安踏：品牌升級推國旗款“尖貨”，跑鞋沖擊600元價位

“尖貨事業部” ，直奔國旗款

去年10月，安踏籃球品類事業部總經理蔡之本突然接到一個神秘任務，將國旗設計到衣服上。雖然蔡之本曾帶領安踏推出了多款爆款籃球鞋服，但這次顯然不一樣。

從2009年贊助中國奧委會，這11年來安踏和國旗同時出現的場合只在賽場、領獎臺和訓練場——這是只屬于運動員和教練員的榮光。這是第一次，國旗和冬奧組委的會標放在一起，作為特殊的2022年北京冬奧會特許商品進行銷售。

安踏集團執行董事，集團總裁鄭捷說，“當我們得知這個機會的時候，整個團隊相當興奮。”

這個機會，一方面在于，北京冬奧組委想讓更多的人通過商品體驗逐漸進入到北京冬奧的節奏，實現“三億人上冰雪”；另一方面，安踏服務了超過32支國家隊，這11年來，在功能面料研發、版型研發上積累的經驗有了新的商業化的天地。

安踏用最快的速度成立了“尖貨事業部”，組建了一支隊伍，由蔡之本帶隊，投入到國旗產品的研發中。

蔡之本的新任務難度不小，“在籃球、跑步品類，我們對現有的消費群體有一定的了解，有長期的積累，而且也知道想要獲取的是哪些消費者。所有的流程、節點、管理都有成熟的流程。國旗產品就完全不一樣，它的價位端上有突破，消費者也是不一樣的。”

安踏主品牌是以往主打性價比的運動品牌 ，現在的安踏更關注Z世代及新銳白領為核心消費人群，并創造了“科技+顏值+故事/合適的價格”的公式，強調極致價值。根據調研，國旗款產品的目標消費群體是，追求高品質的白領和Z時代的年輕人，前者喜歡專業運動且帶有功能性的產品，后者在追求設計感、潮流感的同時，對中國文化高度認同。

不確定性太多，蔡之本決定先做出來，用產品來驗證此前對消費者的調研結果是否符合實際。然后再看哪個類型的消費者更多一些，以此來調整未來的戰略。

正常的安踏品牌一季貨的產品開發在15個月左右，但趕上疫情期間工廠沒有開工，從企劃、設計、到上市，留給國旗款產品的時間大抵只有6個月。

“壓力最大的是在開發團隊和供應鏈的承接上。”蔡之本認為，做國旗產品，一方面決策過程和工作效率要更快，另一方面要自帶使命感，“不會先想這件事情有多難，是先想把這件事情做好，調動盡可能多的資源，通過跨部門的協作來完成。”

7月27日，安踏在上海黃浦江邊展示了80個國旗產品的走秀款，整個系列近500個SKU，相當于安踏全品類一整季的貨品。

“這組商品由于是冬奧組委授權，每一款、每一件產品、每一個銷售渠道都需要得到北京冬奧組委的批準。”鄭捷介紹。

國旗款產品不僅僅是服裝，還有鞋子、配件，是一組完整的產品系列，它的快速面世，得益于安踏集團旗下供應鏈的支持，打破了各個品牌工廠的界限。消費者買到的安踏國旗款產品，借助安踏集團旗下高端品牌的資源。國旗系列應用了多種高性能原料，經久耐用、抗撕裂、抗擦傷和抗磨損的CORDURA；棉纖維普通棉長近一倍、光澤性、透氣性更好的水柔棉；杜邦生物機sorona纖維等等。

鄭捷對于定價倒并不擔心，“價格會比正常大貨高2到3個價位段，但是會讓消費者感到物超所值。”

事實可能比鄭捷的預想更樂觀一點。8月21日，成都太古里廣場上出現一個充滿科幻感的銀白色圓形物體，這是安踏的“星空間”快閃店，國旗款和星標系列產品首次系列展出，引得成都潮流人士競相打卡。接下來，這個“星空間”還要陸續巡回到上海、深圳等城市。

品牌升級，安踏破圈

這是安踏的關鍵時刻。從2009年站在中國奧委會身邊，11年了，安踏的銷售額從2010年的74.08億元增長至2019年的339.28億元，安踏總市值從上市時130億港元，增長至超2000億港元，2014年以后坐穩行業頭把交椅。累計投入超過50億元支持中國體育發展后，終于，安踏等到了這個機會。

其實，安踏在冬季運動上早有所布局，早在2010年，安踏與國家體育總局冬季運動管理中心就達成了戰略合作。從溫哥華冬奧會開始，我國的冰雪健兒便身著帶有安踏標志的領獎服，登上冬奧會的領獎臺接受世界的禮贊。2014年8月則又成為2022年冬奧會申辦委員會合作伙伴。2017年9月安踏正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，并再次成為中國奧委會合作伙伴。

在冬季運動專業裝備的設計研發上，安踏是費了一番心思的。2018年底，安踏在日本東京設立了冬季運動專業裝備設計中心日本辦事處，希望研發具備最新科技含量的專業冰雪運動服裝。后來這個辦事處專門遷至東京銀座，進一步加強研發團隊的國際化建設，吸引更多的世界頂級設計師。

安踏集團副總裁李玲介紹說，“近年來安踏持續投入科技研發，今年即使受疫情影響，我們的研發投入并未減少，研發活動成本占收入比例反而提升了0.3個百分點。正是不斷的投入和工匠精神提升了安踏鞋服的科技屬性，部分甚至比肩國際一流水平。”

安踏自主研發設計生產的冰雪運動裝備——短道速滑比賽服，曾獲“2018年德國ISPO全球設計大獎”，它是目前世界上最輕最透氣的速滑比賽服，比傳統比賽服重量輕30%，采用全身壓縮性面料，對肌膚360度包裹與強壓縮，降低運動時肌肉抖顫所產生的疲勞，3D立體裁剪，人體功能學流線分割，減少滑行過程中產生的風阻，后背腰部采用U型設計，提高滑行時身體穩定性。無論外觀設計還是專業功能性都代表世界先進水平。

現在，必須承認的一個事實是，冬季運動資源的全球級資源都在安踏手里。2019年上半年，安踏聯合相關財團以46億歐元收購芬蘭體育巨頭亞瑪芬集團，就是看中了芬蘭在冰雪產業具有巨大的資源和豐富經驗，看中了亞瑪芬在冰雪運動裝備上有全球最領先的技術。現在，這些技術將專項服務北京冬奧的運動裝備的設計與開發，并被帶入到大眾體育運動中。

值得注意的是，安踏并未給國旗款產品設置子品牌，因為這已經被定義為安踏品牌未來演化的方向。“因為是國旗款，它對于高品質、科技的創新，以及設計的提升都有連帶效果。我們把這個當做品牌升級相當重要的機會，同時也想突破消費者的圈子。” 安踏品牌副總裁朱晨曄這樣表示，她說，整個安踏的品牌市場團隊都有同樣的使命感，即把安踏這樣一個中國品牌做到世界級、國際級的水準。

不過，在安踏內部，也會有一些討論，安踏到底怎樣才能代表中國？

“我們不會自己喊出我們自己是代表國潮或者代表潮流，我們不會這樣定義產品和消費者的需求。”蔡之本認為，真正能夠代表中國的品牌首先產品本身實力要夠硬，這也體現在開發國旗這個產品上面——產品本身的設計和品質以及科技創新必須要有硬核的實力。

在安踏的星系列產品中，既有科技硬核，又包含了東方美學的設計邏輯。比如星巒跑鞋，在運動愛好者的眼里，這款產品堪稱“炸裂”。鞋底上采用了Smart-S.A.M材料，這種材質的主要用途，是用于制作防彈衣的，這種材料的吸震能力可想而知。同時使用了鏟型碳板，可以幫助跑者更好地發力，進一步提升在爆發瞬間的啟動感。在外觀設計上，不管是鞋面整體的造型還是后跟的tpu，都有山峰層巒疊嶂的既視感。

蔡之本介紹，國旗款先起到帶頭的作用，之后公司上下對品牌升級的事情有一個更高的認同感和使命感。接下來，會在自己管理的籃球和跑步品類里面，在做品牌升級上讓團隊更大膽、自信一些。

蔡之本來到安踏五年時間，見證了經典的籃球鞋KT系列從銷量不到10萬雙，到今年馬上要發售KT6預計全年定量超過150萬雙。

在跑鞋品類上，安踏一年在中國市場上賣出超過兩千萬雙的跑步鞋，但是大部分集中在“日常跑”，也就是五公里以下的跑步者需求。這部分用戶只需要入門級的跑鞋，一雙鞋的價格區間在200到300元。未來五年，安踏想要去爭取跑半馬和全馬的消費者，即“認真跑”階段，該群體對跑鞋的消費價位段是400-600元。

“安踏在中國的體育運動領域，到底要以什么樣的形象，在如此特殊的狀態下呈現給我們的消費者？”這是鄭捷一直在思考的問題。

現在，他的答案清晰了，安踏是真正意義上代表專業運動的品牌。“我們要從知名品牌成為消費者摯愛的品牌，從消費者買得起的品牌成為想要買的品牌，這就是我們自己要走的路。”