)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，董明珠的直播與其說是帶貨，不如說是帶品牌。董明珠的直播形態(tài)和其他賣貨主播的形態(tài)完全不一樣，內(nèi)容是帶你看展廳，和你聊品牌故事，給你講講產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等。

董事長(zhǎng)代言能為公司在危急時(shí)刻遞上一根救命的稻草。不過事有正反面，有好處必然也有壞處。在一位資深品牌研究者看來，董事長(zhǎng)代言往往能引來高關(guān)注度和話題量，但隨著大家對(duì)其本人的討論增加，背后的品牌與商品卻會(huì)相對(duì)弱化，而這對(duì)于企業(yè)來說，價(jià)值增量并不明顯。

此外，企業(yè)和品牌的發(fā)展都不是一朝一夕的事情，但創(chuàng)始人的形象一經(jīng)樹立，就難以改變，很容易固化大家對(duì)品牌的認(rèn)知，畢竟商品和產(chǎn)品策略都會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境改變作出調(diào)整，過于死板的印象會(huì)使品牌難以突破自我。比如董明珠強(qiáng)勢(shì)代言手機(jī)，霸占手機(jī)開屏屏幕時(shí)，得到的幾乎全是網(wǎng)友吐槽。

而且，一旦創(chuàng)始人和企業(yè)形成“代言”的綁定，個(gè)人形象對(duì)企業(yè)形象的影響極大，美好的形象不一定給企業(yè)加分，但如果產(chǎn)生負(fù)面消息卻一定會(huì)給企業(yè)帶來?yè)p失。例如，劉強(qiáng)東美國(guó)明尼蘇達(dá)案件一經(jīng)爆出，京東股價(jià)也隨之大跌。

潘秋生如何打好這張牌，消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)，接下來有還待市場(chǎng)考驗(yàn)。起碼可以肯定的是，當(dāng)下的上海家化確實(shí)需要鼓舞士氣，擺脫掉隊(duì)形象，同時(shí)對(duì)外界釋放更多變革的信號(hào)。