騰訊智慧零售升級(jí)三大產(chǎn)品體系，私域業(yè)態(tài)步入“深水區(qū)”

一場(chǎng)疫情，讓私域流量成為眾多商家的“救命稻草”。

知名餐飲企業(yè)西貝在至暗時(shí)刻，通過(guò)企業(yè)微信觸達(dá)微信生態(tài)里的用戶(hù)，給顧客提供外賣(mài)送餐服務(wù)和食材訂購(gòu)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“回血”自救。作為今年的“黑馬”品牌，頻頻出圈的完美日記也是由于把私域流量進(jìn)行了高效轉(zhuǎn)化。

在騰訊的產(chǎn)品體系里，微信無(wú)疑是一座天然的私域流量巨池。獵云網(wǎng)從2020年度騰訊全球生態(tài)大會(huì)零售專(zhuān)場(chǎng)上獲悉，目前在購(gòu)百行業(yè)，2020年上半年，行業(yè)小程序整體GMV同比增長(zhǎng)670%；在服飾領(lǐng)域，微信GMV占整體大盤(pán)最高達(dá)10%+，其中導(dǎo)購(gòu)貢獻(xiàn)超過(guò)80%。

騰訊高級(jí)副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊在現(xiàn)場(chǎng)首次提出了騰訊對(duì)于私域業(yè)態(tài)的完整定義：“私域業(yè)態(tài)是線上線下一體化的品牌自主經(jīng)營(yíng)陣地”。隨著“私域”成為商家贏得新增量的必選項(xiàng)，騰訊將從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的數(shù)字化助手向商業(yè)增長(zhǎng)伙伴轉(zhuǎn)變。通過(guò)數(shù)字化產(chǎn)品、數(shù)字化選品、運(yùn)營(yíng)流程化和企業(yè)組織等四大關(guān)鍵能力，支撐企業(yè)在私域業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

時(shí)間走到下半年，商家的疑問(wèn)已經(jīng)從“怎么使用私域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤霸趺从煤盟接蛄髁俊保T如如何留好留住用戶(hù)、如何更好經(jīng)營(yíng)好私域流量用戶(hù)等需求產(chǎn)生，這就需要平臺(tái)方來(lái)進(jìn)行更多賦能。

正式啟動(dòng)私域增長(zhǎng)“111工程”

騰訊智慧零售副總裁陳菲提出，私域業(yè)態(tài)已從錦上添花的可選項(xiàng)”成為了零售企業(yè)“不可或缺的必答題”。

為此，騰訊宣布正式啟動(dòng)私域增長(zhǎng)”111工程”——中心化流量扶持計(jì)劃、騰訊倍增學(xué)院計(jì)劃和產(chǎn)品能力共建計(jì)劃，幫助1000+企業(yè)整合微信域內(nèi)流量引流至品牌私域陣地；攜1000+服務(wù)伙伴提升產(chǎn)品力、選品力、運(yùn)營(yíng)力、組織力等四大關(guān)鍵能力；邀請(qǐng)1000+合作企業(yè)優(yōu)先應(yīng)用全鏈路產(chǎn)品、參與能力共建打磨。

私域業(yè)態(tài)正在小程序中蓬勃發(fā)展。截止目前，小程序數(shù)量已超100萬(wàn)個(gè)，2019年小程序交易額超8000億，同比增長(zhǎng)160%，小程序日活用戶(hù)超4億。

不少企業(yè)已經(jīng)通過(guò)小程序商城和線下門(mén)店的聯(lián)動(dòng)成功觸達(dá)客戶(hù)，完成了私域業(yè)態(tài)交易的0到1。但企業(yè)在實(shí)現(xiàn)從1到10的過(guò)程中，卻面臨著產(chǎn)品技術(shù)、選品策略、運(yùn)營(yíng)流程和組織管理等方面的問(wèn)題。

但與此同時(shí)，部分小程序的購(gòu)物體驗(yàn)也存在體驗(yàn)問(wèn)題，亟需優(yōu)化升級(jí)。騰訊智慧零售運(yùn)營(yíng)副總裁田江雪表示，將協(xié)同所有小程序的品牌商家持續(xù)優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，做好用戶(hù)轉(zhuǎn)化和留存。“我們?cè)敢馔度肴肆ξ锪Γ舜蚰ノ覀冏杂械漠a(chǎn)品，我們也希望跟商家共同打磨產(chǎn)品，包括一起來(lái)做聯(lián)合的測(cè)評(píng)，不斷地給出優(yōu)化的建議”。

據(jù)悉，騰訊未來(lái)將整合騰訊域內(nèi)流量資源，持續(xù)為私域業(yè)態(tài)注入“活水”。此前，正在內(nèi)測(cè)微信錢(qián)包入口的“智慧零售小程序”已經(jīng)在福州、深圳兩地上線，接下來(lái)，智慧零售小程序?qū)⒓铀俾涞馗喑鞘校瑸楦嘤脩?hù)提供服務(wù)，同時(shí)在入駐商家方面也會(huì)更加豐富。

借助智慧零售小程序、小程序值得買(mǎi)公眾號(hào)，以及騰訊廣告、搜索等公域流量來(lái)源，騰訊希望能夠?yàn)樯碳业乃接蜻\(yùn)營(yíng)提供進(jìn)一步助力，同時(shí)滿(mǎn)足用戶(hù)集中選購(gòu)好物、集中找到好店的需求。

三大產(chǎn)品體系全新升級(jí)

過(guò)去兩年里，騰訊和零售企業(yè)一起不斷摸索私域業(yè)態(tài)的新可能，同時(shí)也遇到了重重困難。一是私域連接難；中國(guó)線下零售占比仍超過(guò)74%，盤(pán)活線下商品、門(mén)店、銷(xiāo)售人員的觸點(diǎn)是第一座“大山”。二是私域運(yùn)營(yíng)難，如今消費(fèi)者和品牌的觸點(diǎn)平均已達(dá)到5.2個(gè)，將碎片化的觸點(diǎn)綜合運(yùn)營(yíng)起來(lái)，對(duì)企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。最后是數(shù)據(jù)融通難，2019年小程序交易額超過(guò)8000億，企業(yè)亟需將越來(lái)越豐富的線上線下、不同環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)融通，積累真正自主、可運(yùn)營(yíng)的數(shù)字資產(chǎn)。

針對(duì)以上三大難題，騰訊智慧零售已經(jīng)推出“優(yōu)”系列、“直享”系列以及騰訊有數(shù)全線產(chǎn)品體系。隨著私域業(yè)態(tài)發(fā)展步入“深水區(qū)”，騰訊表示將做好連接商家全場(chǎng)景私域生意陣地的技術(shù)后盾。

“優(yōu)”系列：通過(guò)線上發(fā)券，線下掃碼無(wú)場(chǎng)核銷(xiāo)等服務(wù)，騰訊優(yōu)碼與騰訊內(nèi)容IP生態(tài)深度粘合，為品牌提升線下帶貨力能力的同時(shí)，更高效沉淀了消費(fèi)者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

騰訊優(yōu)碼1.0自去年推出以來(lái)，首要幫助商家解決了C端連接的問(wèn)題，并已初獲成效。據(jù)悉，優(yōu)碼已累計(jì)連接超過(guò)150億個(gè)商品，掃碼人次累計(jì)超過(guò)30億次，服務(wù)了超過(guò)60家企業(yè)，累計(jì)為企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用超過(guò)5億元。

下一階段，騰訊優(yōu)碼2.0還將打通B2B（品牌-終端）、B2C（品牌-消費(fèi)者）的線下交易全鏈路，借助“箱碼+B端門(mén)店小程序”，幫助品牌實(shí)現(xiàn)高效的終端直連和管理。

“直享”系列：一是“直享營(yíng)銷(xiāo)”，核心解決觸達(dá)問(wèn)題。以奈雪品牌的一次新品推廣活動(dòng)為例，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分層，騰訊智慧零售為品牌制定了千人千面的自動(dòng)化觸達(dá)和激勵(lì)策略，奈雪當(dāng)月復(fù)購(gòu)率提高了35%，比歷史峰值提升超過(guò)40%。

二是“直享號(hào)”，解決私域渠道運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。直享號(hào)獨(dú)有的分傭結(jié)算的能力，能夠讓品牌商和渠道能夠真正實(shí)現(xiàn)利益一體化，共同促進(jìn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。品牌還可以設(shè)置渠道有獎(jiǎng)PK機(jī)制，進(jìn)一步提升渠道方分發(fā)的意愿。此外，結(jié)合直享號(hào)豐富的社交裂變玩法，渠道方、品牌可以源源不斷獲得新的用戶(hù)，直播變現(xiàn)效率也會(huì)同步提升。

三是“直享商城”，解決了私域交易平臺(tái)的交易服務(wù)問(wèn)題。直享商城支持標(biāo)準(zhǔn)化交易能力的快速建立，和不同行業(yè)深度需求的定制化開(kāi)發(fā)，讓不同體量的商家都可借助騰訊的技術(shù)能力，在降低開(kāi)發(fā)門(mén)檻的同時(shí)，保障小程序商城在流量、交易量攀升時(shí)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。此前，沃爾瑪就借助直享商城的能力，進(jìn)行到家和到店服務(wù)場(chǎng)景的整合，如今沃爾瑪小程序數(shù)字化用戶(hù)量已突破7000萬(wàn)。

騰訊有數(shù)全線產(chǎn)品體系：據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前小程序的流量觸點(diǎn)已超過(guò)60個(gè)，如何管理碎片化的觸點(diǎn)，衡量私域運(yùn)營(yíng)的效果，讓數(shù)據(jù)真正為企業(yè)可用成為愈發(fā)迫切的需求。騰訊有數(shù)為品牌商家打造了一個(gè)數(shù)據(jù)分析和管理平臺(tái)。通過(guò)有數(shù)，企業(yè)可以高效地分析他們?cè)隍v訊全域內(nèi)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，管理消費(fèi)者資產(chǎn)，讓數(shù)據(jù)指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)決策。

據(jù)悉，時(shí)尚品牌ZARA基于有數(shù)的數(shù)據(jù)分析，針對(duì)小程序流量觸點(diǎn)進(jìn)行了盤(pán)點(diǎn)和優(yōu)化，并通過(guò)首頁(yè)改版、功能動(dòng)線優(yōu)化、商品分類(lèi)調(diào)整等方式，將小程序的轉(zhuǎn)化率提升了1倍，跳失率下降了40%。同時(shí)，ZARA還通過(guò)有數(shù)實(shí)現(xiàn)了廣告ROI的長(zhǎng)效追蹤，并基于追蹤數(shù)據(jù)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，最終廣告ROI提升了1.75倍。

因此，私域建設(shè)并非一蹴而就，而是一個(gè)長(zhǎng)期部署的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品技術(shù)都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的耕耘，才能在浪潮來(lái)臨的時(shí)候快速地完成爆發(fā)。