高傲了一個(gè)世紀(jì)的全聚德，也撐不住了？巨虧8800萬(wàn)，

當(dāng)時(shí)風(fēng)光無(wú)以言表。

▲周恩來(lái)在上海設(shè)宴款待美國(guó)總統(tǒng)，尼克松用筷子就餐。

全聚德不好吃了

上世紀(jì) 90 年代，中國(guó)企業(yè)組織形態(tài)走向現(xiàn)代化。但當(dāng)時(shí)，中國(guó)老字號(hào)餐飲企業(yè)大多是國(guó)有股份獨(dú)大，只直接導(dǎo)致企業(yè)政企不分、產(chǎn)權(quán)不明、管理滯后。

1994 年，全聚德率先做出改變，與深圳寶安集團(tuán)、上海新亞集團(tuán)等一起合作成立了全聚德股份公司。

與此同時(shí)，全聚德集團(tuán)的董事長(zhǎng)姜俊賢一眼相中了美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的模式，他急切的想要把這種模式引進(jìn)企業(yè)。

為了支撐連鎖經(jīng)營(yíng)下的資金需求，全聚德走上了 10 年上市之路。

1996 年、2001 年，全聚德都曾開(kāi)展了上市計(jì)劃。但最終，由于餐飲概念的上市公司在股市上的品牌含金量并不高，概念化的元素偏多，中國(guó)證監(jiān)會(huì)沒(méi)有批準(zhǔn)全聚德的上市申請(qǐng)。

見(jiàn)招拆招，全聚德開(kāi)始擴(kuò)展上市主題實(shí)質(zhì)性的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。2003 年 11 月，全聚德入資聚德華天控股，借以建立多品牌餐飲集群，而通過(guò)這次注資，全聚德最終完成了與首旅集團(tuán)的資產(chǎn)重組。

據(jù)稱(chēng)，那是北京國(guó)資委成立以來(lái)最大的一起國(guó)有資產(chǎn)重組案例誕生。重組后的全聚德集團(tuán)則通過(guò)資本并購(gòu)方式，直接控股了首旅所屬的各家餐飲品牌企業(yè)，以及 20 余家老字號(hào)企業(yè)。

這期間，商務(wù)部發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示，全國(guó) 1600 多家中華老字號(hào)企業(yè)多數(shù)經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，其中 70% 經(jīng)營(yíng)十分困難，20% 勉強(qiáng)維持，只有 10% 蓬勃發(fā)展。

全聚德董秘就人物，全聚德屬于那 10%。

只是全聚德的蓬勃發(fā)展來(lái)自于舉債擴(kuò)張。與首旅集團(tuán)重組后，全聚德先后吸納了首旅旗下的豐澤園、仿膳飯莊和四川飯店等，而上述收購(gòu)資金主要來(lái)自于銀行借款和股東單位的借款。

時(shí)任全聚德財(cái)務(wù)總監(jiān)的葉新年曾表示，2004-2006 年，全聚德負(fù)債總額分別為：2.56 億、2.65 億、4.03 億。不僅逐年遞增，而且短期借款占相當(dāng)份額。

不止如此，2006 年全聚德還先后開(kāi)設(shè)了重慶店、長(zhǎng)春店、北京西翠路店和北京學(xué)院路店，連鎖經(jīng)營(yíng)的路子正在加重全聚德的負(fù)債。

而當(dāng)時(shí)全聚德的計(jì)劃是，在 2009 年前開(kāi)設(shè)門(mén)店達(dá)到 100 家，其中只有 1/3 為直營(yíng)店。

美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)模式之所以推動(dòng)起來(lái)相對(duì)容易，這在于標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化。連鎖商場(chǎng)的 SKU 標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖餐飲的烹飪標(biāo)準(zhǔn)化……這將大大節(jié)省人力提升效率。

在“ 2007 北京商業(yè)高峰論壇”上，時(shí)任全聚德集團(tuán)總經(jīng)理的邢穎就透露，公司和德國(guó)科技公司合作，研究了專(zhuān)門(mén)用于烤鴨的微電腦傻瓜烤爐。

▲全聚德用電子烤爐制作烤鴨引發(fā)爭(zhēng)議

100 多年前專(zhuān)為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝，要被傻瓜烤爐取代了。

這一舉措當(dāng)時(shí)曾被同行質(zhì)疑，有人說(shuō)電爐烤沒(méi)有果木香味，也有人說(shuō)流水線(xiàn)生產(chǎn)對(duì)文化內(nèi)涵打了折。

當(dāng)時(shí)一位采用相同工藝、在北京擁有連鎖店的烤鴨店創(chuàng)始人就表示，人工烤制的步驟也完全可以標(biāo)準(zhǔn)化，“我們就嚴(yán)格規(guī)定了每爐鴨子烤制時(shí)間是 1 個(gè)小時(shí) 20 分鐘。”

爭(zhēng)辯一直在，但全聚德的傻瓜烤爐依舊在推行。一邊享受著老字號(hào)品牌的價(jià)格，一邊是生產(chǎn)著流水線(xiàn)式的口感，全聚德逐漸失去北京烤鴨的靈魂。

“全聚德不好吃了”成為新的評(píng)價(jià)。

游客貢獻(xiàn)了九成利潤(rùn)？

2007 年 11 月，全聚德登陸 A 股市場(chǎng)。這個(gè)內(nèi)地首家 A 股上市的餐飲老字號(hào)企業(yè)，造就多達(dá) 18 位千萬(wàn)富翁。

在此后 5 年里，“國(guó)宴”標(biāo)簽和自動(dòng)化生產(chǎn)線(xiàn)，讓全聚德業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。2012 年，全聚德?tīng)I(yíng)收 19.47 億元，同比增長(zhǎng) 8.01%；凈利 1.53 億元，同比增長(zhǎng) 18.79%。

不過(guò)，從第四季度單季來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)環(huán)比下滑，業(yè)績(jī)均為全年最低，且創(chuàng) 3 年內(nèi)業(yè)績(jī)新低。

2012 年是一個(gè)瓶頸。

這一年，北京朝陽(yáng)法院公訴一位 40 歲的王某。后者從 2004-2011 年 10 月間，從全聚德北京三元橋店、奧運(yùn)村店收購(gòu)鴨油及廢棄油脂，后將所收購(gòu)鴨油轉(zhuǎn)賣(mài)給炸薄脆游商、將所收購(gòu)廢棄油脂轉(zhuǎn)賣(mài)給他人。

據(jù)了解，王某每日負(fù)責(zé)運(yùn)走廢油，包括鴨油爐子下面有收油的盒子和管道，加上廚房灶臺(tái)滴落的油，一個(gè)店每日約有 50-60 公斤。

一時(shí)間，“全聚德成地溝油源頭”的消息不脛而走。而全聚德的回應(yīng)似乎并沒(méi)有讓大眾信服，他說(shuō)：我也被騙了。

全聚德三元店負(fù)責(zé)人當(dāng)時(shí)表示：公司當(dāng)初審查了王某的證件以及廢舊油脂處理廠(chǎng)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照和資質(zhì)證明、允許收廢油的批件等，真沒(méi)想到被他騙了。

不少網(wǎng)友認(rèn)為，在問(wèn)題發(fā)生后第一時(shí)間“推給騙子”，不是一種高明的解決問(wèn)題的方式，反而更令人鄙夷和降低信任度。

全聚德陷入信任危機(jī)。2012 年之后，全聚德業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。年報(bào)顯示，全聚德接待顧客次數(shù)連續(xù)下跌，從 2017 年的 804.07 萬(wàn)人次跌到 2018 年的 770.47 萬(wàn)人次，再跌到 2019 年的 658.92 萬(wàn)人次——三年時(shí)間里，全聚德累計(jì)失去了近兩成的顧客。

當(dāng)年那個(gè)快要邁過(guò) 20 億營(yíng)收的老字號(hào)，也于 2020 年第一季度陷入虧損。

回頭客的數(shù)量下滑，全聚德對(duì)于新客一次性消費(fèi)的依賴(lài)度早已顯現(xiàn)。前門(mén)、王府井、和平門(mén)三大店，一到旅游旺季就爆滿(mǎn)，翻臺(tái)率高達(dá) 7 次。其中，前門(mén)店的烤鴨一天可以賣(mài)掉一兩千只。

曾有根據(jù)券商測(cè)算，全聚德位于熱門(mén)旅游區(qū)域的“三大店”（和平門(mén)店、前門(mén)店、王府井店），收入占到集團(tuán)總收入的 70% 左右，利潤(rùn)占到集團(tuán)凈利潤(rùn)的 90% 以上。

是的，和其他老字號(hào)餐飲一樣，全聚德淪落至“坑游客”的隊(duì)列當(dāng)中。

首先是，“ 298 元的烤鴨套餐和 168 元一扎的西瓜汁以及每桌 10% 的額外服務(wù)費(fèi)”這樣的價(jià)格并不是所有人都可以接受的。

對(duì)于 298 元的烤鴨，很多游客表示理解，畢竟品牌溢價(jià)加上帝都地段。但一扎西瓜汁 168 元、一份蔬菜 64 元等價(jià)格，將人均消費(fèi)直逼到 300 元以上。

這樣一來(lái)，大廳 10% 的服務(wù)費(fèi)就差不多人均 30 元，只是這服務(wù)也并沒(méi)有比那些免費(fèi)的強(qiáng)到哪里去。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，北京大部分全聚德門(mén)店的評(píng)價(jià)只達(dá)到了 3.8 分，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)普遍都是“味道一般、售價(jià)過(guò)高”“極其失望，服務(wù)太差，不值一嘗”。

在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)北京烤鴨商戶(hù)排行榜上，全聚德只排在第 12  名，而第 1 名則是四季民福烤鴨，無(wú)論是就餐環(huán)境、菜品品質(zhì)，還是回頭率上，四季民福烤鴨都已超越全聚德。

回不到群眾中去

早在 2014 年，全聚德就意識(shí)到，高端餐飲不再是市場(chǎng)主流，“回到群眾中去”才是王道。

次年，全聚德就注資 1500 萬(wàn)與兩家互聯(lián)網(wǎng)公司盒子成立了鴨哥科技。以此為主題，小鴨哥外賣(mài)平臺(tái)推出，這被稱(chēng)為全聚德互聯(lián)網(wǎng)化運(yùn)營(yíng)的敲門(mén)磚。

在重慶試水之后，小鴨哥 2016 年 4 月正式在北京上線(xiàn)，并與百度外賣(mài)簽署了合作協(xié)議。當(dāng)時(shí)，鴨哥科技 CEO 楊艾祥就表示，希望為全聚德門(mén)店帶來(lái) 10% 的增量。

此話(huà)一出，全聚德股價(jià)曾一度漲停。

到 2017 年半年報(bào)公布時(shí)，人們?cè)趫?bào)告里四處尋找小鴨哥在北京市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)。但迎面給出的結(jié)果是，這個(gè)平臺(tái)在 2017 年 4 月關(guān)閉，享年 1 周歲，虧掉 1588.1 萬(wàn)元，為全聚德帶來(lái)商譽(yù)減值 197.41 萬(wàn)元。

自己不行，那就收購(gòu)吧。畢竟 10 年前為了上市，如不是收購(gòu)四川飯店等品牌矩陣，全聚德單挑證監(jiān)會(huì)審核也不一定會(huì)通過(guò)。

資本玩起來(lái)會(huì)上癮。

在關(guān)掉小鴨哥同期，全聚德就立馬修正“重返大眾”的路線(xiàn)方針，計(jì)劃收購(gòu)中低端餐飲品牌在集團(tuán)內(nèi)部形成高中低端的均衡布局。

當(dāng)年3月，主打粵菜的休閑餐飲品牌湯城小廚就成為了標(biāo)的。當(dāng)時(shí)全聚德發(fā)布了關(guān)于簽訂股權(quán)收購(gòu)意向書(shū)的公告，顯示雙方簽署了意向書(shū)，一旦收購(gòu)?fù)瓿桑皇召?gòu)的湯城小廚公司將成為全聚德子公司。

但不久之后，全聚德發(fā)布收購(gòu)終止通知，稱(chēng)由于交易的復(fù)雜性以及推進(jìn)的不確定性，本次收購(gòu)不能在自意向書(shū)簽署之日起 150 日內(nèi)完成正式收購(gòu)協(xié)議的簽署。

一場(chǎng)空歡喜，資本市場(chǎng)的鐮刀下韭菜哀鴻遍野。次年，就連一向宣稱(chēng)“與時(shí)間做朋友”“追求長(zhǎng)期價(jià)值投資”的 IDG 資本，也不惜虧本減持了所持有的全聚德股份。

資本已經(jīng)不再看好全聚德了。

再見(jiàn)，全聚德

2020 年的疫情，可謂當(dāng)頭棒喝。

一向人頭攢動(dòng)的北京和平門(mén)，沒(méi)有了游客。五層樓高的全聚德和平門(mén)店，翻臺(tái)達(dá)到 7 次的亞洲最大單體餐飲店，也沒(méi)有了生氣。

和其他餐飲門(mén)店一樣，和平門(mén)店開(kāi)始在店門(mén)口擺攤賣(mài)熟食和主食了，并且組建了四個(gè)微信群，為上千個(gè)社區(qū)居民提供預(yù)訂盒飯和醬鴨的服務(wù)——五環(huán)內(nèi)包配送。

最艱難的時(shí)候，這個(gè)店 45% 的銷(xiāo)售是外賣(mài)，其中一部分就是門(mén)口這個(gè)攤子貢獻(xiàn)的。

到 6 月初，全聚德開(kāi)始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線(xiàn)六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜。從御用、國(guó)宴，全聚德開(kāi)始和絕味、周黑鴨搶生意了。

7 月 24 日，全聚德宣布，下調(diào)菜價(jià)約 10%-15%；取消所有門(mén)店服務(wù)費(fèi)。最重要的是，全聚德開(kāi)始重新審視從 2007 年以來(lái)唱主角的傻瓜烤爐，決定全面統(tǒng)一烤鴨制作工藝。

做得好吃點(diǎn)，做得便宜點(diǎn)，全聚德 6 年來(lái)回歸大眾的心思已然明了。

但回到商業(yè)的角度來(lái)看，統(tǒng)一制作工藝意味著生產(chǎn)成本提高，取消服務(wù)費(fèi)降低菜價(jià)意味著營(yíng)收降低——這對(duì)于虧損的全聚德來(lái)說(shuō)無(wú)不是破釜沉舟。

歷史上，破釜沉舟背水一戰(zhàn)的故事很多，但破釜沉舟依舊失敗的案例也不少。全聚德無(wú)論屬于哪一種，步入凡塵的全聚德也不再是往回看 100 多年里的全聚德了。

再見(jiàn)，全聚德。