B站終究要走出烏托邦，但當前浪涌入社區，它還能留住后浪嗎？一個二次元調性不再那么清晰的B站，還具有投資人眼中代表未來的價值嗎？

文丨武昭含

編輯丨萬建民

頭圖來源丨被訪者

B站已經接近陳睿認定的安全“水位”。

5月10日收盤，B站股價29美元，市值達100.72億美元。

在嗶哩嗶哩董事長陳睿眼中，百億是一個節點。2019年8月，他在接受《晚點LatePos》采訪時曾“放狠話”：未來三年，中國內容型平臺的水位在100億美元左右，過不了水位的公司，將在行業中被淘汰。同一時間段，他在內部為B站制定了三年市值升至百億美元、收入增長至百億人民幣的目標。

彼時B站的市值僅46億美元左右。

不到一年，B站市值飛漲，一系列“出圈”動作也讓B站進入更“主流”的視野。

5月3日晚，B站發布的《后浪》視頻引發熱議，國家一級演員何冰以老一輩的口吻向中國年輕人表達了認可、羨慕、鼓勵等多種情緒。“我們在同一條奔涌的河流”，激發了大家的各種解讀，有人夸贊，有人排斥，有人共鳴，有人無感，每一個人都有自己的理解。爭議仍在繼續，但毋庸置疑，《后浪》這一波刷屏，讓B站再次“出圈”。

破圈，似乎已成為B站2020年的主旋律。

5個月前，一場“最美的夜”跨年演唱會，已經讓B站收割了一波流量與口碑。根據數據統計，這場晚會收獲了8000萬播放量，超過200萬彈幕，豆瓣評分9.1。

無論是跨年演唱會還是引發爭議的《后浪》，收割的流量最終都在資本端得到反饋。或許，在投資人眼里，他們更加確信B站更懂中國這代年輕人。此前，騰訊阿里同時對B站入股，這幾乎是一個孤例，也體現了兩大巨頭爭奪B站后浪的用心。4月9日，B站所在泛二次元賽道上游的重量級選手索尼，又以4億美元獲得B站約4.98%已發行股份。

破圈的結果，是B站的用戶構成與內容重心不斷發生變化。無論主動或被動，2020年的B站，不再僅僅是亞文化群體聚集的小型社區。隨著小眾的圍墻被推翻，成長的煩惱也接踵而來。越來越多的明星和網紅入駐B站，粉絲亦將B站作為重要的應援平臺。飯圈入侵，帶來巨大流量的同時，也引發了與“原住民”的摩擦。4月初，眾多老用戶涌入B站官方微博，在評論區聲討B站對流量明星刷榜行為的不作為，陳睿在微博的詞條也被刷得不堪入目。

陳睿明白，“小國寡民是開心，但世外桃源也會被堅船利炮干掉”。B站終究要走出烏托邦，但當前浪涌入社區，它還能留住后浪嗎？一個二次元調性不再那么清晰的B站，還具有投資人眼中代表未來的價值嗎？

走出桃花源

B站的“二次元”烙印有多深？

2007年，Acfun（A站）成立，這是一家以二次元內容為主的視頻網站。但由于早期服務器不穩定，A站經常出現崩潰的情況。2009年，A站從7月到8月都陷入了宕機狀態，作為A站最早期的會員之一的徐逸，便在此時創立了B站的前身“Mikufans”，在很長一段時間里，B站都被稱為“A站的后花園”。2010年1月，Mikufans更名為bilibili，B站自此誕生。九年后，這家最初以二次元文化為標簽的網站，獲得被主流商業社會認可的可能性，站到了納斯達克的主席臺上。

2011年初春的某個深夜，陳睿在杭州一棟幾乎毛坯的別墅里見到了徐逸。“選擇bilibili這個名字，是因為《某科學的超電磁炮》里的炮姐嗎？”當陳睿一本正經地提出這個問題后，徐逸感覺到了滿滿的違和感。

這句話宛如一句暗語，將彼此對二次元的喜愛展露無遺——若不是純正二次元圈子的人，很難想到bilibili這個名字的梗。二次元成為了B站最初的蓄水池。

在B站成長的過程中定義了“Z世代”，特指1990~2009年出生的年輕人。據數據顯示，這一年齡段目前有3.28億，占人口總數的23%。他們是互聯網的原住民，在少年時代或學生時期，或多或少是動漫文化的覆蓋受眾，目前正一步步走向社會，參與主流話語權，進行財富積累，成為未來消費的主力軍。

青少年在探索自我的過程中，既需要差異感，又需要獲得認同感，社區的形成，就是因為價值觀而產生向心力。“所以一定會有B站這樣的產品產生。”辰海資本合伙人陳悅天表示。

“最初二次元冒頭的時候，被認為是亞文化，這種小眾文化雖然具有一定排他性，但它同時也具有獨特的凝聚力。”

當然，除了二次元文化外，B站彈幕網站和UGC內容平臺的屬性，更契合Z世代的娛樂與社交習慣。B站主站運營總經理劉智表示，用戶之間最常碰面的地方是某條視頻下的評論區和彈幕里，由此而產生社交。視頻作品是UP主的表達，源自Niconico的彈幕文化則是觀眾的想法，這種強交互性的內容傳播模式，更容易讓觀眾獲得情感的交互和共鳴。

1997年出生的留學生小團高中時被B站免費的動漫吸引，真正讓她留在B站的是它的彈幕文化，每次看紀錄片或科普內容有看不懂的地方彈幕會有解釋與分析，省去了不少查資料的時間，“這個網站一開始的定位就跟其他視頻網站不一樣，它沒有高高在上的感覺，更像一個大家可以交流的論壇”。

基于價值觀的認同，小團成為了B站的大會員，在國外學習時，她會把B站介紹給國外的同學，標簽是“引導中國年輕人的網站”。“即使很多內容在國外沒有版權無法播放，但我依舊喜歡這個網站并愿意為它付費。”

當然，隨著用戶群體的飛速擴張，B站無法長久地待在二次元的世外桃源中。董事長陳睿在一次采訪中表示，“B站增長的動力基本來自于我希望B站很好地活下去。小國寡民是開心，但你是世外桃源也會被堅船利炮干掉。”

要長大就必須破圈。

2016年，央視紀錄片《我在故宮修文物》在B站成為爆款后，B站看到年輕人喜歡觀看紀錄片的趨勢。2017年，B站發起嗶哩嗶哩紀錄片尋找計劃，先后聯合國內專業團隊出品了《極地》《人生一串》等紀錄片；2018年9月，B站宣布與Discovery探索頻道達成了深度合作，上線了包括145部紀錄片在內的Discovery專區。幾乎同一時間段，B站也開始開拓和發展時尚類內容。

隨著內容枝葉自然生長，B站二次元文化社區的標簽逐漸被淡化。待到上市時，招股書披露的資料顯示，彼時在B站分區排名前三的是娛樂區、生活區和游戲區，眾所周知的番劇區僅排名第四。

2018年7月，嗶哩嗶哩COO李旎在AD TALK上表示：“B站目前匯集了7000多個垂直興趣圈層，傳統意義上的二次元內容，其訪問量目前占B站總體的30%，而生活、娛樂、時尚等多元化的興趣圈層已經是B站的內容重頭。”

今年3月18日，B站發布2019年Q4及全年財報時，陳睿表示，“B站正逐步成為一個廣受大眾歡迎和認可的平臺。”

從左至右依次為：徐逸、陳睿、李旎。圖片攝影：賈睿

和“Z世代”一起長大

2014年，陳睿帶著過去十幾年的互聯網從業經驗進入B站。隨后他很快就做了一些艱難的決定，例如堅決地購買服務器、買版權。當被問及“與A站的斗爭中B站做對了什么”時，陳睿直言是“合法化”“正版化”與“商業化”。“如果不是我一來B站就去申請相關的資質和證照，如果不是我們2014年就布局版權和游戲發行，我們活不到現在。”

陳睿的入主，不僅是B站商業化和正版化的開始，也引起了資本市場的關注。

君聯資本董事總經理靳文戟在2014年前后兩次考察B站，第一次沒看懂，第二次還是不太懂，但他還是決定要投。“陳睿做的哪怕不是B站，是C、D、E、F站，我們都投。”除了押注人，強用戶粘性和難以被BAT同化的獨立運營平臺，也是靳文戟看重B站的原因。

除此之外，B站龐大的年輕用戶，即“中國Z世代”亦為資本所看重。

B站在招股書里提到，當時網站MAU約7176萬，用戶日均使用時長超過76分鐘，而其中超過八成的用戶是9~28歲的青少年。2019年，B站的最新數據顯示，會員用戶的平均年齡是21歲，且新注冊用戶的平均年齡不到20歲，日均活躍用戶達到3800萬，平均每人每天使用時長是77分鐘。

在互聯網企業爭奪用戶與用戶時間的當下，B站具備天然的優勢。

跨年演唱會后，李旎曾對媒體表示，B站的社區和內容生態是兼收并蓄、充滿養分的。“年輕人喜歡和感興趣的內容，都能在B站找到；很多不同的文化、圈層，都可以在B站得到生長，不管是ACG、國風、Vlog，還是明星。”

“我長大了，我希望B站提供的內容符合我的成長。”使用B站的六七年里，小團經歷了高中、大學、研究生三個階段，她對于B站所提供的內容也開始有了更多需求。

活躍用戶阿九也表示，自己從高中開始用B站，最初只是用它來觀看娛樂性視頻，但現在她也會在B站搜索很多能提升技能的視頻，“我買的縫紉機就是看著B站視頻安裝的”。

在高粘度年輕人社區的旗號感召下，B站用戶迅速變多，與此同時，年輕人喜好的UPGC內容也在變多。

其中，B站的創作者生態較為出色，被認為是當前中國最接近YouTube的網站。陳睿曾在接受騰訊新聞采訪時表示，“用戶在哪里，創作者就在哪里，如果這方面的用戶都在我們這，那個創作者一定先到我們這里創作內容，不會到別的平臺創作內容。”這一預言，隨著B站核心用戶逐漸掌握社會話語權，變得更有說服力。

2019年5月，B站開設了科普UP主的官方認證標簽，并在后續上線學習區。2019年泛知識學習類內容的觀看用戶數突破5000萬，B站學習類UP主數量同比增長151%，學習視頻播放量同比增長274%。

這也讓不少創作者看到了知識類內容在B站巨大的想象空間。

新人UP主阿扶frits在2019年9月以Vlog為切入點成為一名生活區的專職UP主。不過，幾個月后，他發現知識類內容具有爆發性增長的可能性，于是他轉戰知識、科普方向，從去年12月開始，他發布了五個科普類視頻，均為爆款，平均播放量超過150萬。

作為知識類UP主，阿扶也在B站董事長陳睿的關注之列。也有其他平臺希望阿扶入駐，但阿扶在B站感受到了更多包容氣質，所以他將方向放在了只根據B站的調性去創作，“這樣沒辦法掙快錢，但B站這么多年也沒有著急掙錢，現在是我打基礎的階段”。

現在的B站，看起來就像個迪士尼樂園，有很多游樂項目，提供各種文化趣味體驗。B站的人氣UP主里，既有跳宅舞的咬人貓，也有美妝UP主寶劍嫂，還有Ele實驗室、阿扶等科普類UP主。

不可否認的是，多年虧損一直是B站的焦慮。但隨著會員和優質UP主數量的增多，B站在商業模式上的困境得到了緩解，有了更多變現的空間與可能性。B站2019年第四季度財報顯示，游戲收入同比增長22%至8.7億元，占總營收比例的43%。取而代之的是直播和增值服務業務（收入5.7億元，同比增長183%）、廣告業務（收入2.9億元，同比增長81%）、電商業務（收入2.8億元，同比增長241%）的增長。

2019年2月14日，阿里巴巴宣布通過全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬股，持股比例占8%。而早在入股前，阿里就和B站展開合作，包括支持B站簽約UP主入駐淘寶等，加快了B站發展電商業務的步伐。

挑戰兩難選擇

4年前，B站因應版權方要求，在內容中增加了貼片廣告，被指與“正版番劇永遠不添加貼片廣告”的承諾相悖，遭到用戶大規模聲討。陳睿在知乎就此事做出回應，回答末尾那一句“B站也許會倒閉，但絕對不會變質”，被很多用戶奉為一種信仰。

4年后，當年的“小破站”已成長為市值近百億的“龐然大物”，越來越多的人開始覺得“B站變了”，這種“變”卻無法用簡單的“好”或者“壞”來評斷。

致力于破圈的B站，已經不再滿足二次元群體進化到“泛二次元群體”。目前，B站已經在試圖簡化“正式會員”的答題門檻，甚至市場上多次出現傳言，B站答題的篩選機制將取消。如果真的放開，B站的社區氛圍勢必會被破壞。

Z世代的陣地不斷擴大，但他們終將老去，新的一代又會是不同的。“如何在留住年輕用戶的同時，保持不變形，這是B站的最大挑戰。”靳文戟說。

廣發證券認為，B站用戶增長之后，年輕消費者的消費傾向“水化”了社區調性。而陳睿在接受《晚點LatePost》采訪時則表示，公司的核心文化應該是“community first”，而不是“user first”，即B站做增長的前提是保證社區的核心文化盡量少被稀釋和改變。

飯圈入侵B站，也敲響了警鐘，年輕用戶并不喜歡飯圈強情緒驅動搶奪話語權的行為，雖然飯圈會帶來大量流量，但是對于整個社區仍會產生巨大的破壞性。

任何一個社區產品在出圈的過程中，都會面臨流量擴張和社區核心調性被稀釋的兩難選擇。“或者過程當中它需要妥協多少，才能夠既保證它的社區和價值觀不被稀釋得特別厲害。”陳悅天表示，“這就要看B站如何去運營了，它需要在用戶粘度和用戶絕對量之間做取舍。”

陳睿對于流量是極度警惕的，他多次公開表示，“B站在運營方面不是流量優先，甚至很多運營手段是反流量的。” B站對于彈幕的精細化運營中并非沒有作為，比如“禁止游客發布彈幕”，還推出了小黑屋、仲裁所等多種機制處理彈幕，但效果并不明顯。

無論如何，B站都無法停下破圈的腳步。一方面，B站的虧損仍在擴大，需要更完善和豐富的營收模式。財報顯示，2019年第四季度B站凈虧損3.872億元，同比擴大102.9%，而前三個季度分別虧損1.87億元、3.15億元和4.06億元，2019年全年凈虧損13.04億元，而2018年凈虧損5.65億元，同比增長130.7%左右。

另一方面，對手的圍剿在加大力度。4月初，愛奇藝上線了綜合視頻社區產品隨刻APP，意在打造“中國YouTube”模式的產品。早在去年，西瓜視頻市場與娛樂中心總經理謝東升在接受采訪時就表示，西瓜視頻的定位是PUGC視頻平臺，在這一戰略的指引下，西瓜視頻四處挖掘優秀的內容創作者，B站的優質UP主成為了其首選對象。有B站用戶表示自己喜歡的趕海視頻UP主幾乎全部遷移到西瓜視頻，對B站感覺到了失望。優質內容創作者的流失，同時給B站與用戶帶來了傷害。

陳悅天依舊非常看好B站。他認為，從運營效率來看，B站遠高于優愛騰三家，長期來看，B站必然能跑贏。B站現階段重要的不是急速擴張，不要從日活、月活數據層面去比較，重要的是要打造自己獨特的具有跨年齡段的IP。“如果沒有跨代際的經典IP，即使B站培養出優質的創作者，其他平臺可能靠錢就能把他們帶走。”

“B站市值逼近愛奇藝，說明中國視頻網站前三中B站已占據一席，等它跑贏優愛騰，面臨的挑戰就是運營效率更高的快手、抖音和西瓜視頻。到那時，B站形成的壁壘是擁有自己的IP，而不是拼運營效率。”

陳悅天將B站的成功歸結為過去十年做了大量正確的決策，現在B站在自制內容上開始做嘗試，但還不夠，長遠來看這是B站需要解決的挑戰。

“B站如何在接下來的十年樹立面對快手和抖音的獨特壁壘？這件事情現在就要開始做布局了。”