良品鋪?zhàn)幽骘L(fēng)上市 “高端”外衣下隱憂(yōu)頻現(xiàn)

文|濁雨

來(lái)源|博望財(cái)經(jīng)

“謝謝大家，我們上市了！良品加油，武漢加油，中國(guó)加油！”

2月24日，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)楊紅春在淘寶直播中宣布良品鋪?zhàn)诱降顷慉股市場(chǎng)。讓楊紅春沒(méi)有想到的是，盼望了多年已久的這一刻，卻因突然而至的疫情，變成了一場(chǎng)特殊“加冕禮”。良品鋪?zhàn)右惨虼顺蔀榱松辖凰飞鲜准摇熬W(wǎng)上敲鐘”的上市企業(yè)。

身處疫情旋渦中心的武漢目前仍沒(méi)有解除警報(bào)，但冰冷的疫情卻擋不住這家本土企業(yè)開(kāi)盤(pán)上揚(yáng)的熱情。良品鋪?zhàn)由鲜挟?dāng)天，發(fā)行價(jià)11.90元，報(bào)收17.14元；開(kāi)盤(pán)大漲44%，首日封板漲停，次日繼續(xù)漲停，市值飆升至75.6億元。

而在良品鋪?zhàn)由鲜锌駳g的前夜，卻有一家同行被二次易主。

24日消息，早在2016年被好想你以9.6億元買(mǎi)來(lái)的百草味，再次被作價(jià)7.05億美元賣(mài)給了百事。大家都在感慨零食行業(yè)冰火兩重天的同時(shí)，殊不知家家都有本難念的經(jīng)。

良品鋪?zhàn)舆x擇在這個(gè)時(shí)候逆風(fēng)上市，它的春天真的來(lái)了嗎？

01

疫情重災(zāi)區(qū)直營(yíng)門(mén)店停擺

2005年，辭掉了優(yōu)質(zhì)工作的楊紅春帶著所有積蓄，開(kāi)始四處尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。在一次與朋友無(wú)意的聊天中，讓他發(fā)現(xiàn)“吃貨生意”大有可為。于是，2006年良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店在武漢市中山公園旁正式開(kāi)業(yè)。

最初，楊紅春的想法是要做一個(gè)聚集全國(guó)各地好食品的鋪?zhàn)樱?dāng)年黃金周的一場(chǎng)核桃節(jié)活動(dòng)讓他發(fā)現(xiàn)，想要讓鋪?zhàn)哟虺雒暎€得有叫得響的產(chǎn)品。此后，良品鋪?zhàn)泳鸵贿叢捎谩吧啼仭蹦Ｊ剑鋈珖?guó)各地食品的代銷(xiāo)商，一邊研發(fā)自己的品牌食品。

轉(zhuǎn)眼13年過(guò)去，中國(guó)零食行業(yè)總產(chǎn)值規(guī)模已經(jīng)從當(dāng)年的4200多億激增至接近30000億人民幣。踏著這波爆發(fā)浪潮，良品鋪?zhàn)右矎囊患?0平米的小鋪?zhàn)樱l(fā)展到擁有全國(guó)2300多家門(mén)店的零食大亨。

早在2014年，良品鋪?zhàn)泳驮鴩L試沖擊港股但以失敗而告終。倒霉的是，時(shí)隔6年后的這次沖頂，偏偏遇上了這次疫情風(fēng)暴。雖然最終如愿上市，但風(fēng)暴席卷之下，良品鋪?zhàn)与y免也會(huì)蒙上一層塵土。

“特殊時(shí)期不會(huì)對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生影響，公司將穩(wěn)步推進(jìn)開(kāi)店計(jì)劃。”楊紅春在路演時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前公司現(xiàn)金流情況良好、備貨充足，不會(huì)調(diào)低2020年、2021年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。但眼下來(lái)看，良品鋪?zhàn)舆€是要面對(duì)一定的經(jīng)營(yíng)壓力。

公開(kāi)資料顯示，良品鋪?zhàn)尤珖?guó)2300多家門(mén)店中，有823家位于湖北省。如今尚未解封的武漢正是良品鋪?zhàn)涌偛克诘兀彩瞧浜诵臉I(yè)務(wù)區(qū)域。2019年上半年，其線下銷(xiāo)售收入19億元，湖北省占了48.33%。

從大年初一開(kāi)始，良品鋪?zhàn)雍眳^(qū)域的800多家門(mén)店陸續(xù)暫停營(yíng)業(yè)。截至目前，湖北省仍有部分良品鋪?zhàn)娱T(mén)店處于停擺狀態(tài)。

疫情爆發(fā)后，良品鋪?zhàn)拥谝粫r(shí)間把門(mén)店經(jīng)營(yíng)重心轉(zhuǎn)到線上，隨后又展開(kāi)了一系列“停店不停業(yè)”的自救動(dòng)作。但在工廠復(fù)工延遲，物流配送人員緊張，大眾消費(fèi)欲望被遏制的情況下，良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售業(yè)務(wù)遭遇的影響不言而喻。

02

喊出來(lái)的“高端零食”？

上市當(dāng)天，楊紅春再次喊出了良品鋪?zhàn)釉谖磥?lái)十年要以“高端零食”作為發(fā)展戰(zhàn)略的雄心壯志，未來(lái)三年則要實(shí)現(xiàn)“良品鋪?zhàn)?高端零食”的戰(zhàn)略目標(biāo)。這一向高端零食市場(chǎng)進(jìn)階的宏圖，楊紅春早在2018年年底就已提出。

然而，招股書(shū)上的一組數(shù)據(jù)卻如同一根針，扎在了這個(gè)越變?cè)酱蟮臍馇蛏稀?

招股書(shū)顯示，2016年至2019年上半年，良品鋪?zhàn)愉N(xiāo)售費(fèi)用分別為9.52億元、10.55億元、12.40億元、7.05億元，分別占同期營(yíng)收的22.19%、19.46%、19.45%、20.11%。其中，2019年上半年，良品鋪?zhàn)庸獯黉N(xiāo)費(fèi)用就已高達(dá)2.75億元。這其中，估計(jì)有不少花在了吳亦凡、迪麗熱巴這些明星代言人身上。

當(dāng)然，良品鋪?zhàn)酉雽?shí)現(xiàn)“良品鋪?zhàn)?高端零食”的目標(biāo)，重金找人吆喝無(wú)可厚非。但反觀其研發(fā)投入費(fèi)用，2015年到2018年上半年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)費(fèi)用分別是585萬(wàn)、5835萬(wàn)、4145萬(wàn)和963萬(wàn)，占總營(yíng)收的比重一直在1%左右徘徊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上銷(xiāo)售方面的投入。

退一步來(lái)講，零食行業(yè)整體的科技含量確實(shí)不高，良品鋪?zhàn)油度氩淮蠡蛟S可以理解。但令人迷惑的是，剛剛喊出高端戰(zhàn)略口號(hào)，良品鋪?zhàn)与S后就把募資投入的4.88億做了分配，全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和食品研發(fā)中心與檢測(cè)中心改造升級(jí)兩個(gè)項(xiàng)目投資額分別為3.93億和0.27億。

如此懸殊的占比，任誰(shuí)都能看出良品鋪?zhàn)游磥?lái)三年所謂“良品鋪?zhàn)?高端零食”戰(zhàn)略目標(biāo)，更想要通過(guò)什么方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。

03

三雄逐鹿 孰強(qiáng)孰弱

良品鋪?zhàn)蛹敝o自己貼上“高端零食”的標(biāo)簽，無(wú)非是希望在產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的零食紅海中殺出個(gè)新天地。

在休閑零食界，一提到良品鋪?zhàn)樱隙ɡ@不開(kāi)三只松鼠和百草味。無(wú)論從營(yíng)收規(guī)模還是市場(chǎng)占有率來(lái)看，這三家企業(yè)都堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)零食界的三雄。而隨著近幾年的短兵相接，各家本領(lǐng)也初見(jiàn)端倪。

從最初業(yè)務(wù)模式發(fā)展來(lái)看，良品鋪?zhàn)印俨菸秲杉移髽I(yè)都是從傳統(tǒng)線下門(mén)店轉(zhuǎn)型線上，三只松鼠作為后起之秀，一開(kāi)始就打的互聯(lián)網(wǎng)品牌。眼下，三家都有探索新零售之勢(shì)。

依線下門(mén)店規(guī)模對(duì)比，良品鋪?zhàn)硬捎谩爸睜I(yíng)+加盟”模式，坐擁2300多家門(mén)店；三只松鼠開(kāi)拓“聯(lián)盟小店”，在去年8月份已經(jīng)突破100家；百草味則從最初砍掉全部線下門(mén)店，到最近又回歸新零售。可以看出，良品鋪?zhàn)拥木€下先發(fā)優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

然而，在電商如此活躍的今天，良品鋪?zhàn)拥木€下優(yōu)勢(shì)還不足以讓它高枕無(wú)憂(yōu)。據(jù)2018年阿里線上休閑食品銷(xiāo)售額數(shù)據(jù)顯示，這三家巨頭中，三只松鼠全年銷(xiāo)售額和市場(chǎng)占有率最高，全年銷(xiāo)售額69.62億元；百草味全年銷(xiāo)售額38.48億元；良品鋪?zhàn)尤赇N(xiāo)售額31.19億元。

招股書(shū)顯示，良品鋪?zhàn)?015-2019年9月線上收入占比分別為 33.69%、42.21%、45.52%和45.19%，線下收入占比分別為66.31%、57.79%、54.48%和54.81%。近幾年，良品鋪?zhàn)硬粩嗉由钆c阿里的新零售合作，各大節(jié)慶時(shí)點(diǎn)補(bǔ)貼造勢(shì)，為的就是迅速提升線上業(yè)務(wù)收入占比。

最后，從零食產(chǎn)品來(lái)看，就口味而言，眾口難調(diào)，不好判斷。但從品類(lèi)和價(jià)格上對(duì)比，良品鋪?zhàn)訂纹纷疃啵蝗凰墒髨?jiān)果領(lǐng)域辨識(shí)度極強(qiáng)；百草味價(jià)格親民性?xún)r(jià)比較高。而值得一提的是，三家平臺(tái)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都采用的是OEM模式（外包貼牌），這也就意味著產(chǎn)品質(zhì)量存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

嘗試高端路線已過(guò)去一年多，良品鋪?zhàn)舆€是遭遇不少投訴。即便是聲稱(chēng)摘一樹(shù)紅棗要用七天時(shí)間，自立紅黑榜全程品控，但在黑貓投訴等第三方平臺(tái)上，良品鋪?zhàn)舆€是有吃到石子、頭發(fā)等批評(píng)聲音。當(dāng)然，這樣的投訴并非其一家，但對(duì)于欲為自己貼上“高端零食”品牌的良品鋪?zhàn)佣裕称焚|(zhì)量安全問(wèn)題應(yīng)該更重于營(yíng)銷(xiāo)宣傳。

2020年，這三家會(huì)上演怎樣的爭(zhēng)霸戰(zhàn)？三只松鼠、良品鋪?zhàn)酉嗬^上市獲得資市場(chǎng)助力，而百草味新東家則是全球食品飲料巨頭，未來(lái)戰(zhàn)端重啟之時(shí)，廝殺或許比以往更為劇烈。