機(jī)構(gòu)看好，股價(jià)卻下跌 拼多多二季報(bào)背后這些數(shù)據(jù)隱藏的“價(jià)值洼地”

文|長風(fēng)

來源|博望財(cái)經(jīng)

近日，電商三巨頭（阿里、京東、拼多多）先后發(fā)布了二季度財(cái)報(bào)。在疫情較為嚴(yán)重的二季度，三家企業(yè)財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)反映出了各自不同的戰(zhàn)略方向。這其中，拼多多的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)尤其引入注目。

電商市場(chǎng)上，拼多多毫無疑問是個(gè)后來者。

這位后來者不僅一路沖進(jìn)電商領(lǐng)域前三名，坐上亞軍寶座，而且在本次財(cái)報(bào)季中，相比阿里、京東，在活躍用戶和GMV等數(shù)據(jù)上保持了穩(wěn)定的增長。

但是財(cái)報(bào)公布后，拼多多股價(jià)卻出現(xiàn)了大幅下跌。與此同時(shí)，多家機(jī)構(gòu)上調(diào)了對(duì)拼多多的評(píng)級(jí)并持有。那么本輪下跌是投資者們“上車”的機(jī)會(huì)么？

活躍用戶增長創(chuàng)新高

北京時(shí)間8月21日，拼多多發(fā)布了2020年第二季度財(cái)報(bào)，客觀來說是一份不錯(cuò)的成績單。

數(shù)據(jù)顯示，二季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營收121.93億元，較去年同期的72.90億元增長67%；非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多二季度歸屬于普通股股東的凈虧損為7724萬元，較去年同期的虧損4.11億元大幅收窄。截至2020年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多GMV達(dá)12687億元，較去年同期的7091億元增長79%。

值得一提的是拼多多的活躍買家數(shù)。

截至2020年6月30日，拼多多的年度活躍買家數(shù)達(dá)6.832億，同比增長41%，二季度單季新增5510萬，創(chuàng)上市以來最大單季增長。同時(shí)，活躍度也大幅增長，二季度，拼多多APP平均月活躍用戶達(dá)5.688億，同比增長55%，單季勁增8140萬，創(chuàng)下歷史新高。

拼多多在電話會(huì)議中表示，營收增長主要來源于平臺(tái)線上營銷技術(shù)服務(wù)收入的強(qiáng)勁增長。事實(shí)上，二季度是電商行業(yè)的傳統(tǒng)旺季，加之疫情逐漸過去，商家的廣告需求在逐步恢復(fù)，所以幾家電商平臺(tái)的營收都有不同幅度的增長，

但在年度活躍買家數(shù)和月活躍用戶數(shù)這兩個(gè)核心指標(biāo)上，拼多多均高于另外兩家電商巨頭——阿里和京東。京東本季度年活躍買家增長3000萬至4.174億；阿里巴巴本季度年活躍買家增加1600萬至7.42億。

而這個(gè)數(shù)字僅統(tǒng)計(jì)了拼多多App入口月活用戶，未包括通過社交網(wǎng)絡(luò)和其他接入口訪問拼多多平臺(tái)的用戶。按照這個(gè)增長速度，拼多多在年活躍買家方面反超阿里巴巴指日可待。

用戶的增長離不開營銷的投入。

二季度，拼多多百億補(bǔ)貼持續(xù)在線，平臺(tái)銷售與市場(chǎng)推廣費(fèi)用為91.14億元，較去年同期的61.04億元增長49%，較一季度的72.97億元增長了18.17億元。

除了補(bǔ)貼之外， 2020年第二季度，拼多多研發(fā)費(fèi)用進(jìn)一步攀升至16.62億元，較去年同比增長107%。平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用占收入比重為13.6%，高于行業(yè)平均水平，主要投資于人才、算法、系統(tǒng)等“無形資產(chǎn)”，固定資產(chǎn)僅占極小比例。

截至二季度末，拼多多持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資合計(jì)人民幣490億元（不含受限資金），對(duì)比截至2019年12月31日為人民幣411億元。

拼多多方面表示，公司現(xiàn)金儲(chǔ)備充足，百億補(bǔ)貼仍會(huì)持續(xù)，并不斷擴(kuò)大補(bǔ)貼的品類與商品數(shù)量，給消費(fèi)者提供更多選擇與更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

GMV增速放緩，是流量見頂預(yù)兆？

此次財(cái)報(bào)引起投資者注意的數(shù)據(jù)主要是拼多多的GMV和客單價(jià)。

雖然活躍用戶數(shù)激增，但是拼多多的GMV并未保持同樣增速。財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日前12個(gè)月，拼多多GMV達(dá)到12687億元，同比增長79%。此數(shù)字遠(yuǎn)低于拼多多一季度108%的增速和去年同期的171%。

客單價(jià)上，拼多多第二季度的用戶平均消費(fèi)金額僅比第一季度多了14.6元，僅增長了0.8個(gè)百分點(diǎn)。

有聲音開始猜測(cè)，這是否是拼多多拼團(tuán)和砍價(jià)模式所獲得的流量見頂、增長瓶頸了。

在筆者看來，這是拼多多基于自身特點(diǎn)有意的選擇。

疫情期間，線上購物需求爆發(fā)，各家電商為爭奪用戶都開啟了補(bǔ)貼制度。如果把補(bǔ)貼的重頭放到3C、高端美妝等產(chǎn)品上，毫無疑問會(huì)拉高客單價(jià)和GMV。但是第二季度，拼多多的百億補(bǔ)貼主要放在了日用消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品上。

一方面，拼多多是依靠多快好省中的“省”完成的原始用戶積累，補(bǔ)貼日用消費(fèi)品和農(nóng)產(chǎn)品能更加穩(wěn)定這部分基本盤；另一方面，這部分產(chǎn)品更能滿足不同年齡層和不同用戶的消費(fèi)訴求，受眾更廣更容易“破圈”。

《博望財(cái)經(jīng)》隨機(jī)在幾個(gè)一線城市年輕白領(lǐng)的群里發(fā)起問卷調(diào)查，大部分人都表示，用過拼多多之后“真香”了。——“紙巾、口罩、水果等小東西，用了補(bǔ)貼之后幾塊錢包郵到家，何樂不為呢？”

更重要的是，拼多多試圖通過這部分產(chǎn)品培養(yǎng)用戶習(xí)慣、增加消費(fèi)時(shí)長、強(qiáng)化用戶粘性，讓依靠低價(jià)吸引來的用戶完成真正轉(zhuǎn)化，以帶來接下來的消費(fèi)潛力。

先用補(bǔ)貼獲客，再用日用品養(yǎng)成用戶買東西時(shí)先打開拼多多的習(xí)慣，然后用一件一件高質(zhì)量的產(chǎn)品獲取用戶對(duì)平臺(tái)的信任，最后真正轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶，向客單價(jià)和利潤率更高的商品轉(zhuǎn)化。這是一個(gè)健康的閉環(huán)。

對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)來說，活躍用戶數(shù)和用戶粘性代表著未來的潛力，較一時(shí)的交易額更重要。所以拼多多的選擇不僅是正確的，而且是有遠(yuǎn)見的。

下沉的邊界在哪里

眾所周知，拼多多起家于下沉市場(chǎng)。下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯：空間大、獲客成本低。但是不斷擴(kuò)張之后，拼多多顯然已經(jīng)不滿足于下沉市場(chǎng)。

與自營3C的京東不同，拼多多的轉(zhuǎn)型也走得是“悄悄進(jìn)城、打槍不要”的路線。近一年來，拼多多一方面攜手國美、故宮文具等高端品牌，不斷提高平臺(tái)調(diào)性，讓產(chǎn)品除了“省”也向“好”發(fā)展。

另一方面，拼多多在品類上不斷拓展邊界，使商品更有趣更吸引年輕人。比如今年七夕，拼多多推出了“夕夕節(jié)”活動(dòng)，通過買手機(jī)殼送iPhone等有趣的活動(dòng)進(jìn)行營銷。拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人宗輝表示，此次夕夕節(jié)中，尤克里里、HPV疫苗、盲盒、性感睡衣和咖啡機(jī)等產(chǎn)品都出現(xiàn)在了年輕人在拼多多的購物清單中。

“年輕人的加入，讓我們?cè)谄脚_(tái)策略上進(jìn)行了一定調(diào)整。我們?cè)谂U(kuò)充平臺(tái)產(chǎn)品種類同時(shí)，也爭取將補(bǔ)貼同步覆蓋。”

對(duì)拼多多來說，下沉是一種策略，而不是一成不變的定位。產(chǎn)品和用戶都沒有邊界，獲取越來越多的年輕用戶才是一個(gè)平臺(tái)的未來。

在這點(diǎn)上，京東和阿里有多年的積累，拼多多確實(shí)還需要逐漸摸索。但是有了越來越多的活躍用戶和好口碑之后，完成升級(jí)迭代只是時(shí)間的問題。

二級(jí)市場(chǎng)上，本次財(cái)報(bào)公布后，拼多多當(dāng)日股價(jià)下跌了13.52%，市值被京東反超。投資者們似乎對(duì)這份財(cái)報(bào)并不滿意。

但是同樣的數(shù)據(jù)卻受到了各大機(jī)構(gòu)的看好，軟銀、淡馬錫控股、加拿大退休金計(jì)劃投資委員會(huì)等國際主權(quán)基金今年首次買入拼多多，先鋒基金、文藝復(fù)興科技基金、貝萊德、高瓴資本也紛紛增持。彭博等25位分析師給予拼多多“買入”評(píng)級(jí)，12位分析師建議持有。

別的不說，國內(nèi)較熟悉的高瓴資本一向被懂行的投資者認(rèn)為是風(fēng)向標(biāo)，出手鮮有失誤。更何況，拼多多發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)前日，收盤價(jià)為97.13美元，而發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)當(dāng)日收盤價(jià)68.70美元，季度漲幅達(dá)到41.38%。

專業(yè)的投資者看長期走勢(shì)、看公司發(fā)展?jié)摿Γ宦斆鞯耐顿Y者看靠譜的機(jī)構(gòu)資金流向。拼多多二者兼有。所以這次發(fā)布財(cái)報(bào)之后短暫下跌的走勢(shì)，或許正給了那些之前錯(cuò)過的投資者一次“上車”的機(jī)會(huì)。