上海家化：營收利潤雙下降，臨危換帥能否力挽狂瀾？

8月27日，上海家化聯合股份有限公司（以下簡稱上海家化）披露2020年半年報，報告顯示今年上半年實現營收36.85億元，同比下降6.07%；歸母凈利潤1.83億元，同比下降58.68%。此前兩個月，上海家化剛剛任命了新一任CEO。

營收利潤雙下降 ，線上抓風口不及同行

從渠道來看，在上海家化公司主營業務中，線上渠道實現 14.26 億元營業收入，同比增長 32.66%，占總營收的38.7%；線下渠道實現 22.56 億元營業收入，同比下降 20.64%。

梳理這幾年的數據AI財經社發現，自2016年起，上海家化線上渠道營收逐年上升。財報顯示，2016年-2019年，上海家化線上渠道營收分別為8.5億元、14.17億元、16.03億元、25.83億元，分別占整體營收比例15.97%、21.84%、22.46%和34%。由此可見，線上銷售正成為上海家化越來越重要的渠道。

據相關信息顯示，包括上海家化官方旗艦店、美加凈官方旗艦店、六神官方旗艦店等九個天貓旗艦店的銷售數據來看，上海家化旗下所有品牌2016年3月到2017年2月一年的天貓總銷售額為6.6億元左右。而同期上海家化的日化產品總銷售額約為52.8億，天貓銷售額占比12.5%。如果加上非旗艦店以及其他電商平臺的銷售，占比會更高。

那么此等線上銷售占比在日化品行業內處于什么樣的位置呢？

擁有“御泥坊”、“小迷糊”等品牌的御家匯，產品品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、個護清潔等化妝品領域。在銷售模式上，以線上銷售為主，主要通過天貓、淘寶、京東、唯品會、云集、拼多多等互聯網電商平臺及公司自營商城“御泥坊-官方直營商城”及“水羊潮妝”對外銷售。

其2020半年報顯示，報告期內，公司自有平臺線上銷售3461萬元，比去年同期增長76.12%；第三方平臺線上銷售12億元，比去年同期增長43.16%，線上銷售累計占營業收入比重達87.53%。

27日下午，同類競品丸美股份披露2020年上半年財報。報告顯示，公司線上實現營收 4.26 億元，占比 53.71%，同比增長 27.4%；線下實現營收 3.67 億元，占比 46.25%，同比下降 23.47%。

同樣是打造線上銷售的珀萊雅，財報顯示報告期內，其線上渠道營收為8.78億元，同比增長43.85%，占比達63.55%。

從線上銷售占總體營收的比例來看，競品公司都大大超越了上海家化。“線上渠道現在是行業風口，也是增長點。”日化行業專家馮建軍對AI財經社表示，“目前很多國產品牌的線上銷售都超過了線下渠道，我認為未來線上同線下市場會呈現6:4的局面。”

雙妹玉澤業績昂揚 ，佰草集欲跌出圈外？

盡管整體營收處于劣勢狀態，但上海家化旗下品牌有失亦有得。上海家化主要從事化妝品，日用化學品和嬰兒產品的開發、生產和銷售。50后使“雙妺”，70后涂“美加凈”，90后抹“佰草集”，現在的寶寶用“啟初”，122年間，一家公司推出的眾多國貨產品，也來了個“四世同堂”。

在旗下品牌中，雙妹在電商領域實現了三位數增長，在線下則將以百貨渠道和專賣店兩種經營模式進行試水，以尋找最佳的經營方式。值得一提的是，潘秋生在電話會議中表示，該品牌還有望在今年年底推出彩妝系列。

而家化旗下另一品牌玉澤創立于2009年，標志著上海家化正式進入醫學護膚品（藥妝）市場，其皮膚屏障修護系列還曾多次出現在李佳琦直播間。

據界面新聞報道，2019財年，玉澤銷售額實現了近80%的增長，“雙11”銷售額同比增長超150%，“雙12”銷售額同比增長超590%。在家化看來，玉澤銷量快速增長，一方面受益于直播電商的流量紅利期，吸納了大批新用戶；另一方面則跟玉澤產品有醫院背書、順應了細分領域的消費需求有關。

那么相比這兩個“亮眼”品牌，同樣作為王牌的佰草集近年來的表現可以說是讓人大失所望。

財報顯示，作為上海家化控股子公司，上海佰草集化妝品有限公司上半年虧損9723萬元，而2019年的虧損達6224萬元。總的來說一年半的時間里，佰草集虧損近1.6億元。

對于佰草集的連續虧損，上海家化解釋稱，主要是由于新冠疫情的影響，使得佰草集在線下渠道的銷售受到了較大的影響。

根據國家統計局統計，2020 年 1-6 月社會消費品零售總額同比下跌 11.4%，化妝品同比下跌 0.2%，這半年化妝品市場的表現確實并不樂觀。但佰草集顯然也有自身的問題。

化妝品行業是中國對外開放最早的產業之一，企業數量眾多，市場競爭激烈。

市場上佰草集同類的競品有自然堂、相宜本草、百雀羚，在彩妝方面來看，佰草集在天貓旗艦店上普遍在200元到500元不等，且多以面膜和護膚品為主，粉底及口紅產品數量屈指可數，且均價都在280元以上，比像蘭蔻之類的國際品牌價格還要貴；而相比來看，自然堂就將彩妝類與護膚類分的很清楚，平價且體驗感強的彩妝是消費者進行選購甚至回購的重要指標之一。

“彩妝運營成本和市場挑戰要遠大于護膚品，護膚與彩妝兩者的有效經營毛利空間大多在15%左右。”馮建軍說，“隨著國際品牌平民化，消費者對于本土品牌產品性價比喪失信心，是國貨化妝品目前面臨的一大問題。”

“很多消費者花大價錢選購國際大牌是因為它具有良好的口碑，質量好效果佳，認可度高，我覺得國貨現在的癥結遠遠不在價格方面，品牌效應、推廣力度都會影響市場上消費者的選購。”化妝品資深使用者小舟告訴AI財經社。

當然，佰草集也曾有過輝煌的日子——2018年實現1.14億元的盈利。

“佰草集雖然銷售下滑，但是今天仍然處于本土護膚品的領軍品牌。家化旗下目前年銷售回款超過10億元的品牌至少有五個，玉澤、啟初是增長最快的，佰草集具有良好的基礎，所以未來還是有較大發展與競爭空間。”馮建軍分析說。

業績低谷，再次換帥

AI財經社通過對歷史數據的梳理發現，上海家化上一次出現營收和凈利潤同比雙雙下降還是在2016年左右。

2016年上海家化年度報告顯示，報告期內公司實現了53.21億元營業收入，同比下降8.98%，歸屬于母公司所有者的凈利潤為2.16億元，同比下降90.23%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤為2.05億元，較上一年同期減少74.94%。

當時報告中給出收入下降的原因，主要是受累于整體經濟環境和行業增速放緩、傳統銷售渠道商超和百貨增速放緩以及大型外資品牌和許多本土品牌持續加大市場營銷投入，再加上2016年代理花王業務接近尾聲的影響，而花王當時占其營業收入的比例約在16%左右。

緊要關頭，2016年12月12日，上海家化公告稱張東方當選上海家化新一任董事長。不到4年的時間，這位來自“東方的神秘力量”，領導公司通過并購換發新的生機。

張東方在公開采訪中表示，“我們要培養出兩個30億品牌、兩個20億品牌、數個10億品牌的多品牌公司，最終的目標是要躋身國際一流企業俱樂部。”

2017年，上海家化以2.93億美元的價格收購了英國知名嬰幼兒護理用品公司Mayborn ，其旗下擁有湯美星品牌，這也是上海家化歷史上發起的最大規模的收購。

與日本“花王”終止合作后，2018年上海家化轉向與美國Church & Dwight公司簽署中國地區長期合作協議，成為C&D公司家居護理產品、口腔護理產品、發類產品、女性護理產品四個品類在中國大陸市場的獨家合作伙伴，負責其產品在中國大陸市場的全渠道推廣及銷售。

今年4月，公司突然發布人事變動，稱收到公司董事長張東方女士的辭職報告，張東方因個人原因申請辭去公司董事職務，這家國內歷史最為悠久的日化企業，再一次經歷了“換帥風波”。

而某業內人士告訴AI財經社，張東方的離職原因是因業績問題而“被下課”。這便與公告中她個人的主動請辭出現了分歧。

2020年6月17日，公司召開七屆十一次董事會決議，選舉潘秋生擔任公司 CEO 兼總經理，接替離任的張東方。

有趣的是，潘秋生曾就任中國平安保險（集團）股份有限公司戰略發展中心副主任，上海家化（集團）有限公司正是中國平安參股的孫公司，同時也是上海家化最大的無限售條件股東，持股數量3.17億股。

那么面對疫情所帶來的的沖擊，潘秋生又對公司接下來的發展有何打算呢？

在27日的電話會議中，潘秋生向媒體表示，公司之后發展主要有兩個基本點，即品牌創新和渠道進階，以文化、流程、數據化戰略為新的經營方針。

資料顯示，這位70后總裁，擁有著豐富的“快消品”業內經驗。

2015-2019年，潘秋生曾任歐萊雅（中國）有限公司大眾化妝品部商務總經理及歐萊雅集團大眾化妝品部亞太區商務總經理，任職期間幫助公司實現渠道戰略轉型，線上業務占比取得大幅度提升。

但新帥能否帶領上海家化扭轉頹勢，仍有待市場驗證。