明星代言有風(fēng)險，增加道德約束條款可以規(guī)避？

文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun

作者丨尹子璇

因為粉絲，頂級流量明星肖戰(zhàn)，近期陷入風(fēng)波中。

2019年，肖戰(zhàn)因主演由耽美玄幻小說《魔道祖師》改編的電視劇《陳情令》走紅，并一躍成為圈內(nèi)頂流。憑借著超高流量，他不僅參加了《明星大偵探第五季》、《快樂大本營》、《天天向上》等頭部綜藝，擔(dān)任北京電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會代言人，更是登上了央視鼠年春晚，與謝娜、楊迪等人合作表演小品《喜歡你，喜歡我》。

作為對其商業(yè)價值的肯定，佳潔士、OLAY、沙宣、雅詩蘭黛、OPPO、雙立人等多個品牌也向其拋出橄欖枝，邀請其擔(dān)任代言人。而按照蒙牛真果粒之前的預(yù)熱和造勢，3月1日凌晨，他們將在京東正式上線由肖戰(zhàn)代言的一系列產(chǎn)品。

然而，一切計劃都被AO3事件打破。

2月24日，一位同人文作者在微博上發(fā)布肖戰(zhàn)和王一博的同人文章《下墜》最新章的連載，并附上在同人小說網(wǎng)站“Archiveof Our Own”（以下簡稱“AO3”）的網(wǎng)頁鏈接，文章發(fā)布后并在CP粉圈內(nèi)形成傳播。

在文中，肖戰(zhàn)的設(shè)定是有性別認(rèn)知障礙的女裝大佬站街女，另一位頂流愛豆王一博則是愛上他的未成年高中生。

然而，因為不滿在《下墜》中肖戰(zhàn)的人設(shè)。肖戰(zhàn)粉絲發(fā)起對承載這部小說的網(wǎng)站AO3和網(wǎng)易lofter的舉報。作為一個不分語言的國際性同人網(wǎng)站，AO3曾在第77屆科幻大會上拿下了雨果獎最佳相關(guān)作品獎（Best Related Work）的頭銜，然而，在肖戰(zhàn)粉絲的舉報下，2月29日，AO3在中國大陸被屏蔽，與此同時，Lofter平臺大量文章被鎖。

家園被毀的AO3及Lofter用戶開始反擊，他們抵制肖戰(zhàn)的一切，包括他代言的所有商業(yè)品牌，并給其主演的所有影片打一分。不少路人也因厭惡飯圈的舉報文化，加入了這場抵制活動中來。

2月28日當(dāng)晚，OLAY直播間對肖戰(zhàn)的代言產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，網(wǎng)友涌入直播間，開始刷屏抵制肖戰(zhàn)。3月1日凌晨起，網(wǎng)友針對肖戰(zhàn)的多個商業(yè)代言發(fā)起進(jìn)攻，不僅去官博評論抵制肖戰(zhàn)，甚至圍繞Olay這一品牌還爆發(fā)了群體開發(fā)票事件（集體一起開發(fā)票會導(dǎo)致企業(yè)的財務(wù)麻煩）。

在網(wǎng)友的兇猛攻勢下，如今，雅詩蘭黛官方微博下的轉(zhuǎn)評多為“抵制代言人肖戰(zhàn)”。在蒙牛京東自營店，由肖戰(zhàn)代言的相關(guān)產(chǎn)品紛紛下架，而佳潔士和OLAY則更換了置頂微博的代言人。

3月1日晚上9時，肖戰(zhàn)工作室官方微博發(fā)文稱：“近日我們關(guān)注到了關(guān)于肖戰(zhàn)粉絲的一些爭論，占用了一些社會公共資源，也給大家?guī)砹死_。我們對此事所造成的影響，深感遺憾與歉意?！?

但這封道歉信并沒能挽回肖戰(zhàn)的名聲和形象，時至今日，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品依舊在經(jīng)歷抵制潮帶來的沖擊，對于曾經(jīng)因為肖戰(zhàn)的流量選擇肖戰(zhàn)的品牌商來說，無疑是一次巨大的危機(jī)。一方面，簽約肖戰(zhàn)需要不小的費(fèi)用，另一方面，圍繞肖戰(zhàn)展開的宣傳營銷或也將打水漂，更為重要的是，在此次事件中如若處理不好，品牌自身也會陷入一次輿論危機(jī)。

明星有污點(diǎn)，品牌很受傷

事實(shí)上，因為明星代言人陷風(fēng)波引起的代言危機(jī)并不少見。此前，康涅狄格大學(xué)營銷學(xué)教授斯特凡·霍克與柏林自由大學(xué)的薩沙·賴特爾啟動了一項特別研究。他們統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，在1988年至2016年間，“代言危機(jī)”共有128個，涉及230家公司。其中，過半是運(yùn)動員，其次是電視和廣播相關(guān)人士、音樂人。

如今，雖然有越來越多的品牌傾向于找網(wǎng)紅和KOL代言，但是對于大部分品牌來說，他們依然會選擇知名的明星來定義品牌調(diào)性，塑造在用戶心中的信任符號。但是由明星來代言的品牌，雖然能夠享受明星帶來的流量紅利同時進(jìn)行更好的營銷，也會因為明星的個人負(fù)面新聞陷入困境。

2月28日，針對世界反興奮劑機(jī)構(gòu)（WADA）起訴孫楊及國際泳聯(lián)一案，國際體育仲裁法庭（CAS）宣布孫楊敗訴，遭禁賽8年，這場長達(dá)兩年半的“拒檢案”暫告一段落。

作為一名獨(dú)攬14枚男子游泳世界大賽金牌的游泳運(yùn)動員，孫楊同時也是國內(nèi)最具商業(yè)價值的現(xiàn)役運(yùn)動員之一，不僅頻繁登上各類綜藝，更是代言包括361°、吉利汽車、沛納海腕表、貝因美、樂歌人體工學(xué)以及WhollyMoly燕麥等多領(lǐng)域產(chǎn)品。2月24日，孫楊作為時代ICON加入到吉利汽車的ICON TIME。

今年恰逢東京奧運(yùn)會，沛納海腕表、樂歌人體工學(xué)以及WhollyMoly燕麥都在去年選擇簽約孫楊，作為企業(yè)奧運(yùn)營銷的重要看點(diǎn)，此外，作為2022年杭州亞運(yùn)會官方合作伙伴，吉利汽車去年還宣布由孫楊擔(dān)任其亞運(yùn)會推廣形象大使。

在禁賽的裁決面前，孫楊表示將依照法律程序在30日內(nèi)向瑞士聯(lián)邦最高法院提起上訴。如果孫楊最終無緣東京奧運(yùn)會和杭州亞運(yùn)會，對于在這一節(jié)點(diǎn)壓注孫楊的贊助商來說將是一次沉重的打擊。

2018年10月，范冰冰因涉稅問題，處罰款8.84億元，并刊登致歉信。而福布斯中國發(fā)布的“2017中國名人榜”顯示，范冰冰連續(xù)五年蟬聯(lián)榜首，在2017年年收入達(dá)到了3億元。

事件發(fā)生后，范冰冰參演的多部影視劇遭遇寒冬，由其主演的電影《大轟炸》一再改檔，到最后終沒能如期在國內(nèi)上映；由其參演的《爵跡2》也宣布撤檔，無限期延期上映；由范冰冰、高云翔主演的電視劇《巴清傳》早前因為高云翔在澳洲卷入強(qiáng)奸案，制作方找來李晨補(bǔ)拍了高云翔的戲份，加上范冰冰偷漏稅的負(fù)面影響，后續(xù)完全停擺，如今，制作方唐德影視斥資6000萬和天貓技術(shù)合作“技術(shù)撤換”范冰冰、高云翔的鏡頭，但上映時間依然未定。

在商業(yè)代言方面，萬寶龍、戴比爾斯珠寶、LV、康夫電器、黑黑輕脂飲品、SwisseWellness、王權(quán)免稅店等多個品牌都中止了和范冰冰的合作。

再往前細(xì)數(shù)，2018年9月，已婚男演員吳秀波陷入出軌門，由他主演的電影《情圣2》宣布正式撤檔，隨后，由他參與群體主持的北京衛(wèi)視春晚將他的鏡頭通過拼接技術(shù)覆蓋。

在當(dāng)時，吳秀波商業(yè)代言品牌包括家具品牌南洋迪克、合資車企東風(fēng)悅達(dá)起亞、神州租車、尼雅葡萄酒、波叔奶茶、安居客、男裝品牌杰尼亞、施得曼小嘀智能鎖、赫曼德整體廚房、碧浪洗衣液、小米手機(jī)等多種產(chǎn)品。因為吳秀波儒雅居家的大叔形象，所以多數(shù)品牌在宣傳時文案也會強(qiáng)調(diào)顧家、優(yōu)雅等字眼，再加上圍繞其進(jìn)行的長期宣傳，在吳秀波的人設(shè)崩塌后，則對此類品牌造成了不小打擊。

2017年4月，白百何出軌的新聞刷爆朋友圈，當(dāng)時，作為一線女星的她，作品累計票房超過60億，代言品牌也涉及廣泛，包括伯希、雅士利、君樂寶乳業(yè)的純享酸奶、GAP、自然堂、江中猴姑餅干等。出軌事件后，江中猴姑牌迅速更換了有關(guān)白百合的所有宣傳物料，并將投放給當(dāng)時的熱播綜藝《向往的生活》和電視劇《人民的名義》廣告中白百合的鏡頭進(jìn)行了處理，并全面撤下代言。

2016年11月，林丹被曝在妻子謝杏芳懷孕期間出軌選美冠軍趙雅淇。作為兩屆奧運(yùn)會冠軍、羽毛球歷史上第二位大滿貫得主，林丹在2015年收入為2750萬元，其先后代言過的品牌包括萬寶龍、Dolce & Gabbana、紅牛、李寧、雪鐵龍世嘉、綠箭、百事可樂、361度、歐萊雅、雪津啤酒、肯德基、中華等。

上述的事件，均給品牌帶來了不少負(fù)面影響，而“蘭蔻何韻詩”事件，則直接導(dǎo)致蘭蔻陷入一次巨大的信任危機(jī)。

2016年6月，香港藝人何韻詩在臉書上發(fā)布了自己與蘭蔻合作的消息，隨后，《環(huán)球時報》點(diǎn)名批評蘭蔻邀請一名“支持港毒”、“力挺藏毒頭目”的歌手做代言活動。隨后，歐萊雅集團(tuán)股價從168.80歐元開始下滑，連跌3日，上周五收報163.40歐元，當(dāng)日跌幅達(dá)2.07%，市值蒸發(fā)了25億歐元，約合185億人民幣。

隨后，蘭蔻發(fā)出的聲明被網(wǎng)友直指沒誠意，導(dǎo)致歐萊雅在大陸、香港與法國三地受到強(qiáng)烈抵制，因香港反對派政黨抗議，蘭蔻在港全線門市及專柜均暫停營業(yè)一天。

2014年，當(dāng)紅小鮮肉柯震東吸毒被拘，這一惡性事件給品牌帶來了難以言說的損害，涉毒案之前，他已接了包括雪佛蘭汽車、桂格、以純、和路雪、匯豐銀行、妮維雅、炫邁等在內(nèi)多達(dá)19個品牌的代言廣告。在《華西都市報》的報道中，藝恩娛樂咨詢產(chǎn)業(yè)分析師馮珺表示，初步估計，此次事件將會給柯震東所代言的品牌廠商造成直接或間接的商業(yè)損失達(dá)到數(shù)十億元。

明星代言有風(fēng)險，增加道德約束條款能規(guī)避嗎？

和明星合作，是品牌接近年輕消費(fèi)者的捷徑。

2016年，Burberry在官宣吳亦凡為其代言人之后的短短一周內(nèi)，銷量就提升了200%。Burberry官方表示，吳亦凡在提升品牌在中國市場銷量上的作用十分明顯。

雖然隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，采取網(wǎng)紅宣傳則是更快、性價比更高的方式。但是毫無疑問，具有更多粉絲群體的明星，傳播力依然遠(yuǎn)超于網(wǎng)紅和品牌的自有渠道。而且相比于網(wǎng)紅，明星能夠更好地為品牌定調(diào)。更為重要的是，品牌需要明星的粉絲打開市場的同時，明星也需要品牌拋出的橄欖枝來展現(xiàn)自我的價值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

品牌簽約明星代言，除了需要付出一筆高昂的代言費(fèi)外，品牌還會將明星的形象運(yùn)用于多種宣傳中，從產(chǎn)品本身、門店到宣傳視頻，一旦明星陷入風(fēng)波，損失巨大。

根據(jù)《華夏日報》報道，范冰冰在2017年與南方黑芝麻集團(tuán)旗下輕脂黑黑乳進(jìn)行了簽約，代言費(fèi)用為1764.15萬元，分4年攤銷完畢，簽約一年后，范冰冰被查實(shí)存在偷漏稅行為，對該品牌造成了不小的負(fù)面影響，2019年上半年該企業(yè)營收甚至出現(xiàn)了負(fù)增長。

更為重要的是，當(dāng)明星因為負(fù)面新聞陷入輿論危機(jī)時，對于品牌而言也是一次公關(guān)考驗，一旦沒有通過此次考驗，將會對品牌帶來長遠(yuǎn)的不可估量的損失。何韻詩事件正是因為明星合作引起的公關(guān)災(zāi)難，當(dāng)合作的明星有著政治立場問題時，蘭蔻沒有正確、果斷地進(jìn)行處理，隨后激發(fā)了對于品牌本身的巨大不滿，最終飽受詬病，也受到了巨大的經(jīng)濟(jì)打擊。

然而，大部分明星在代言時，本身都并沒有什么太大的負(fù)面新聞，但是在代言后，卻會因為無法預(yù)測的負(fù)面而讓個人及品牌陷入輿論危機(jī)。

因此，在形象代言合同中增加道德約束條款無疑是一個明智的選擇。道德約束條款在20世紀(jì)初最早被好萊塢的影視公司用來約束明星，它在形象代言合同中約定，如果代言人的不道德行為損害了所代言公司產(chǎn)品或服務(wù)的形象，該公司有權(quán)據(jù)此解除此代言合同的條款。

據(jù)中國經(jīng)營報報道，知名獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)家、財經(jīng)評論員宋清輝表示，“不同的企業(yè)與代言人所簽訂的合同條款，具體內(nèi)容會有所不同。但是，就目前所了解的情況來看，國內(nèi)的很多企業(yè)，對于明星違約的懲罰不多，國外企業(yè)，比如阿迪達(dá)斯、耐克等會相對成熟，用法律條款約束明星，明確不當(dāng)行為?！?

例如在林丹事件后，據(jù)《華西都市報》報道，林丹出軌在形象上的損傷會給品牌造成負(fù)面影響，林丹也會承擔(dān)一定的損失，根據(jù)原價值一個億來估計，林丹的損失至少是一千萬。

然而，當(dāng)我們回顧到AO3事件本身，肖戰(zhàn)本人并未有任何的不當(dāng)行為，而是因為粉絲的行為引起了群嘲和抵制。這樣的情況下，品牌想要不受影響，則需要在之前的合約中有簽署相關(guān)的特殊約束條款，除此以外，還需要做好自己的公關(guān)處理。

本文參考資料：

《孫楊贊助商集體沉默暫未終止合作 與劉翔退賽相似》，搜狐體育，羅盈盈

《涉毒后遺癥 柯震東合作廠家紛紛撤廣告 代言品牌損失或達(dá)數(shù)十億》，華西都市報，陳穎

《1764萬元范冰冰代言費(fèi)打水漂 黑芝麻業(yè)績拐入負(fù)增長》，華夏時報，依然

《林丹出軌抱嫩模 這一抱抱脫好幾千萬！》，華西都市報，陳甘露

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