雅詩蘭黛也撐不住了。

近日，美國化妝品公司雅詩蘭黛集團公布了截至6月30日的2020財年財報。財報顯示，整個2020財年，集團凈銷售額為142.9億美元，較上年同期的148.6億美元下降4%。

財報指出，受到新冠肺炎疫情影響，本財年第四季度凈銷售額為24.3億美元，同比下降32%，虧損達4.59億美元（約合人民幣31.7億元），而上年同期錄得凈利潤為1.58億美元。財報發布后，雅詩蘭黛股價大跌近7%，市值蒸發約52億美元（約合人民幣359億元）。

在財報發布的同時，雅詩蘭黛的還公布了為期兩年的重組計劃，計劃中提到，關閉一些獨立商店和撤銷某些百貨公司柜臺，將導致約至多15％獨立門店關閉，大約1500－2000銷售點員工和相關支持人員失去工作。

國際美妝品牌線下嚴重“受傷”，電商成救命稻草

在今年的重組計劃中，雅詩蘭黛除了關閉部分線下門店，裁撤門店員工外，同時宣布加強數字投資，積極向在線銷售轉變。

雅詩蘭黛集團首席財務官 Tracy Travis在財報前表示，集團已開始邀請專柜員工或美妝顧問負責在線教程和咨詢，以幫助消費者更好地在線上選購產品。她還強調，集團希望電商收入在總銷售額中的占比進一步提升，對于百貨等批發渠道的滯銷產品將會以低價回收或對價格進行調整。

不僅僅是雅詩蘭黛，其他依賴線下商店的企業都嚴重受傷。7月30日歐萊雅公布的2020年上半年財報中，出現近5年來的半年度銷售業績第一次下滑。上半年銷售額同比下降11.7%，凈利潤為18.2億歐元(約合人民幣151億元)，同比下跌21.8%。

同樣首次出現上半年經營虧損的還有資生堂，在8月6日的半年財報中，虧損達2.2億元，加上停業期間的特別損失，共計虧損達14.1億元，銷售額跌幅26%。奢侈品集團LVMH的香水與美妝業務銷售額同比下降29%，愛茉莉太平洋下降24%，花王下降21%。

某知名百貨品牌的一名中層曾向AI財經社透露，今年國際美妝品牌都在減緩線下門店的擴張速度，有的縮減幅度甚至達到40%。

與此同時，電商渠道成為美妝行業各品牌抵抗疫情損失的法寶。其中資生堂高檔化妝品電商渠道銷售額實現了150%以上的增長。歐萊雅上半年電商渠道增速高達64.6%，花王也宣布加強電子渠道銷售。

除去電商渠道外，率先恢復的亞太地區為各大品牌挽回不少損失。雅詩蘭黛也表示此次裁員與中國區無關，將繼續加大對中國市場的投資。

一條腿走路，“富貴病”難治

口紅效應理論，最早是由雅詩蘭黛雅詩蘭黛集團前任董事長Leonard Lauder，在20世紀30年代美國經濟大蕭條時期提出的，但此次疫情中，雅詩蘭黛旗下以彩妝為主的MAC銷量不如人意，口紅效應也不再應驗。

“雅詩蘭黛的產品線斷層很明顯，只有幾款單品銷售比較好，但是很難撐起全局。再加上今年免稅政策很好，自然就沒什么人去專柜了。”一位歐萊雅員工說道。

據了解，雅詩蘭黛旗下產品線更多提供的是修復、延緩衰老等功能，目標消費人群瞄準消費力較高的25歲以上女性人群，因此產品定價也相對較高。

“產品線是一部分，定位人群是大問題。”一位化妝品業內人士向AI財經社透露，“雅詩蘭黛不懂得變通，目前消費主力是年輕人，價格可以高，但是一定要告訴消費者這款是針對年輕人的，如果雅詩蘭黛出一個只供20歲女孩用的眼霜，或許會好很多”。

而在年輕人群占據主導的線上市場，雅詩蘭黛如果依舊是按照之前的路徑，可能也很難有新的增長。上述業內人士甚至認為，“雅詩蘭黛在犯大寶之前的病，如果不改變，將很難撐過五年。”

此外，相對于同類品牌，歐萊雅、寶潔、花王等在高中低端均擁有口碑較好的產品，而雅詩蘭黛的產品線中并沒有很多平價品牌。

這就有點像一條腿走路。在面對疫情襲來時，雅詩蘭黛自然無法站穩。