文|濁雨

來源|博望財(cái)經(jīng)

最近，在央視財(cái)經(jīng)的對(duì)話欄目中，主持人問到宗慶后：“聽到董明珠、郭廣昌直播帶貨的消息你會(huì)意外嗎？”宗慶后笑著回道：“沒什么意外的，我想（娃哈哈）保健品開賣的時(shí)候，我也去當(dāng)當(dāng)網(wǎng)紅，帶帶貨。”

說完，在主持人的請(qǐng)求下，宗慶后來了場(chǎng)直播“首秀”，不過他手里拿的不是礦泉水，也不是飲料，而是一盒保健品。

宗慶后還扔了個(gè)重磅消息：娃哈哈要正式做電商了。

01

冷艷旁觀到眼紅入局

與董小姐的“女人善變”不同，宗慶后說出這句“真香”可是用了十幾年時(shí)間才轉(zhuǎn)過彎來。

早年阿里推出淘寶，對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊不言而喻。中國(guó)實(shí)體產(chǎn)業(yè)的大佬們還一度因?yàn)轳R云這個(gè)后生仔的出現(xiàn)，站在了同一戰(zhàn)線上。

向來以敢說敢做聞名的格力霸道女總裁董小姐，就曾在演講中公開表示，不能再對(duì)電商容忍，電商破壞了中國(guó)經(jīng)濟(jì)。國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先寫了一篇《電商悼詞》，稱有的自稱價(jià)格屠夫，繼續(xù)行走江湖，但充其量只是提著木劍和喇叭的偽屠夫。

而那個(gè)曾經(jīng)帶領(lǐng)著上千一級(jí)經(jīng)銷商、上萬二級(jí)批發(fā)商和銷售終端整合起來的線下渠道大軍，在飲料行業(yè)戰(zhàn)無不勝，連續(xù)稱王10余年之久的宗慶后與他的娃哈哈帝國(guó)，一直都是線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的絕對(duì)信仰者。

互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)剛崛起的時(shí)候，宗慶后曾斷言：虛擬經(jīng)濟(jì)代替不了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。但沒想到，馬云壓根也沒想過要用虛擬經(jīng)濟(jì)代替實(shí)體經(jīng)濟(jì)。2016年，馬云提出線上線下相結(jié)合的新零售概念。宗慶后隨后在采訪中公然表示：除了“新技術(shù)”以外，其他都是胡說八道。

當(dāng)時(shí)這些話從剛剛踏入古稀之年的宗慶后嘴中說出，像極了家里接受不了網(wǎng)購的老人。

隨著電商發(fā)展的紅利呼之欲出，這個(gè)倔強(qiáng)的老人觀念也開始發(fā)生了改變。2018年，宗慶后重提電商話題，他的態(tài)度變成了：“我們不抵制電商，也不擁抱電商。”雖然娃哈哈依舊沒有擁抱電商，但卻選擇擁抱了微商。

而回看當(dāng)年那些曾經(jīng)一起“懟”過馬云的老朋友，早已逐漸向電商靠攏。畢竟對(duì)于商人來說，利益永遠(yuǎn)大于面子。

如今，國(guó)美不僅在京東上開店，還迎來了拼多多這個(gè)新股東。格力呢？從自建電商平臺(tái)的黯淡無光到打開線上閥門大放異彩，董小姐也搖身一變?yōu)閹ж涍_(dá)人，風(fēng)頭直蓋李佳琦、薇婭。

在過去的十幾年間，宗慶后對(duì)電商經(jīng)濟(jì)的看法，從冷眼到旁觀，再到當(dāng)下眼紅入局。電商時(shí)代給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成的沖擊與機(jī)遇，一點(diǎn)點(diǎn)磨去了這個(gè)倔強(qiáng)老人的固執(zhí)己見。

宗慶后曾說過，自己永遠(yuǎn)不會(huì)退休，而對(duì)于已經(jīng)古稀之年的他來說，這個(gè)永遠(yuǎn)究竟有多久？毋庸置疑的是，在宗慶后退休之前，他希望看到娃哈哈再次展翅于這個(gè)新的時(shí)代。

02

“中年危機(jī)”與交班之困

說起來，娃哈哈對(duì)于保健品其實(shí)并不陌生。

三十年前，娃哈哈從一個(gè)靠代銷別人汽水、棒冰及文具紙張的校辦企業(yè)經(jīng)銷部，變成了一個(gè)解決小孩子不愿吃飯問題的兒童營(yíng)養(yǎng)口服液加工廠，以一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告，紅遍大江南北。

在沒有互聯(lián)網(wǎng)電商的時(shí)代，線下渠道為王，娃哈哈的產(chǎn)品線從南鋪到北。到1990年，創(chuàng)業(yè)不到3年的娃哈哈銷售額已超過9800萬元。

此后，宗慶后帶領(lǐng)著娃哈哈一路過五關(guān)斬六將，做大做強(qiáng)。2010年，隨之身價(jià)暴漲的宗慶后首次登上福布斯富豪榜和胡潤(rùn)富豪榜并坐上首富寶座。宗慶后和娃哈哈迎來了巔峰時(shí)刻。宗慶后當(dāng)時(shí)豪邁表示，要再造一個(gè)娃哈哈，爭(zhēng)取3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)千億營(yíng)收。

然而，一鼓作氣的娃哈哈在2013年?duì)I收達(dá)783億元，顯然未能如愿。不甘心的宗慶后再放話力爭(zhēng)2014年實(shí)現(xiàn)。但沒想到，先前讓他“看不起”的那個(gè)后生仔，已經(jīng)開辟了一個(gè)電商新時(shí)代。

在這個(gè)新時(shí)代里，宗慶后那套被西方媒體冠以市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)“編織大師”的“聯(lián)銷體”模式，突然顯得不太靈光了。而在《電商悼詞》中的偽屠夫變成了真的價(jià)格屠夫，正樂此不疲地?fù)]舞著價(jià)格的屠刀，把線下銷售的利益越砍越薄。

自2014年開始，娃哈哈營(yíng)收開始止不住地下滑，到2017年，營(yíng)收削減40%，僅為465億元。這一年，娃哈哈剛滿三十歲，本該是三十而立，卻提前感受到了“中年危機(jī)”的困惑。

這些年來，無論是于媒體或是大眾，宗慶后聽到的最多聲音是：娃哈哈產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，不夠年輕化。對(duì)于創(chuàng)新，宗慶后會(huì)發(fā)問：難道娃哈哈生產(chǎn)線上數(shù)十款產(chǎn)品都是擺設(shè)嗎？但對(duì)于年輕化，這個(gè)已經(jīng)邁入古稀門檻的老人實(shí)在有些無能為力，這以后恐怕就要去問他的女兒宗馥莉了。

宗馥莉比娃哈哈大5歲。2005年回國(guó)后，從娃哈哈飲料、方便食品、童裝、日化多元化業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人，輾轉(zhuǎn)到承載著娃哈哈代加工業(yè)務(wù)，又獨(dú)立于娃哈哈的宏勝飲料集團(tuán)總裁。隨后，又出任了娃哈哈集團(tuán)品牌公關(guān)部部長(zhǎng)。

宗馥莉的使命只有一個(gè)，讓娃哈哈重新充滿活力。在她的帶領(lǐng)下，從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營(yíng)養(yǎng)快線、跨界彩妝盤，到在杭州、廣州、武漢三城開設(shè)營(yíng)養(yǎng)快線線下補(bǔ)色間，包下地鐵專列鋪滿“出色戀愛觀”的走心文案。

甚至為了消除娃哈哈在大眾心中的固有烙印，宗馥莉一上任就撤掉了代言娃哈哈礦泉水20年之久的王力宏。面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，耿直的宗馥莉直接回了一句：不喜歡，因?yàn)橥趿晏狭恕?

但沒有了王力宏的娃哈哈礦泉水，情懷還剩多少呢？對(duì)于宗慶后和娃哈哈來說，宗馥莉真的是理想接班人嗎？

03

出奇制勝或自砸招牌

娃哈哈不可能光靠幾場(chǎng)營(yíng)銷和出圈就能重回巔峰。

但不可否定的是，在宗馥莉的這番大刀闊斧和娃哈哈的積極求變下，確實(shí)止住了娃哈哈不斷下滑的業(yè)績(jī)。2018年娃哈哈營(yíng)收469億元，實(shí)現(xiàn)了不到1%的增幅，但這對(duì)其而言，就是一個(gè)不錯(cuò)的開始。

在第32個(gè)娃哈哈年夜飯現(xiàn)場(chǎng)，宗慶后在致辭中提到：2019年要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)。這增長(zhǎng)要從何處實(shí)現(xiàn)？答案已經(jīng)呼之欲出：大健康產(chǎn)業(yè)。

2018年，與中南天眼科技合作推出的“晶睛”發(fā)酵乳，號(hào)稱“每天兩瓶，護(hù)眼減壓，過濾藍(lán)光過濾紫外線”。據(jù)悉，這款產(chǎn)品專供微商渠道，產(chǎn)品官網(wǎng)主頁提供了一個(gè)“T時(shí)代聯(lián)盟招商微信”，掃了之后是個(gè)人微信名片。目前，這款產(chǎn)品娃哈哈尚未公布任何銷售數(shù)據(jù)。

而值得關(guān)注的是，去年娃哈哈還陷入了一場(chǎng)被指?jìng)麂N的風(fēng)波之中。

去年一家與娃哈哈合作的名為哈多多的平臺(tái)，旗下微信商城全面代銷其大健康產(chǎn)品，并對(duì)外自稱“娃哈哈品牌社交電商”。而后被媒體曝出其產(chǎn)品，對(duì)普通食品姜黃醒素飲品、紅曲米藜麥代餐餅干、小伢兒益生菌固體飲料，存在夸大效果、虛假宣傳的行為。在發(fā)展微信商城會(huì)員過程中，還存在通過代理（經(jīng)銷商）發(fā)展多層級(jí)下線的行為，涉嫌傳銷。

事情發(fā)酵后，娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人立刻回應(yīng)：哈多多公司僅是娃哈哈部分產(chǎn)品的全國(guó)代理，與娃哈哈并無股權(quán)和管理關(guān)系。而對(duì)于虛假宣傳，也稱只是個(gè)別經(jīng)銷商的行為。

無獨(dú)有偶。最近一年中，娃哈哈推出的專注瘦身的娃哈哈纖細(xì)佳人奶昔與代餐酸奶“悠簡(jiǎn)”以及今年2月28日發(fā)布的新品妙眠，其微商渠道的推廣模式，同樣遭到了代理發(fā)展下線玩法也與傳銷界限模糊的質(zhì)疑聲。

5月15日上午，娃哈哈推出主營(yíng)保健品的康有利電商平臺(tái)，不僅要賣自家產(chǎn)品，還要吸納國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐。可見，娃哈哈要在大健康產(chǎn)業(yè)打造出一個(gè)細(xì)分賽道電商體系。宗慶后在發(fā)布會(huì)上透露，娃哈哈要在“大健康”項(xiàng)目上投入數(shù)十億元，娃哈哈電商大廈將于6月底落成。

此外，宗慶后在演講中再次提到娃哈哈的電商涅槃?dòng)?jì)劃。除了“大健康”產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局，還將其他三大電商平臺(tái)公之于眾。包括食品飲料日用品綜合電商、跨境電商，以及已經(jīng)微信渠道上運(yùn)營(yíng)一年之久的“哈寶游樂園”。

在宗慶后的電商計(jì)劃中，娃哈哈要搞保健品電商品牌，號(hào)召10萬創(chuàng)業(yè)者做分銷零售商。從產(chǎn)業(yè)角度來講，保健品行業(yè)蛋糕大，利潤(rùn)高，娃哈哈動(dòng)心在所難免，宗慶后自知娃哈哈現(xiàn)在擁抱電商已有些相見恨晚，加上前幾年格力搞自營(yíng)電商的前車之鑒。故此選擇了要在微商渠道一決勝負(fù)，也不失為一招出奇制勝的妙計(jì)。

不過，從近兩年娃哈哈在微商渠道的試水情況來看，品控管理和裂變銷售模式的火候顯然都需要娃哈哈時(shí)刻盯緊。但從管理監(jiān)督角度而言，微商這種發(fā)展線下代理的玩法，真的可控嗎？

這對(duì)于娃哈哈來說是個(gè)不小的考驗(yàn)，稍有不慎，就會(huì)為其多年的老品牌招黑。不會(huì)有人想看到陪伴自己長(zhǎng)大的娃哈哈，到時(shí)候弄個(gè)晚節(jié)不保吧。