恒大：降價促銷，市場房源充足，“金九銀十”會是最佳買房時機嗎？

每年的9月和10月都是房地產交易最頻繁的時段，盡管近兩年在房地產調控不斷收緊的形勢下，這種勢頭在逐漸消退，但今年這兩個月，對許多房企來說卻比歷年都重要得多，大家對“金九銀十”的出現，也有著比以往更深的期盼。

上半年受疫情影響，房企銷售普遍遇阻。根據中房網不完全統計，目前已經公布2020年度銷售目標達到或超過千億元以上水平的房企有30家。粗略測算，1至8月，30家“千億級”房企的銷售目標完成率均不到六成。

為了趕在年底前完成全年任務，傳統的“金九銀十”成為房企搶占市場的重要戰場。另一方面，對下半年市場的顧慮和不確定，這也是房企在給自己提前準備“過冬棉衣”。

9月6日晚上十點，恒大緊急召開營銷大會，恒大集團董事局主席許家印宣布：從9月7日至10月8日，恒大樓盤全線七折優惠，至少覆蓋全國600個樓盤。并且恒大總部與地區公司部門負責人以上領導，在公開優惠基礎上，擁有額外96折的簽批權限；未來30天，恒大加推至少40個純新盤入市。許家印還正式下達了營銷“軍令”，即九月和十月要總共完成2000億元的銷售額。

折扣的力度之大和恒大反應的速度，讓不少業內人士瞠目。有人統計過，如果把“網上賣房2000元抵20000元”、“清尾最高88折”等額外折扣優惠全部算上，以一套原價100萬元的恒大房子為例，所有優惠條款都滿足的話，最終房價只需要58萬元左右。

今年1至8月，恒大實現銷售業績約為4506億元，完成年度6500億元目標的69%，按目前銷售速度判斷，基本可以達成銷售目標。貝殼研究院高級分析師潘浩認為，以打折的方式沖擊“金九銀十”，或將帶動整個市場的加速出貨，預計將有部分房企跟進實施促銷計劃。

如果真是這樣，開發商加緊供貨、發力營銷，“金九銀十”行情可期。但是對于消費者而言，現在真的是最佳買房窗口期嗎？

01 房企打響搶收戰

在與多家房企銷售部門負責人了解過后，AI財經社能確定的是，不是所有房企都會跟進恒大，進行花式促銷。

一位不愿具名的某千億房企營銷總經理表示，像利潤腰斬這樣的政策，除非老板自己提，一般的職業經理人是不敢說的。“恒大之所以敢于降價，底氣來自其龐大的體量，還有高負債的壓力。”

恒大半年度財報顯示，下半年公司有9000萬平方米的可售貨量保障。同時，截至2020年上半年，恒大各線級城市儲備土地的樓面地價分別為，一線城市3711元/平方米、二線城市2572元/平方米、三線城市1501元/平方米，土地成本低廉。另外，降負債是恒大最近三年的主旋律，良好的銷售回款，可以降低公司的負債，補充現金流。

可以看出，恒大“千億軍令”背后是內部沖擊8000億元銷售目標，以及作為高負債的頭部房企，對資金的迫切需求。

上述營銷總經理對恒大的打折邏輯也表示理解，但他不認為所有房企都會這么做。“（跟恒大）體量相當的比如萬科，有深圳地鐵的國企背景，資金鏈更穩固，融資成本也低。而其他小房企，要是選擇跟進，真就是和自己過不去了。”

在他看來，受疫情影響，房企普遍面臨銷售和回款壓力，進入下半年折扣優惠可能會有相應的增加，但絕對不會像恒大這樣。“適量的折扣優惠在這個節點肯定會有，但跟往年基本相當。而且時機也不對，這時候盲目跟進，等于是幫恒大站臺造勢，沒有全國范圍布局的房企是不會這么做的。”

盡管如此，克而瑞研究中心分析認為，今年整體銷售節奏后移，下半年承擔了更大的業績壓力。從房企供貨安排來看，下半年供貨節奏普遍加快，供貨量走高。下半年百強房企集中供貨也將加劇市場競爭，各房企也應做好應對措施，保證去化率的實現。

“金九銀十”已經成為房企搶占市場的重要戰場，但潘浩認為，恒大的高調入局或將打亂部分其他房企的節奏和計劃。

另外，恒大上半年也因折價促銷，造成了短期利潤水平下降。根據貝殼研究院整理數據，年內恒大最高單月銷售記錄為6月，單月761億元，按1000億計算，未來9-10月雙月需比銷售額最高的6月提升約31.4%的業績，仍存在不小的挑戰。

對于很多房企來說，綜合長短期目標，結合企業自身狀況選擇階段性策略是面對“金九銀十”的一道考題。

02 降價跑量，買房時機來了？

如果這個問題面向100個房產中介，大概有99個都會給出肯定答案。但在杭州工作的劉敏比較猶豫，“怎么看都覺得有點貴。”她想起2016年杭州舉辦G20峰會那會兒，會后杭州的房價暴漲50%以上。而現在，2022年的亞運會同樣提升了人們對杭州樓市的預期。中指研究院發布的百城價格指數顯示，今年8月，杭州新房價格同比上漲8.86%，增幅超過上海。

有杭州中介告訴AI財經社，杭州市區的新房都是賣斷貨的，不存在“金九銀十”打折促銷的概念，“市內的房子太好賣了，動不動開盤就幾千個、幾萬個人排隊買。但是在遠離市內的臨安區會有一些樓盤打折。”

不過，劉敏聽聞打折消息后，覺得有可能只是噱頭。“不是可能，是大部分都這樣。”另有房產中介表示，房企降價促銷很少有不搞噱頭的，誰先抓住客戶的注意力誰就搶得先機。“不過有些企業確實著急回款，比以前會便宜點，但是房價下降也降不到哪里去了。”

上半年，有近一半的房企業績完成率不達標，通過調整價格策略提高銷售量，是各大企業下半年必然要采取的營銷手段，但這不意味著房價會隨之下降。潘浩認為，“從全國來看，當前新房市場供需兩端逐漸走穩，一方面政策層面不會允許市場價格出現大幅下跌，同時單純的降價促銷背后會給房企帶來較大壓力。另一方面購房需求穩定的情況下，降價并不能創造需求，只能短期消耗市場，買賣雙方趨于理性的情況下，市場出現大范圍降價潮的概率較小。”

其實論房價的高低，主要還是看政策。如果政策平穩，市場基本不會有明顯的漲跌。據中原地產研究中心統計，今年上半年全國發布的穩定樓市的政策次數為304次，同比上漲21%，刷新了半年調控次數的歷史紀錄。不過隨著房地產市場的穩定，5月房地產政策次數明顯減少，全國只有35次，6月動作繼續減少，政策調控次數僅31次。

9月4日，杭州對之前被政策誤傷的部分“剛需族”進行松綁，除了加大無房家庭房源傾斜比例，還對無房家庭的認定范圍作出調整，明確了30周歲以上未婚單身且在該市限購范圍內無自有住房記錄的購房人、以及離異單身滿3年且在本市限購范圍內無自有住房記錄滿3年的購房人，都可認定為無房家庭。

劉敏說，杭州對剛需還是很照顧的，她身邊很多30歲的朋友近期都打算看房，“但是房源太緊張了，搖號感覺依舊很難。”從拿到房票到順利簽下購房合同，劉敏還要走過幾道關卡，相比于搖號選房，她似乎不太在乎能從開發商手里拿到多少“實惠”了。