線下門店為啥也要指望天貓了？

疫情到來之后，直播成為救命稻草。

無論是LV直播，市長直播，賣火箭，賣卡車。所有仿佛和直播關(guān)系甚遠(yuǎn)的群體，都突然間加入。

但熱鬧和短時間的銷量之后，是疲態(tài)和反思。

疲態(tài)來自于消費者：比如在完成第一次直播帶貨后，羅永浩又在半個月內(nèi)進(jìn)行了另外兩次直播，但他的直播數(shù)據(jù)大幅跳水，觀看人數(shù)下滑超過八成。

反思來自從業(yè)者，尤其是線下門店的運營者，如果說很多“店長直播”是疫情中的無奈之舉，那么他們需要知道，疫情結(jié)束之后的長遠(yuǎn)未來，自己到底應(yīng)該如何給消費者創(chuàng)造新的體驗，和新的驚喜。

盡管數(shù)字化轉(zhuǎn)型、線上線下融合正在被所有相關(guān)從業(yè)者和觀察者掛在嘴邊，銷售鏈條也正在理論上達(dá)到自洽，但是他們知道，行之有效的套路是商家的基本功，但永遠(yuǎn)不會成為打動消費者的有效營銷。

直播突圍

位于光谷步行街星光大道周黑鴨門店，曾經(jīng)是武漢繁華區(qū)中，最為熱鬧的周黑鴨門店之一。但在1月23日武漢封城當(dāng)天，門店工作人員就在做好消毒工作之后，將門店關(guān)閉。直到兩個多月后的3月31日，才得到重新開業(yè)的許可。

停擺兩個月，足以摧毀一家線下商鋪。更何況，即使重新開店，也要面對人流量的斷崖式下滑。

閉店當(dāng)時，門店已經(jīng)為春節(jié)備好大量庫存，包括保質(zhì)期有限的鎖鮮包裝產(chǎn)品，以及相對可以保存較長時間的真空裝產(chǎn)品。對于前者，通過贈送等形式快速拋出，沒有及時處理掉的部分，只能送回總公司銷毀。而真空產(chǎn)品，改為在生鮮平臺售賣快遞到家。

這段時間中，武漢周黑鴨光谷步行街星光大道店重新翻修了門店，期待著疫情散去之后，能夠讓這里逐漸恢復(fù)常態(tài)。

另一邊，武漢江漢經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的湖北省新華書店紅T書店，也面臨著三個月停擺之后的重新開業(yè)。在這三個月中，他們嘗試通過天貓等電商平臺彌補(bǔ)銷售缺失，在開業(yè)以后，由于處于武漢疫情的中心地帶，他們線下門店的形式依然不容樂觀。

“目前我們只能以線上營銷方式為主，趁勢將積極探索線上線下融合發(fā)展。”店長黃敏如是規(guī)劃著自己門店。

背靠周黑鴨和新華書店這樣的大集團(tuán)，這些店長們依舊要面對種種艱難。對他們來說，此時突圍的意義大于一切。而直播，恰好成為了最好的出口。此時，致力于為消費者打造線下極致體驗的營銷IP“天貓Club”，推出了聯(lián)動十大行業(yè)百大品牌的超級探店直播項目，“我們這個項目的主要目的，是為天貓商家提供線下場景化直播+店長主播的解決方式，推進(jìn)線下門店的復(fù)蘇，讓更多商家可以盡快從疫情的影響中走出來”，天貓體驗營銷負(fù)責(zé)人飛丹如是說。周黑鴨、新華書店在天貓小二的推薦下，參加了天貓Club超級探店直播，試圖尋找新的突圍方法。

武漢周黑鴨門店負(fù)責(zé)人開始啟動門店“元氣鴨鴨，快樂探店”直播活動，帶大家在光谷云逛街，周黑鴨出鏡工作人員一起試吃和推薦周黑鴨產(chǎn)品，并且引導(dǎo)用戶到天貓旗艦店進(jìn)行購買。

新華書店紅T書店的店長黃敏同樣開始了自己的天貓旗艦店直播首秀，她邀請了著名兒童文學(xué)作家蕭袤一起，為直播觀眾進(jìn)行好書推薦，讓消費者通過讀書，以另一種方式踏上旅途。

湖北省新華書店紅T書店 黃敏店長直播現(xiàn)場

這些和天貓Club合作的突圍行動，本質(zhì)是用線上流量，來彌補(bǔ)線下客流的突然消失。同時，當(dāng)直播帶貨成為輿論的熱點，原本忽視甚至不喜歡直播的人，也在宅家的百無聊賴中開始嘗試，為被病毒凍結(jié)的社會，帶來了一絲驚喜。

在賴以生存的傳統(tǒng)套路已經(jīng)不管用的極端情況下，這一絲驚喜，給對家中彷徨不安，變得愈發(fā)感性的消費者一個消費理由和出口。但在這之后，日子還要過，當(dāng)直播變成家常便飯，曾經(jīng)的驚喜成為套路，接下來該怎么辦？

驚喜從何而來？

邁阿密大學(xué)兩位市場營銷教授茱莉亞諾·勞倫（JulianoLaran）和邁克爾·提斯洛斯（Michael Tsiros）研究發(fā)現(xiàn)，人們在購買決策時，會有可能的兩種模式：理性認(rèn)知模式（Cognitive model）和感性模式（Affective model）。

感性模式會更加關(guān)注商品的主觀感受，即使缺少商品的相關(guān)購買信息，也會傾向喜歡就下單，即平常我們說“買買買”時的狀態(tài)。

而理性模式則在面臨不確定性時，進(jìn)行反復(fù)的比較和深入查詢，更加注重性價比，在很多時候?qū)幙裳舆t決策也不做草率購買。

更多時候，商家傾向于認(rèn)定消費者處于“理性模式”，用一套完美無缺的邏輯，來盡可能為他們提供信息。這套邏輯，在眼下時興的做法就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，和線上線下融合。

標(biāo)準(zhǔn)的圖景是：線下店作為體驗中心供消費者嘗鮮，電商平臺提供方便的在線購買，直播和短視頻等內(nèi)容觸達(dá)消費者激發(fā)消費者購買欲，數(shù)字會員體系和私域流量維系日常運營。

如是，理性的消費者看起來擁有了購物時的信息對稱，貢獻(xiàn)的線上線下流量，也最終變成商家賴以維持的轉(zhuǎn)化漏斗。

但當(dāng)越來越多的店鋪以同一種套路運營，卻發(fā)現(xiàn)，消費者又開始對日漸繁雜的品牌賬號、越來越復(fù)雜的優(yōu)惠券、越來越同質(zhì)化的內(nèi)容感到厭煩，而時間一長，商家也難免會深陷價格戰(zhàn)的泥潭，惡性循環(huán)。

另一方面，感性模式消費者顯然能帶來愿意支付更高品牌溢價，也能形成更加廣泛的傳播，但為什么商家不去試圖將消費者向感性引導(dǎo)呢？

這就和品牌和效果廣告的取舍一樣，后者能直接帶來銷量和流量，而且模式可復(fù)制，看起來更有用。而前者需要持續(xù)有效的洞察和創(chuàng)意作為支撐來制造驚喜，并且需要長期投入，更難，也更容易打水漂——喜茶式的成功畢竟只是少數(shù)，更多的店家沒有信心自己去完成這一目標(biāo)。

但這終究是一家門店、一種產(chǎn)品乃至一個品牌最終能否區(qū)別于競品，達(dá)成從0到1質(zhì)變的重要一環(huán)，雖然無從偷懶，沒有一勞永逸的模式方案，但到了一定時候，卻不得不去做。

補(bǔ)上重要的一環(huán)

正因為沒有先例可循，無法“抄作業(yè)”，創(chuàng)造驚喜這個環(huán)節(jié)，并不常見諸于媒體報端，難以大規(guī)模復(fù)制，難以產(chǎn)品化運營，讓它始終沒有，也不會有一個標(biāo)準(zhǔn)答案。

但那些困難的事，總有人會嘗試冒險，畢竟如果能找到一條觸發(fā)消費者感性模式的道路，意味著一片藍(lán)海，和廣闊的未來。而做這件事的人，不是某一個店家，而是天貓。

2017年，正當(dāng)天貓將Slogan改為“理想生活上天貓”之際，還悄然誕生了另一個項目：天貓Club。

很難用一句話形容天貓Club是什么，但從目標(biāo)來說，它所做的一切，正是在幫助天貓商家的線下門店和線下場域，去制造驚喜。

項目剛啟動，天貓Club早期試水時，就和美妝巨頭雅詩蘭黛合作，面向經(jīng)常加班至深夜的“零點族”女孩，開啟名為“NIGHT LOOK”的私享會活動，以彩妝師課程帶體驗的形式，幫助這一群體解決如何化夜妝，如何方便的化妝、補(bǔ)妝的核心問題。而后來，這種小規(guī)模、針對不同特定人群的私享會也成為天貓Club活動中的最小單位。

經(jīng)過了多次小規(guī)模活動，得到良好的反饋之后，收獲了信心的天貓Club也將活動越做越大，2019年5月，他們在上海國際賽車場舉行了法拉利俱樂部的中國車迷狂歡節(jié)活動，不僅將目標(biāo)消費人群擴(kuò)展到了男性和低頻高價的豪車領(lǐng)域，而且也預(yù)示著天貓Club已經(jīng)有能力從“小確幸”式聚會，擴(kuò)展為具有全民話題性的大型娛樂IP。

此后的發(fā)展也印證了這一點，2020年跨年之際，天貓Club又在冬奧會賽場之一的崇禮舉行了雪地跨年音樂節(jié)，邀請明星表演，并和現(xiàn)場上千名消費者，共同體驗現(xiàn)場包括戶外運動產(chǎn)品、電子產(chǎn)品、酒水等不同品類的消費品。此時，天貓Club已經(jīng)可以通過自造活動，引發(fā)大規(guī)模傳播事件，真正做到“制造驚喜”。

與此同時，天貓Club也開始嘗試真正地深入線下門店的運營，去創(chuàng)造日常的驚喜。2019年7月至今，天貓Club和歐萊雅、KFC、雀巢、科勒、Swisse、鷹集咖啡等品牌，打造了數(shù)家聯(lián)名線下門店。與case by case，需要爆發(fā)力活動不一樣，長期的線下運營像一場長跑，需要更有耐心，每日創(chuàng)造一些小驚喜來打動消費者。而天貓Club憑借視野和資源上的優(yōu)勢，也確實做到了，他們在滿足消費者基本購買需求的基礎(chǔ)上，以更走心的裝飾讓合作門店成為了拍照打卡圣地，“天貓茅臺咖啡”等有趣的SKU，也讓更多人愿意來此一試。

與許多活動與品牌合作“放一炮就走”的習(xí)慣不同，天貓Club也在這個過程中展示了極強(qiáng)的持續(xù)性，從成立之初就開始合作的雅詩蘭黛，到了2020年仍然和天貓Club聯(lián)系緊密。就在不久之前，仍處于疫情焦慮之下，雙方又合作了三維體驗間活動，聯(lián)合B站美妝UP主天團(tuán)，在上海BFC外灘金融中心打造了體驗展場景化直播間。

近三年的各種試驗和準(zhǔn)備，讓天貓Club在疫情之中，也仍然有幫助線下門店創(chuàng)造驚喜的能力和經(jīng)驗。他們快速總結(jié)出一套“線上線下流量一體化+線下探店場景式直播賣貨+店長主播”的模式，讓許多門店和品牌在完成自救之余，仍有余力拓展業(yè)務(wù)和消費者認(rèn)知，也讓大量的店主與市場人員，在為消費者創(chuàng)造驚喜，將他們從選購的理性拉入體驗的感性這條路上，變得有跡可循。

天貓主題店x歐萊雅上海美發(fā)沙龍直播現(xiàn)場

而疫情之后，當(dāng)線下活動開始解禁，天貓Club真正擅長的那些創(chuàng)造，也將重新開始。

疫后，未來的驚喜

疫后復(fù)蘇的時節(jié)，正好趕上了618消費季的到來。曾經(jīng)這只是電商的狂歡，但到了今年，線下商鋪的廣泛參與已經(jīng)不可逆。

新華書店和周黑鴨的電商團(tuán)隊也都在積極準(zhǔn)備著面對618的活動。之前直播探店活動的經(jīng)驗給他們帶來了流量、關(guān)注度的顯著提升，甚至在線下解禁之后，還有很多客人慕名來到實體店，這給了他們繼續(xù)和天貓Club合作的動力。對于依然需要兼顧自救和著眼未來的商家來說，這是目前成本最低，也最可靠的制造驚喜模式。

這一次的天貓Club超級探店也有了更大規(guī)模，通過和10大行業(yè)百大品牌線下門店場景化直播合作，不僅將緩解疫后線下流量仍然較少的門店壓力，也為各個品牌的線上旗艦店吸引流量，同時為天貓618大促造勢。

天貓Club超級探店海報

天貓Club與十大行業(yè)百大品牌門店打造超級探店直播，涵蓋華為、歐萊雅、絲芙蘭、VANS、lululemon、FILA、新華書店、中信書店、科勒、西門子、雀巢、人頭馬、百威、豫園、周黑鴨等行業(yè)知名品牌，從美食、美妝、美發(fā)、服飾、消費電子、家居、圖書、文創(chuàng)等各個行業(yè)角度為消費者打造理想生活方式。

他們正用創(chuàng)意制造驚喜，彌合著商家、平臺、消費者之間的分歧，線下商鋪、直播和網(wǎng)購正在形成聯(lián)動的正向循環(huán)，新的空間和體驗，正在脫離分析文章中干巴巴的名詞解釋，邁向現(xiàn)實。

或許，這就是隨著時代進(jìn)步，理想中的購物生活。而這也是疫情催化的，為數(shù)不多的甜美果實。

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