線下門店為啥也要指望天貓了？

虎嗅APP錢德虎2020-05-28 17:28 A股

或許，這就是隨著時代進步，理想中的購物生活。而這也是疫情催化的，為數不多的甜美果實。

疫情到來之后，直播成為救命稻草。

無論是LV直播，市長直播，賣火箭，賣卡車。所有仿佛和直播關系甚遠的群體，都突然間加入。

但熱鬧和短時間的銷量之后，是疲態和反思。

疲態來自于消費者：比如在完成第一次直播帶貨后，羅永浩又在半個月內進行了另外兩次直播，但他的直播數據大幅跳水，觀看人數下滑超過八成。

反思來自從業者，尤其是線下門店的運營者，如果說很多“店長直播”是疫情中的無奈之舉，那么他們需要知道，疫情結束之后的長遠未來，自己到底應該如何給消費者創造新的體驗，和新的驚喜。

盡管數字化轉型、線上線下融合正在被所有相關從業者和觀察者掛在嘴邊，銷售鏈條也正在理論上達到自洽，但是他們知道，行之有效的套路是商家的基本功，但永遠不會成為打動消費者的有效營銷。

直播突圍

位于光谷步行街星光大道周黑鴨門店，曾經是武漢繁華區中，最為熱鬧的周黑鴨門店之一。但在1月23日武漢封城當天，門店工作人員就在做好消毒工作之后，將門店關閉。直到兩個多月后的3月31日，才得到重新開業的許可。

停擺兩個月，足以摧毀一家線下商鋪。更何況，即使重新開店，也要面對人流量的斷崖式下滑。

閉店當時，門店已經為春節備好大量庫存，包括保質期有限的鎖鮮包裝產品，以及相對可以保存較長時間的真空裝產品。對于前者，通過贈送等形式快速拋出，沒有及時處理掉的部分，只能送回總公司銷毀。而真空產品，改為在生鮮平臺售賣快遞到家。

這段時間中，武漢周黑鴨光谷步行街星光大道店重新翻修了門店，期待著疫情散去之后，能夠讓這里逐漸恢復常態。

另一邊，武漢江漢經濟開發區的湖北省新華書店紅T書店，也面臨著三個月停擺之后的重新開業。在這三個月中，他們嘗試通過天貓等電商平臺彌補銷售缺失，在開業以后，由于處于武漢疫情的中心地帶，他們線下門店的形式依然不容樂觀。

“目前我們只能以線上營銷方式為主，趁勢將積極探索線上線下融合發展。”店長黃敏如是規劃著自己門店。

背靠周黑鴨和新華書店這樣的大集團，這些店長們依舊要面對種種艱難。對他們來說，此時突圍的意義大于一切。而直播，恰好成為了最好的出口。此時，致力于為消費者打造線下極致體驗的營銷IP“天貓Club”，推出了聯動十大行業百大品牌的超級探店直播項目，“我們這個項目的主要目的，是為天貓商家提供線下場景化直播+店長主播的解決方式，推進線下門店的復蘇，讓更多商家可以盡快從疫情的影響中走出來”，天貓體驗營銷負責人飛丹如是說。周黑鴨、新華書店在天貓小二的推薦下，參加了天貓Club超級探店直播，試圖尋找新的突圍方法。

武漢周黑鴨門店負責人開始啟動門店“元氣鴨鴨，快樂探店”直播活動，帶大家在光谷云逛街，周黑鴨出鏡工作人員一起試吃和推薦周黑鴨產品，并且引導用戶到天貓旗艦店進行購買。

新華書店紅T書店的店長黃敏同樣開始了自己的天貓旗艦店直播首秀，她邀請了著名兒童文學作家蕭袤一起，為直播觀眾進行好書推薦，讓消費者通過讀書，以另一種方式踏上旅途。

湖北省新華書店紅T書店黃敏店長直播現場

這些和天貓Club合作的突圍行動，本質是用線上流量，來彌補線下客流的突然消失。同時，當直播帶貨成為輿論的熱點，原本忽視甚至不喜歡直播的人，也在宅家的百無聊賴中開始嘗試，為被病毒凍結的社會，帶來了一絲驚喜。

在賴以生存的傳統套路已經不管用的極端情況下，這一絲驚喜，給對家中彷徨不安，變得愈發感性的消費者一個消費理由和出口。但在這之后，日子還要過，當直播變成家常便飯，曾經的驚喜成為套路，接下來該怎么辦？

驚喜從何而來？

邁阿密大學兩位市場營銷教授茱莉亞諾·勞倫（JulianoLaran）和邁克爾·提斯洛斯（Michael Tsiros）研究發現，人們在購買決策時，會有可能的兩種模式：理性認知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）。

感性模式會更加關注商品的主觀感受，即使缺少商品的相關購買信息，也會傾向喜歡就下單，即平常我們說“買買買”時的狀態。

而理性模式則在面臨不確定性時，進行反復的比較和深入查詢，更加注重性價比，在很多時候寧可延遲決策也不做草率購買。

更多時候，商家傾向于認定消費者處于“理性模式”，用一套完美無缺的邏輯，來盡可能為他們提供信息。這套邏輯，在眼下時興的做法就是數字化轉型，和線上線下融合。

標準的圖景是：線下店作為體驗中心供消費者嘗鮮，電商平臺提供方便的在線購買，直播和短視頻等內容觸達消費者激發消費者購買欲，數字會員體系和私域流量維系日常運營。

如是，理性的消費者看起來擁有了購物時的信息對稱，貢獻的線上線下流量，也最終變成商家賴以維持的轉化漏斗。

但當越來越多的店鋪以同一種套路運營，卻發現，消費者又開始對日漸繁雜的品牌賬號、越來越復雜的優惠券、越來越同質化的內容感到厭煩，而時間一長，商家也難免會深陷價格戰的泥潭，惡性循環。

另一方面，感性模式消費者顯然能帶來愿意支付更高品牌溢價，也能形成更加廣泛的傳播，但為什么商家不去試圖將消費者向感性引導呢？

這就和品牌和效果廣告的取舍一樣，后者能直接帶來銷量和流量，而且模式可復制，看起來更有用。而前者需要持續有效的洞察和創意作為支撐來制造驚喜，并且需要長期投入，更難，也更容易打水漂——喜茶式的成功畢竟只是少數，更多的店家沒有信心自己去完成這一目標。

但這終究是一家門店、一種產品乃至一個品牌最終能否區別于競品，達成從0到1質變的重要一環，雖然無從偷懶，沒有一勞永逸的模式方案，但到了一定時候，卻不得不去做。

補上重要的一環

正因為沒有先例可循，無法“抄作業”，創造驚喜這個環節，并不常見諸于媒體報端，難以大規模復制，難以產品化運營，讓它始終沒有，也不會有一個標準答案。

但那些困難的事，總有人會嘗試冒險，畢竟如果能找到一條觸發消費者感性模式的道路，意味著一片藍海，和廣闊的未來。而做這件事的人，不是某一個店家，而是天貓。

2017年，正當天貓將Slogan改為“理想生活上天貓”之際，還悄然誕生了另一個項目：天貓Club。

很難用一句話形容天貓Club是什么，但從目標來說，它所做的一切，正是在幫助天貓商家的線下門店和線下場域，去制造驚喜。

項目剛啟動，天貓Club早期試水時，就和美妝巨頭雅詩蘭黛合作，面向經常加班至深夜的“零點族”女孩，開啟名為“NIGHT LOOK”的私享會活動，以彩妝師課程帶體驗的形式，幫助這一群體解決如何化夜妝，如何方便的化妝、補妝的核心問題。而后來，這種小規模、針對不同特定人群的私享會也成為天貓Club活動中的最小單位。

經過了多次小規模活動，得到良好的反饋之后，收獲了信心的天貓Club也將活動越做越大，2019年5月，他們在上海國際賽車場舉行了法拉利俱樂部的中國車迷狂歡節活動，不僅將目標消費人群擴展到了男性和低頻高價的豪車領域，而且也預示著天貓Club已經有能力從“小確幸”式聚會，擴展為具有全民話題性的大型娛樂IP。

此后的發展也印證了這一點，2020年跨年之際，天貓Club又在冬奧會賽場之一的崇禮舉行了雪地跨年音樂節，邀請明星表演，并和現場上千名消費者，共同體驗現場包括戶外運動產品、電子產品、酒水等不同品類的消費品。此時，天貓Club已經可以通過自造活動，引發大規模傳播事件，真正做到“制造驚喜”。

與此同時，天貓Club也開始嘗試真正地深入線下門店的運營，去創造日常的驚喜。2019年7月至今，天貓Club和歐萊雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鷹集咖啡等品牌，打造了數家聯名線下門店。與case by case，需要爆發力活動不一樣，長期的線下運營像一場長跑，需要更有耐心，每日創造一些小驚喜來打動消費者。而天貓Club憑借視野和資源上的優勢，也確實做到了，他們在滿足消費者基本購買需求的基礎上，以更走心的裝飾讓合作門店成為了拍照打卡圣地，“天貓茅臺咖啡”等有趣的SKU，也讓更多人愿意來此一試。

與許多活動與品牌合作“放一炮就走”的習慣不同，天貓Club也在這個過程中展示了極強的持續性，從成立之初就開始合作的雅詩蘭黛，到了2020年仍然和天貓Club聯系緊密。就在不久之前，仍處于疫情焦慮之下，雙方又合作了三維體驗間活動，聯合B站美妝UP主天團，在上海BFC外灘金融中心打造了體驗展場景化直播間。

近三年的各種試驗和準備，讓天貓Club在疫情之中，也仍然有幫助線下門店創造驚喜的能力和經驗。他們快速總結出一套“線上線下流量一體化+線下探店場景式直播賣貨+店長主播”的模式，讓許多門店和品牌在完成自救之余，仍有余力拓展業務和消費者認知，也讓大量的店主與市場人員，在為消費者創造驚喜，將他們從選購的理性拉入體驗的感性這條路上，變得有跡可循。