順豐的外賣野心

文丨《中國企業(yè)家》記者 郭佳瑩

編輯丨米娜

頭圖攝影丨曾靖

疫情重創(chuàng)的餐飲業(yè)迎來新變局，順豐要開始送外賣了。

5月11日，順豐同城推出主打企業(yè)送餐的“豐食”微信小程序，一經(jīng)推出立刻引發(fā)關(guān)注。當日晚間，“順豐回應(yīng)送外賣”的詞條登上微博熱搜第一名，不少網(wǎng)友表示期待，“順豐送外賣的話，速度應(yīng)該會很快”。

今年2月中旬，順豐同城的高管找到廣東一家品牌連鎖餐飲企業(yè)的線上負責人陳樂，表示他們近期正在籌備一個外賣平臺，會把自有的外部合作企業(yè)商戶打通，同步把餐飲企業(yè)入駐進來。第一批希望能邀請些頭部餐飲商家入駐。在此之前，陳樂所在的餐飲品牌擁有超過100家連鎖門店，與順豐同城在餐飲配送業(yè)務(wù)上已合作多年。

在疫情期間，陳樂所在餐飲品牌也推出了團餐，他們當時主要依托于小程序和美團等外賣平臺做推廣。對他們來說，入駐順豐，無非就是將其他平臺的套餐設(shè)置遷移過來。據(jù)陳樂回憶，雖然當時“豐食”產(chǎn)品尚未成型，但基于與順豐合作多年的信任，他們答應(yīng)了合作。當時，順豐還提出不收取任何“過路費”（抽成），也沒有任何強制約束的條件，同時還會為其匹配推廣資源。

陳樂對《中國企業(yè)家》表示，“反正沒有費用，如果賣不出去，就當成是品牌曝光，也沒有任何損失。”在當時，團餐到底能做多大仍是未知數(shù)，陳樂還想，未來這塊，或許有可能變成一個新的業(yè)務(wù)支柱。

云海肴也是在今年2月接到了入駐“豐食”的邀請。在此之前，云海肴在疫情期間推出了社群業(yè)務(wù)，主要幫助三公里范圍內(nèi)的小區(qū)居民采購原材料和半成品，在社群業(yè)務(wù)的配送方面，云海肴就是和順豐進行合作的。云海肴運營總監(jiān)韓曉發(fā)現(xiàn)，即使在疫情最為嚴峻的情況下，順豐的配送質(zhì)量和時效性也是非常好的，這也增強了她對“豐食”的信心。

另一方面，相較其他外賣平臺動輒20%的傭金抽成費用，順豐則對首批頭部餐飲商戶推出不收取費用的條件。韓曉對《中國企業(yè)家》表示，“在疫情期間我們只能靠外賣的時候，外賣又要收取這么高的傭金，確實對我們的生存造成了威脅，在那種情況下，豐食出來給商戶這么好的傭金支持，所以就馬上合作起來了。”

據(jù)了解，今年2月中旬，豐食一直處于向餐飲商家推廣和鼓勵報名階段。由于豐食與餐飲商戶目前仍是首次合作階段，這兩個多月來，豐食團隊正在積極和商家做對接。在財務(wù)系統(tǒng)、商家線上產(chǎn)品展示規(guī)劃以及平臺產(chǎn)品上線維護等三方面做調(diào)試。直到今年4月，豐食平臺功能才相對完善，五一假期后豐食把整個財務(wù)端和系統(tǒng)打通，開始做測試。

做團餐，往往意味著單少量大，金額更大，相對傭金抽成更低。這些對餐飲商戶都有著極大的吸引力，“對我們來講肯定是希望有團餐的，它效率更高，一次也能多賺點錢。”陳樂說。

但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。上述廣東連鎖餐飲品牌的團餐業(yè)務(wù)在上線一個多月后，陳樂便在3月中下旬果斷將小程序和美團上的團餐業(yè)務(wù)砍掉了，“因為每天沒幾單，”陳樂回憶道，“當時的業(yè)務(wù)量每天只有幾十單上下，量很少，也不夠穩(wěn)定。”相比之下，他們的餐飲品牌2019年在美團、餓了么上的C端訂單，每日單量近7000單，即便在疫情期遭遇下滑，每日也有5000單左右。

一個多月的試水下來，企業(yè)團餐到底是不是一個高頻的剛需？這在陳樂的心中打了個問號。雖然疫情推高了團餐外賣的業(yè)務(wù)，“但目前看下來，沒聽說誰做團餐做得特別好，大家的感受，可能更多是出于疫情期的恐慌。”陳樂說。

4月底的時候，豐食團隊再一次找到陳樂，表示之前一直都在內(nèi)部測試產(chǎn)品，接下來準備開始推廣。

但由于之前的團餐業(yè)務(wù)嘗試不理想，陳樂對“豐食”的期待并不高，他更大的疑問在于，“即便要滿足（團餐）需求，在已有美團、餓了么兩大外賣平臺的情況之下，為什么一定要讓順豐來做？美團和餓了么是有什么需求沒有被解決嗎？目前似乎還看不到順豐所做的有何不同”。

只是個人外賣的升級版？

雖然都是送餐，但團餐和C端外賣其實是完全不同的物種。

管理咨詢公司羅蘭貝格全球高級合伙人陳科對《中國企業(yè)家》表示，傳統(tǒng)意義的團餐更多指的是一家企業(yè)整體運營管理團餐，它要有中央廚房、配送以及能自己開發(fā)客戶。

目前國內(nèi)為人所熟知的團餐公司主要有河北千喜鶴、北京健力源等，這些公司主要做餐食出品和駐場管理。也就是說，這些公司會直接將餐廳包給團餐公司進行管理和負責。而在團餐市場，體量最大的主要有五個領(lǐng)域，包括軍隊、交通（高鐵、飛機）、學(xué)校、機關(guān)單位和園區(qū)的集體供餐。

在運營層面，團餐與大眾化外賣業(yè)務(wù)也有一定差異，韓曉告訴《中國企業(yè)家》，“企業(yè)團餐在配送和生產(chǎn)上是需要標準的，需要企業(yè)團餐證照，這不是一個普通餐廳能申請下來的。”

2月21日，北京市商務(wù)局、市場監(jiān)管局公布了一批在全市范圍內(nèi)具備資質(zhì)并正常運營的集體用餐配送單位，共64家。

一位在團餐領(lǐng)域工作多年的管理人員對《中國企業(yè)家》說：“最核心的還是集體用餐配送資質(zhì)，另外還有食品安全、管理等資質(zhì)，團餐對食品安全的要求會更高。”

但也有團餐從業(yè)者向《中國企業(yè)家》明確，“疫情期間大家所說的企業(yè)團餐，大多是幾十份外賣組合送，頂多算是個人外賣的升級版。”

在韓曉看來，順豐所推出的“豐食”也不是團餐，她將其更多的理解成企業(yè)訂外賣，“雖然是to B業(yè)務(wù)，但其實對我們商家來講，就是等同于興起了一個新的外賣平臺”。

與此同時，不少人也將目光聚焦到外賣戰(zhàn)場上，在美團、餓了么兩大巨頭對壘之下，順豐的介入是否會重掀波瀾？

5月11日，順豐同城相關(guān)負責人在接受媒體采訪時回應(yīng)稱，“我們沒有和美團、餓了么對著干的意思。”

他還表示，豐食是由順豐同城公司內(nèi)部孵化的團餐平臺，由公司內(nèi)部項目組進行管理和運營。豐食上線的初衷是在疫情期間解決自己企業(yè)內(nèi)部員工的用餐問題，為內(nèi)部各組織提供員工餐。由于順豐內(nèi)部在全國有上千個辦公場所，有幾十萬員工，尤其是部分區(qū)域比較偏遠，沒有可選的餐飲供應(yīng)商。

從豐食界面可以看到，目前已有52家連鎖餐飲商家入駐。而企業(yè)端，目前部分順豐的月結(jié)客戶已經(jīng)開始嘗試使用“豐食”服務(wù)，但現(xiàn)階段依然處于收集需求階段。

值得注意的是，在順豐此次上線的“豐食”小程序中，其重點強調(diào)了“企業(yè)團餐外賣”的定位。一個明顯的變化是，近幾個月來，由于疫情期間傳統(tǒng)線下堂食停擺，加速了團餐式外賣的興起。但凡叫得出名字的餐飲品牌都在推企業(yè)團餐服務(wù)，如眉州東坡、肯德基、真功夫等。

目前，“豐食”微信小程序依然處于孵化階段，團隊僅十余人。順豐表示，要等內(nèi)部企業(yè)餐的解決方案足夠成熟時，項目組會探討“豐食”能否作為順豐同城給老客戶的增值服務(wù)之一。至于“豐食”小程序的未來，順豐內(nèi)部也依然在觀察和思考。

從目前來看，豐食和美團、餓了么在量級上有著非常大的差距。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，截至2019年三季度的外賣交易份額，美團占比53%，餓了么+餓了么星選合計占比43.9%，其他平臺僅有3.1%，雙寡頭市場格局已穩(wěn)定許久。

如果順豐想把豐食做起來，必然還要下很大的力氣。順豐同城相關(guān)負責人表示，由于豐食還在孵化階段，尚未思考過通過傭金抽成、補貼等方式進行投入等問題，“項目發(fā)展還沒到正式要思考這個的時候”。

做“豐食”的底氣

與C端外賣的流量生意不同的是，B端團餐則更依賴于客戶資源。

一位團餐領(lǐng)域的從業(yè)者告訴《中國企業(yè)家》，在此之前，很多公司都有嘗試做企業(yè)團餐，但做得并不太好，關(guān)鍵問題在于無法解決獲客和留存問題。即便短期內(nèi)可以吸引些小型客戶進行集體訂餐，但這很不經(jīng)濟，“只做小型客戶不賺錢，另外很容易流失，難以產(chǎn)生復(fù)購”。

不過在云海肴的韓曉看來，“獲客”則是順豐的優(yōu)勢。根據(jù)順豐發(fā)布的財報，順豐速運業(yè)務(wù)在2019年實現(xiàn)快遞件量達到48.31億票，同比增長25.84%。借助快遞業(yè)務(wù)，順豐與國內(nèi)許多大型企業(yè)已經(jīng)建立了合作，并積累了不少企業(yè)客戶資源，“每個企業(yè)的員工數(shù)量又非常多，所以在邀請企業(yè)入駐方面，順豐會更有優(yōu)勢”。

不過，順豐在客戶資源上的優(yōu)勢究竟有多大，陳科還是持謹慎態(tài)度，他表示，“要想明白你的客戶資源用你是為了什么，不是說別人用你的物流服務(wù)，所以客戶自然會把餐飲外包給你，這完全是兩回事。”

在陳科看來，“豐食”所切的團餐賽道毋庸置疑是對的。近幾年，團餐市場一直保持高速增長，根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017年團餐市場規(guī)模達1.19萬億元，占整體餐飲行業(yè)約30%的市場份額，預(yù)計2020年中國團餐市場份額和市場規(guī)模都將會創(chuàng)新高，市場規(guī)模接近1.7萬億元。

市場規(guī)模增長背后是需求的變化。在過去，團餐更多是單位開個食堂，讓大家吃飽吃好；但現(xiàn)在，員工食堂開始變成一種員工福利，消費升級的帶動之下，需求也會變得相對高。“假設(shè)后續(xù)用餐企業(yè)有個性化要求，每天的餐飲需要有變化，豐食這個平臺也要能對需求端和供給端的信息進行整合，提供一些不同的推薦方案。”陳科說。

豐食給用餐企業(yè)帶來的另一個好處是，團餐市場將變得更加透明，“原來團餐費用整體結(jié)算，但它到底吃了多少，誰也說不清楚，豐食出來以后，相當于有了市場價格做參照。”陳科說。

不過“故事”的發(fā)展過程并不容易想象，美團、餓了么等競爭對手會給豐食的發(fā)展增加很大的變量。雖然順豐極力撇清與美團和餓了么的競爭關(guān)系，但韓曉認為，豐食和C端外賣肯定會有重疊部分。至少，順豐的員工以前是各自在美團、餓了么上定外賣，現(xiàn)在變成集體在豐食上定外賣了。

美團、餓了么會采取什么樣的應(yīng)對行動尚未可知，《中國企業(yè)家》曾聯(lián)系美團相關(guān)負責人，但對方對此不予評價。

在陳科看來，站在美團、餓了么的角度來看，它們很容易做成“團餐”這件事。目前來看，這些在豐食平臺上入駐的餐飲企業(yè)，同樣也在美團、餓了么上入駐，只不過現(xiàn)階段它們的精力都在做C端業(yè)務(wù)，如果哪天美團和餓了么開始做團餐，讓商戶二選一，這時所有餐飲企業(yè)一定會為了C端業(yè)務(wù)，去平衡豐食的分量了。