停不下來的滴滴，在講故事給誰聽？滴滴正式“認(rèn)親”花小豬

風(fēng)口浪尖上的花小豬，終于被滴滴正式“認(rèn)親”。

2020年9月7日，企查查APP顯示，滴滴已全資入股花小豬。當(dāng)日，花小豬經(jīng)營主體北京鴻易博科技有限公司發(fā)生工商變更，原股東趙意波退出，新增股東北京小桔科技有限公司，持股100%。

2個(gè)月以來，“便宜”是用戶給予花小豬最顯著的標(biāo)簽。憑借低價(jià)補(bǔ)貼、裂變營銷，給予司機(jī)更多靈活選擇所帶來的強(qiáng)勁運(yùn)力，花小豬在全國掀起迅猛攻勢(shì)。

一夜之間，已經(jīng)逐漸成定局的網(wǎng)約車市場(chǎng)，再次硝煙四起。

但是，滴滴近期的大動(dòng)作不止于此。2020年9月3日，滴滴發(fā)布公告稱，公司將旗下“滴滴出租車”業(yè)務(wù)升級(jí)為“快的新出租”，并將投入1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，為出租車乘客發(fā)放打車優(yōu)惠券，同時(shí)助力出租車司機(jī)提升訂單量和收入水平。

“為IPO造勢(shì)”，是數(shù)位投資人對(duì)投中網(wǎng)談及滴滴近期一系列大動(dòng)作時(shí)所達(dá)成的共識(shí)，但是滴滴卻屢屢否認(rèn)。

那么，滴滴的故事，在講給誰聽？

今天你“薅羊毛”了嗎？

“你的打車問題，被我承包了”。2020年7月1日，花小豬的官方客服發(fā)布了第一條微博。

實(shí)際上，對(duì)于“打車界拼多多”花小豬的誕生，滴滴醞釀一年已久。

根據(jù)滴滴方面解釋，“花小豬”之于打車，寓意“省錢就是存錢”，定位“致力打造實(shí)惠出行的新品牌”，并打出了“全網(wǎng)超低一口價(jià)”以及“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”的口號(hào)。

2019年4月，滴滴將途途網(wǎng)約車旗下所有產(chǎn)品和資源收購，并打包至滴滴完全控股的北京鴻易博科技有限公司旗下。

2020年3月，途途網(wǎng)約車改頭換面成為“花小豬打車”，打出“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)主打，在遵義臨沂兩地試運(yùn)營后，迅速進(jìn)軍三四線城市，目前已入駐超130個(gè)城市。

為了避免與滴滴現(xiàn)有的青菜拼車和快車業(yè)務(wù)產(chǎn)生重疊，滴滴官方曾為花小豬定下了明確的定位和用戶畫像：不同于原有的快車業(yè)務(wù)、定位于年輕用戶市場(chǎng)。

2020年8月，花小豬打車宣布郭麒麟為品牌形象代言人。據(jù)藝恩數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，郭麒麟微博粉絲以年齡25歲以下為主，女性占七成，《慶余年》中范思轍一角“商業(yè)奇才”“精打細(xì)算摳門”等性格標(biāo)簽為其帶來了角色光環(huán)，與花小豬“全網(wǎng)超低一口價(jià)”“主打年輕市場(chǎng)”的產(chǎn)品定位吻合。

與此同時(shí)，滴滴今年官宣王一博代言滴滴網(wǎng)約產(chǎn)品，劉昊然代言青桔單車，朱正廷、黃明昊出任青菜拼車品牌大使，公司整體品牌形象年輕化的意圖明顯。

年輕的花小豬具有兩大特色：一方面利用補(bǔ)貼砸低價(jià)，另一方面主推社交裂變營銷。

首先，花小豬和滴滴的計(jì)價(jià)模式不同，滴滴的計(jì)價(jià)模式是由里程和時(shí)長費(fèi)用兩部分構(gòu)成，花小豬打車采用一口價(jià)模式。

花小豬曾官方解釋稱，一口價(jià)是以預(yù)估里程及時(shí)長，并按照計(jì)價(jià)規(guī)則，計(jì)算預(yù)估價(jià)為基準(zhǔn)，再根據(jù)供需等因素做一定幅度內(nèi)調(diào)整的價(jià)格。其費(fèi)用不包括附加費(fèi)，能在某種程度上避免繞路、堵車加價(jià)等問題。

其次，在經(jīng)歷拼多多、京喜等充分教育后，三四線城市價(jià)格敏感用戶已經(jīng)對(duì)專門建群互助、拉親友“薅羊毛”等玩法極為熟稔。

“點(diǎn)一下不會(huì)吃虧，還有紅包”、“每邀1名好友得10元現(xiàn)金”、“分享好友可得10元券”……在花小豬的社交裂變營銷中，新人注冊(cè)0元打車、拉新可獲得獎(jiǎng)勵(lì)等任務(wù)絡(luò)繹不絕。

近期，極光大數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行近70%用戶來自一二線城市，而中國超過50%的網(wǎng)民分布在三線及以下城市。

對(duì)此，山行資本創(chuàng)始合伙人徐詩對(duì)投中網(wǎng)表示，“用戶消費(fèi)分層，會(huì)是未來市場(chǎng)常態(tài)。通過推出花小豬，滴滴也是進(jìn)一步做習(xí)慣培育，爭(zhēng)取更多的用戶，同時(shí)也能把流失到其他平臺(tái)的客戶補(bǔ)貼回自己的平臺(tái)。”

換言之，滴滴推出花小豬的目的是要做增量市場(chǎng)。

“過去，滴滴一直在規(guī)范化，在這個(gè)過程中放棄了很多業(yè)務(wù)資源和市場(chǎng)。在出行市場(chǎng)的行業(yè)地位穩(wěn)固之后，滴滴首先想的是怎么給業(yè)務(wù)做增量。畢竟，在IPO之時(shí)，資本市場(chǎng)很愿意為‘業(yè)務(wù)增量’的故事買單。”接近滴滴的知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示。

為自己孵化一個(gè)“敵人”？

從增量市場(chǎng)出發(fā)，花小豬卻漸漸攻入了滴滴的主陣營。

2020年8月17日，主攻下沉市場(chǎng)的“花小豬”，突然對(duì)一、二線城市發(fā)起了猛攻，在北京、廣州、杭州等9個(gè)城市發(fā)起了補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

根據(jù)補(bǔ)貼政策，每個(gè)城市前8888名用戶的當(dāng)日第1單減20元，8888個(gè)名額用完后所有訂單6折最多減10元，每個(gè)用戶優(yōu)惠不超過4單。

這樣的陣仗，對(duì)于經(jīng)歷過滴滴、快的、Uber混戰(zhàn)的年代的用戶而言，并不陌生。“這儼然就是另一個(gè)從零開始的滴滴。”有使用過花小豬的滴滴北京用戶對(duì)投中網(wǎng)表示。

那么，滴滴為什么要為自己孵化一個(gè)“敵人”？

接近滴滴的知情人士對(duì)投中網(wǎng)表示，核心原因有三點(diǎn)。

首先，滴滴在進(jìn)行多品牌布局。“滴滴這幾年一直在走多品牌戰(zhàn)略，比如有禮橙專車、青菜拼車，滴滴的單車也不叫滴滴叫青桔，近期滴滴也剛發(fā)布了快的新出租。就像在手機(jī)領(lǐng)域，華為不僅有華為手機(jī)，還有榮耀手機(jī)。”

其次，滴滴希望滿足不同用戶的需求。“滴滴APP有多個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)線，是一個(gè)大眾化的產(chǎn)品，滿足大眾化服務(wù)和需求。花小豬更像是一個(gè)個(gè)性化的產(chǎn)品，滿足的是個(gè)性化需求。”

比如，有些司機(jī)對(duì)于接單的選擇性比較強(qiáng)，更習(xí)慣在自己熟悉的區(qū)域接單。那么，花小豬可能更適合他，因?yàn)榛ㄐ∝i的司機(jī)有三次選擇性接單的機(jī)會(huì)。

最后，滴滴在刺激內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。“新的產(chǎn)品能夠帶來新的用戶價(jià)值，牽引著大家都去創(chuàng)新，最終讓用戶得到實(shí)惠，讓網(wǎng)約車價(jià)格更低。”

該知情人士提到，在花小豬低調(diào)上線后，滴滴的特惠（快車衍生的一個(gè)新品類）也開始了推廣；花小豬開了臨沂和遵義后，滴滴也開始了燈塔項(xiàng)目。“想進(jìn)一步拓展下沉市場(chǎng)，這些都是良性競(jìng)爭(zhēng)的體現(xiàn)。”

然而，正如曾經(jīng)的滴滴，花小豬的拓界和風(fēng)險(xiǎn)總是相伴而至。

據(jù)了解，在花小豬在全國上線之前，就曾先后被天津、深圳等地的相關(guān)部門約談。

天津交通部門指出，網(wǎng)約車平臺(tái)企業(yè)必須首先取得運(yùn)營資質(zhì)，不得為沒有資質(zhì)的人員、車輛派單；青島交通運(yùn)輸局指出花小豬未在青島市取得經(jīng)營許可；南京交通運(yùn)輸綜合行政執(zhí)法監(jiān)督局認(rèn)定花小豬打車涉嫌給無資質(zhì)的車輛和人員派單。

“滴滴需要注意的是政策法規(guī)、平臺(tái)責(zé)任與安全把控。”徐詩建議稱，“實(shí)際上，今天的滴滴更加成熟穩(wěn)定了，擁有充裕現(xiàn)金儲(chǔ)備，我相信公司在做戰(zhàn)略選擇時(shí)會(huì)理性布局。至于風(fēng)險(xiǎn)邊際、安全邊際在什么合理閾值，滴滴應(yīng)該會(huì)自己決斷。”

一場(chǎng)突如其來的重啟

資本市場(chǎng)喜歡守正出新的故事。

如果說花小豬是滴滴的出新，重啟快的，則是滴滴的守正。

不可否認(rèn)，出租車司機(jī)是網(wǎng)約車的開疆功臣。2012年，滴滴打車和快的打車推出線上出租車服務(wù)，彼時(shí)的兩大出行巨頭和出租車司機(jī)一起改變了人們的出行方式。

2015年2月，滴滴快的宣布合并，滴滴打車CEO程維及快的打車CEO呂傳偉同時(shí)擔(dān)任聯(lián)合CEO。不久，呂傳偉淡出滴滴快的，滴滴慢慢占據(jù)主導(dǎo)地位，快的也漸漸退出歷史舞臺(tái)。

但是，就在快的即將被大眾遺忘之際，滴滴突然為其按下“重啟鍵”。

2020年9月1日，滴滴發(fā)布公告稱，公司將旗下“滴滴出租車”業(yè)務(wù)升級(jí)為“快的新出租”。此前，快的新出租宣布與銀建出租、新月聯(lián)合、北方北創(chuàng)等北京26家出租車公司達(dá)成合作，已有6萬輛出租車接入平臺(tái)。

根據(jù)合作協(xié)議，快的新出租將與上述26家出租車公司組成“巡網(wǎng)融合優(yōu)選車隊(duì)”，共同探索“好司機(jī)、好服務(wù)、好收入”模式，此次合作主要圍繞新能源出租車展開。

此外，滴滴宣布投入人民幣1億元專項(xiàng)補(bǔ)貼，為出租車乘客發(fā)放打車優(yōu)惠券，同時(shí)助力出租車司機(jī)提升訂單量和收入水平。程維表示，希望快的新出租能夠幫助出租車行業(yè)盡快完成轉(zhuǎn)型升級(jí)，并促進(jìn)雙方的融合發(fā)展。

滴滴在急什么？

“嘀嗒和高德都給了滴滴一定的壓力。”某出行領(lǐng)域投資人對(duì)投中網(wǎng)表示。“為了繼續(xù)領(lǐng)跑，滴滴到了不得不搶位的時(shí)刻。”

2020年9月2日，有消息稱，嘀嗒出行考慮在香港進(jìn)行5億美元IPO。但截至發(fā)稿，嘀嗒出行并未對(duì)此事予以置評(píng)。

該消息傳出的前夕，嘀嗒出行官方發(fā)文稱，截至2020年8月31日，嘀嗒出行的整體注冊(cè)用戶數(shù)已突破1.8億，注冊(cè)車主數(shù)突破1900萬，認(rèn)證通過車主超過1000萬；累計(jì)注冊(cè)出租車司機(jī)數(shù)量超過190萬，累計(jì)認(rèn)證通過出租車司機(jī)數(shù)量超80萬。

同時(shí)，嘀嗒出行曾表示已經(jīng)連續(xù)15個(gè)月實(shí)現(xiàn)盈利，但未公開具體盈利金額。

2020年9月3日，高德打車在北京上線“北汽出租”。據(jù)了解，乘客可在線呼叫北京北汽出租公司旗下的巡游出租車。此外，高德打車還與新月聯(lián)合、北方北創(chuàng)等北京多家大型出租車企業(yè)達(dá)成了巡游車網(wǎng)約化合作，項(xiàng)目即將上線。

高德表示，以上公司旗下的巡游出租車陸續(xù)接入高德打車后，上線車輛將超過3萬輛，接近北京市巡游出租車總量的一半，即近50%出租車實(shí)現(xiàn)網(wǎng)約化。

“和滴滴不同，嘀嗒和高德講述的是一個(gè)小而美的故事。但是，究竟哪一種故事更能得到資本市場(chǎng)的青睞？我們也在等一個(gè)答案。”前述出行領(lǐng)域投資人稱。

滴滴講故事給誰聽？

滴滴的故事，從未像如今這般豐富。

在主營業(yè)務(wù)之外，滴滴在2020年先后推出了跑腿、貨運(yùn)、社區(qū)團(tuán)購、以及共享電單車業(yè)務(wù)。

“滴滴希望通過拓展更多業(yè)務(wù)線來打造一個(gè)更全面的品牌，使其在上市之際獲得更多青睞。”前述出行領(lǐng)域投資人對(duì)投中網(wǎng)分析稱。

2020年3月，滴滴宣布在鄭州、上海、深圳、重慶等21個(gè)城市上線跑腿服務(wù)，首批滴滴跑腿員由滴滴代駕司機(jī)擔(dān)任。

2020年4月，滴滴上線了同城寄取件業(yè)務(wù)。

2020年6月，滴滴首次面向公眾開放了自動(dòng)駕駛服務(wù)。

2020月6月，滴滴在成都和杭州兩個(gè)城市上線了滴滴貨運(yùn)業(yè)務(wù)試水；而后，滴滴貨運(yùn)宣布第二批開城城市名單，并表示下一步將擴(kuò)張至30個(gè)城市。

2020年7月，滴滴宣布旗下“滴滴拼車”業(yè)務(wù)更名為“青菜拼車”，這是繼青桔單車、禮橙專車后，滴滴打造的細(xì)分出行領(lǐng)域又一獨(dú)立品牌。

2020年7月21日，據(jù)《財(cái)新》報(bào)道，滴滴正在籌備港股上市，目標(biāo)估值800億美元(約5600億人民幣)。盡管滴滴目前資金狀況仍然充沛，賬面現(xiàn)金超過500億元人民幣，但投資人方面有退出訴求。

隨后，滴滴副總裁李敏回應(yīng)稱，“IPO不是滴滴當(dāng)前最優(yōu)先的事項(xiàng)。”

但是，“對(duì)于類似滴滴一類流量巨大的獨(dú)角獸，上市與否只不過是時(shí)間問題。”前述出行領(lǐng)域投資人對(duì)投中網(wǎng)表示，“在這之前，滴滴則需要盡一切可能將公司的估值拉高，講更宏大的故事講給投資者聽。”

滴滴講故事的意義不止于此。

正如推出花小豬，“滴滴既是自己主動(dòng)開辟新戰(zhàn)場(chǎng)，也是在吸引其他玩家關(guān)注這個(gè)賽道。”徐詩對(duì)投中網(wǎng)表示。

巨頭效應(yīng)時(shí)常會(huì)炒熱賽場(chǎng)。但是，在誘惑叢生的創(chuàng)投領(lǐng)域，機(jī)遇時(shí)常浮現(xiàn)，理性的資本卻不會(huì)盲目出手。

“我們因?yàn)閒und成立timing原因，不在最好的共享出行好的投資時(shí)間窗口里，今天要看雙邊平臺(tái)效應(yīng)上會(huì)有什么變量因素出現(xiàn)，需求是否與供給充分匹配。”徐詩稱，“大出行行業(yè)的每一個(gè)垂直領(lǐng)域都是超大賽道，我們會(huì)專注在我們擅長的領(lǐng)域。”

“在汽車產(chǎn)業(yè)公司、科技巨頭、VC/PE紛紛布局出行領(lǐng)域的眼下，尋找獨(dú)角獸的過程只會(huì)涌現(xiàn)越來越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，各家機(jī)構(gòu)應(yīng)在其擅長的賽道上持續(xù)發(fā)力。”某頭部VC合伙人對(duì)投中網(wǎng)表示，“十萬億市場(chǎng)大蛋糕的出行盛宴上，不僅是企業(yè)，資本也會(huì)各顯神通，接下來的博弈只會(huì)越來越精彩。”